字节跳动借《囧妈》在下一盘大棋

虎嗅年轻组作品

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

当快手用近40亿的代价，在2020春晚豪撒10亿现金红包时，一定想不到字节跳动通过《囧妈》转网，仅花了6.3亿，便制造了几乎同等量级的话题影响力。

受疫情影响，今年春节档七部影片全部撤档，《囧妈》在经历了提档、撤档等一系列操作后，宣布于大年初一在抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版等在线平台免费播放。

“这个合作对字节跳动来讲简直就是天大的机会。”网大从业者、奇树有鱼创始人董冠杰向虎嗅表示，春节档是大票仓，这桩买卖对双方来说，都能赚波名声、口碑和话题度，“决策之快也可以看出字节跳动（对此事）的饥渴程度。”董冠杰说。

电影《囧妈》剧照

是《囧妈》该感谢字节跳动，还是字节跳动该感谢《囧妈》？

徐峥的这场商业自救和字节跳动的打捞行为，很难说谁赢得更胜一筹，但有一点可以确定，对于在长视频领域苦苦熬不出头的字节跳动而言，《囧妈》是它必须要抓住，也是不能错过的机会。

一

字节跳动在视频领域，有抖音、西瓜视频、火山小视频三驾马车，今年1月8日，抖音和火山小视频合并后，分属于短视频赛道，西瓜视频则通过不断转变，用“以短带长”的方式主攻长视频。作为字节跳动的“长子”，西瓜视频被外界看作“视频版的今日头条”，在长视频这条路上，也被赋予了重大使命。但路途也走得颇为艰辛。

2018年年中，西瓜视频投入40亿打造移动原生综艺IP，这也被看作字节跳动正式进军长视频的标志，然而这次昂贵的冒险并没有使西瓜视频在爱优腾三座大山（背后站着BAT）的垄断下，寻找到属于自己的位置，在进行粗暴的叠加后，没有自制综艺基因的字节跳动并没有撼动“三座大山”，之后在影视方面的布局也未泛起大的水花。

2020年1月6日，抖音发布数据报告称，日活已突破4亿，基本处于流量见顶的状态，不同于长视频产品，短视频平台在留存和用户时常上，沉淀显然要弱一些，为了延长用户的停留时间，字节跳动必须要在视频领域找到新的增长点，占据用户注意力。

当字节跳动迫切需要找一个机会爆发时，黑天鹅出现了。

“字节跳动缺少的就是一个时间窗口，《囧妈》恰好给了它这个时机。”董冠杰说。

“第一个吃螃蟹的人，自然会有很大的话题效应。”自媒体人老蒋告诉虎嗅。他也表示，字节跳动此举也给西瓜视频打开一条路。“对字节跳动来说，这是一步走得漂亮的棋。”

据字节跳动发布的数据显示，《囧妈》在四大平台（抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版）以及西瓜视频官方TV版（智能电视“鲜时光”）上线3天，总播放量超6亿次，总观看人次1.8亿。

据AppAnnie发布2020年1月月度指数排行榜，在1月的中国应用下载Top 10榜单中，头条系共占据6个席位。旗下资讯、视频、直播、阅读等 App均上榜。 AppAnnie表示，今日头条、西瓜视频等App下载量的飙升除了受到疫情特殊时期的影响之外，还离不开电影《囧妈》的首次“线上免费首映”。

在引入《囧妈》播放后，西瓜视频在APP Store的排名也一度跃升免费榜第一名。初见成效后，除了《囧妈》，《唐人街探案》《港囧》《夏洛特烦恼》等12部院线影片也上映头条系平台，用户可以进行免费观看。

二

“它这个动作一定会引起爱优腾的警觉。”老蒋称。

字节跳动免费请大家看《囧妈》的这一步棋，也让多年辛苦才培育出用户付费习惯的三大视频平台——爱优腾，嗅到了危机。

不同于字节跳动，爱优腾三大视频平台与院线的利益纠葛很深，在最初必须靠院线电影，因此在做任何决策时，必须要考虑到院线的感受。

在今年春节档集体消失的情况下，三大视频网站原本应该能从中获取巨大福利，在春节档集体撤档后不久，就有大量观众呼吁“能否转为网上付费点播”，然而，在爱优腾还没回过神来，直接被字节跳动的先发优势打了个措手不及。

