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2024-08-23 20:15

礼盒消费不灵了?

本文来自微信公众号:食品内参,作者:景行,编审:橘子,原文标题:《送礼消费要“破产”,月饼卖不动,礼盒压不动,这个中秋史上最冷》,题图来自:视觉中国

文章摘要
今年中秋礼盒消费遇冷,市场信心不足。

• ❄️ 礼盒消费市场遇冷,经销商信心不足

• 📉 礼盒压货量大且创新不足,利润倒挂

• 💡 建议降低任务量,强化终端店主销售奖励

“传承千年的送礼文化,要在今年被终结了……”一礼盒经销商感叹道,“不要说奶类、饮料这些礼盒了,连月饼券今年都动不了”。


“比去年中秋还要冷,经销商信心不足”。提及今年的礼盒消费,加多宝的业务经理说道。


零零散散的信息均指向了一个方向——今年的礼盒消费不灵了,“史上最冷”的中秋消费要来了?


一、压力来自哪里


距离中秋还有一个月,与以往各个业务在朋友圈里展示在终端打的各类地堆不同,今年的朋友圈很冷,而比朋友圈更冷的,是线下的各种礼盒消费。最主要的是,经销商没了信心。


与疫情时的没有信心不同,毕竟那时“无力回天”,并且,期间还发生了中秋春节连续的热卖。第一年的差,后面都补回来了。但现在,经销商感觉到的冷则是看不到未来什么时候会有好转。


“先是去年中秋节,八天,礼盒动销比往年下滑一半以上。再接着是春节礼盒动销更差,奶类礼盒大体还能在50%~60%,而其它品类礼盒大部分在30%~40%”。河南经销商关某透露。


从过往来看,中秋跟国庆连在一起的时候,必然会造成礼盒消费的下降。因为大家会把更多的时间用在出行上。只是,上一次中秋和国庆连在一起时,礼盒消费还没成为一个全体经销商关注的点。但经历了这些年的市场培养,礼盒已经成为很多企业和经销商出货的重中之重,所以,一遇冷就感觉“整个人都不好了”。


彼时,中秋礼盒遇冷,大家便觉得春节时可能会好一些。可是,各个厂家仿佛都等着春节回本,于是,都订了一个不太现实的目标。前面中秋礼盒问题还没解决,后续春节又继续压货,造成的结果就是——春节的货压在经销商仓库里,有些经销商的仓库压不动,还压在了企业的生产车间。


事实上,在不少经销商看来,礼盒消费的遇冷,有“天灾”也有“人祸”。


经销商愿意做礼盒就在于短时间的爆发量,虽然资金压得多,但是回转也快。但疫情这几年,各个企业都拿礼盒消费当“唐僧肉”,想一把吃个大的。还为此推了新品,比如,银鹭推出的豆奶礼盒,本身豆奶礼盒就是一个销售伪命题,但企业硬要压货。经销商不得不进货,可是当货消化不掉时,企业也不给解决后续的服务,摆明了让经销商没亏硬吃。


再有就是礼盒产品没宣传没创新,多年下来价格倒挂,经销商没有利润。很多人说礼盒消费不动,主要是消费者不愿意消费了,消费者消费不动。另一方面,新老消费者交替,消费习惯不同。但说实话,这两年礼盒消费还有什么新的创意吗?


旺旺还在说,“礼旺福旺身体旺”;加多宝说,“招财进宝”;王老吉说,“送礼送吉祥”(今年,王老吉河南市场,礼盒出16罐的,换业务,调整经销商);六个核桃送“补脑”……可能这些年的创新就在于把价格打下来,包装上去了,内容物下来了。企业在礼盒消费上没什么创新,也没宣传,感觉就是靠消费者的消费习惯来支撑。


平时,没有消费者教育不说,主要是这两年压的量太大,大家利润倒挂。遇到困难,唯一想到的办法就是换经销商、调整客户,若是还不行,就把销售负责人也换一换。反正,任务是不能动的。


而2024年,会更特殊一点儿。以往,礼盒都是后续有半年左右时间的拆盒零卖。经销商在饮品旺季,会让一些即饮产品带着礼盒产品拆零销售;或者是把礼盒拆了拿到即饮市场来销售。比如,加多宝、王老吉在春节过后,动销不了就把产品调一些到广东省、湖北省这些有即饮、餐饮的城市。只是,这些城市这几年礼盒一盘棋,都卖礼盒,自己春节也压了货。而等到即饮消费时,今年雨水大,即饮也卖不动了。


整个今年的市场节奏都是乱的,即饮还占着库存,经销商哪来的钱打款。


二、礼盒还能做吗


如果,今年中秋礼盒遇冷,那不用想,春节礼盒的消费也会受到影响。那么,礼盒消费是不是就不能做了呢?


实际上是可以的,但要给予礼盒消费足够的重视,不能只压货,要给予其它的相应“待遇”。我们举个例子,这两年乐事薯片的礼盒消费是上涨的。一方面是口味多,一方面是包装多,照顾了方方面面的需求。


对企业来讲,能够不受线上冲击的,就只有礼盒了。消费者送礼通常会采购比较多的样数,包装要大,也就是面子文化。这就导致消费者不太可能提前在线上购买产品,更多是在线下购买,主打一个方便。尤其是送礼这个习俗、更多是在年纪稍大的那些人群里,对网购需求不大。既然受线上购物冲击小,那企业礼盒的价格就要稳,保证经销商利润。降低礼盒压货量,在礼盒消费结束后,给予一定的补贴进行礼盒拆零销售。


相较于月饼礼盒的季节性,半赌博式的消费,大部分礼盒在日常是有消费需求的。关键在于礼盒销售后,企业能否把渠道打通去帮经销商消化拆零。很多有多种SKU的企业,基本上是不会占用其它产品销售季节去卖礼盒的,这也让礼盒消费的路变窄了。


再来,中国消费者的“送礼文化”真消失了吗?


举个类似的例子,最近互联网上都会说“舔狗经济”破灭了,那些奢侈品、鲜花、巧克力,甚至是“今年秋天的第一杯奶茶”都卖不动了。但事实可能与宣传的不太一样,七夕当天,鲜花断货的情况还是时有发生,而巧克力今年也