在《囧妈》宣布转网后不久，原定情人节档上映的《肥龙过江》也宣布转网，2月1日，可以在腾讯和爱奇艺平台进行超前点映，“字节跳动的《囧妈》行为促使它们不得不往这个领域加码，采取跟进策略。”老蒋表示。

不过据影评人毕志飞向虎嗅透露，不同于《囧妈》，《肥龙过江》并未进入院线档期，受疫情影响，院线从业人员也未在宣发物料上投入相关成本。

而不管对于爱优腾还是字节跳动，内容都是无法绕过的一环。过去五年来字节跳动能迅速积攒用户的应用，基本都是以内容为核心。无论是图文形式的内涵段子，还是短视频形式的抖音和火山等。但是眼下，在长视频这个领域，字节跳动需要找到一条近路，如果遵循爱优腾的发展策略，依靠院线买版权的入场速度，显然不如自己直接进场做效率高。

“也没什么颠覆性。”董冠杰说。“《囧妈》正好给它提供了可以抄近路的契机。它做了爱优腾想做但不敢做的事。”

 西瓜视频嘉年华

尽管长视频已经被三大视频平台证明了是效率很低的战场，“自制剧+会员”模式，迄今为止没有任何一家企业能够说商业模式是成功的，但对字节跳动而言，从战略意义上看，长视频也是其必须要做或者说不得不做的尝试。

对于字节跳动这种流媒体入局长视频，多位网大从业者给出了类似的判断，未来的长视频战场或许会从现在的“三足鼎立”变为“群雄混战”，而随着用户付费能力的增强，会有更多的玩家进场。

爱优腾接下来会不会沿袭字节跳动的操作模式，仍未可知，但这不重要，因为《囧妈》这一步已经足够让院线忌惮。

三

《南风窗》曾写过一篇文章，说徐峥打响了反抗电影院的第一枪。其实在笔者看来，严格意义上来说，这把枪的扳机是由字节跳动扣动的。在文章中，作者提到：

疫情逼迫出了徐峥、欢喜传媒与字节跳动的合作创新，看上去，这是一个在极为特殊的条件下产生的非常举动，但它的意义将覆盖今后的电影行业以及市场，并且拉开了非常举动一般化的帷幕。因为，它符合历史潮流。

这个时候的影院（院线），应该思考的不是阻止，不是扬言抵制，而是尽早为未来做打算，需要颤抖，然后冷静思索。

要知道，在中国，影视行业也有鄙视链，在电影圈，上了院线才能称作一部电影，已成为普罗认知。传统院线与网络平台的关系，在中国虽然没有到达水火不容、势不两立的程度，但彼此间利益的此消彼长也让各自对与之相关的“势力范围”紧紧捍卫。

据《2019年中国电影调查报告》显示，2019年中国电影市场年度票房达642.66亿，城市院线总观影人数为17.27亿。而《2019中国网络视听发展研究报告》称，2019年中国网络视频用户达7.25亿。

从数字来看，网络视频用户的力量不可小觑，“未来也会有更多的人，选择直接跟各大视频平台合作，不用担任何风险，这个筹码谁会拒绝呢？”董冠杰表示。“院线电影市场其实是非常畸形的，中间商太多了，二十亿的票房，最后片方可能只能拿七亿。”

“如果说字节跳动是破坏者，破坏了行业规则，我觉得他们真是小看了三视频平台，难道爱优腾不想干这事儿吗？不然为什么做网络电影，只不过方式不同，一个是直接攻陷，一个是迂回策略罢了。”董冠杰说。“还有就是字节跳动跳出来，用免费的方式刺激到了院线。”

因此在看到《囧妈》在字节跳动流媒体上播放的消息时，董冠杰当即发了朋友圈，称这就是互联网的魅力，互联网的特质就是颠覆一切传统行业，去掉一切中间商。任何一个行业都存在变革和被颠覆的可能性。

另一位网大从业者，淘梦创始人阴超也告诉虎嗅，称院线的竞争更激烈一些，互联网给了一个渠道的补充，对于行业不见得是一件坏事。

毋庸置疑，字节跳动的入局，使得流媒体、网络发行渠道更深刻的参与到了大众讨论的话题中，至于能否像外界所说“颠覆院线”，则是仁者见仁。

影视行业从业者朱威称，《囧妈》的内容质量在他看来一般，仅凭一部院线转网事件去判断行业变革的拐点就要来临，还为时尚早。任何一项变革都要经过利益相关者的调研、论证，字节跳动这个操作不符合行业最大公约数。

“中国的电影行业到目前为止，有一套规则是流媒体打破不了的。”老蒋告诉虎嗅。利益链条的解构到重新梳理需要时间，也需要通过一次次利益的冲突重新磨合，再建立新的结构。“美国近十年都在做这件事情，中国其实是没有做好各方面的准备去迎接这套机制的。”“有时候其实慢比快好。”

另一方面，老蒋表示，目前院线的主要作用其实不在放电影，更多是一种生活方式，与商业地产相结合，对于年轻人而言，院线的需求依然是刚需，并且用户习惯已经养成，也是社交货币的体现。这种根深蒂固的消费习惯短时间内很难被取缔，除非是找到一种新的配套休闲方式。

“流媒体可能会抢走一部分人，但是院线，我认为最近十年间都不会消亡，说院线会被流媒体取代，更是无稽之谈。”“奈飞都多少年了？传统院线不还活得好好的？”

四

把字节跳动和奈飞相比，现在不免为时尚早，但成为“中国版奈飞”，或许是字节跳动走《囧妈》这步棋，无心插柳最终想获得的结果。

这个意图，从与《囧妈》签订的合同中也能看窥探一二，合同共分为两个阶段，第二阶段的合作内容提到：双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台；双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。

同时，欢喜传媒发布的公告称，将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源，促进字节跳动的影视业务发展。

从“双方共建院线频道”到“欢喜传媒开放影视项目资源给字节跳动”，是不是模糊能看到字节跳动想要成为“中国版奈飞”的野心？

美国流媒体平台奈飞，通过“自制+会员”模式，在2019年年收入达到200亿美元，全部来自于1.6亿付费用户。

尽管奈飞的内容成本很高，购买视频内容版权时毫不吝啬，但流媒体的网络模式，也能够帮助其迅速实现扩张，奈飞表示平台已经积累近400亿的优质内容资产，只需要一个月缴纳11美元就可以随意观看。还有一个事实不容忽视，去年奈飞加入美国电影协会，成为好莱坞新六大电影公司之一，跻身主流行列。

作为一家流媒体平台，奈飞的成功也让中国各大视频公司争相效仿，比如在模式上开始强调会员价值，重视自制和采买外部版权。而在盈利模式上，国内的视频网站和奈飞则有较大区别，除了会员收入，更多的是依赖广告模式，直到去年，成立十年的爱奇艺才实现会员费收益首度超过广告。另一方面，中国的视频平台对院线依赖过深，优质内容的缺失，也使得它们无法做到奈飞在内容上的游刃有余。

相比于各大视频网站，字节跳动几乎可以不受传统院线的任何牵制，在内容来源方面，欢喜传媒成为其影视资源的大后方。而据欢喜传媒公布的2019年中报显示，除了徐峥的《囧妈》，陈可辛的《李娜》、张艺谋的《一秒钟》、张一白的《疯犬少年的天空》等均是由欢喜传媒打造。也就是说，未来这些资源会先于三大视频平台，率先出现在头条系产品矩阵中。

西瓜视频页面截图

尽管有内容保障，但在走向“奈飞”这条路上，字节跳动似乎还有很远的距离。毕竟大后方欢喜首映迄今为止还没有真正意义上的爆款作品，出现在大众视野。

“得看字节跳动未来愿意在这方面投入多大的成本和精力。”老蒋称。“像字节跳动这种大体量，资本和流量都不缺，烧得起钱，也有等下去的筹码，并不见得一定要靠长视频盈利，进入到这个领域，可以为产品拉新，把用户转去干别的，所以最终考量要看综合服务能不能打平成本。”“当然也不排除是玩票的性质。”

而如果从另一个角度看待这件事情，或许会更有意思。

内容+流量+终端是所有互联网公司都希望打造的产品闭环，而长视频在这三个方向都充满可能性，2018年末，字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权，进军硬件市场，无疑也会给头条系的“APP工厂”带来更多多元化的尝试，从这方面而言，能不能成为“中国版奈飞”，似乎显得没那么势在必行。

这样看来，对秀了一波营销的字节跳动而言，《囧妈》确实算是一部好棋。

在笔者看来，不必过度抵制《囧妈》转网的这波操作，当然，也大可不必神话字节跳动这次的商业行为。院线有自身存在的价值和意义，流媒体平台在内容上也提供了更灵活的观看方式，补充了院线题材不足。

或许现在是双方互相融合的最好时机，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往，未来如何发展，谁知道呢？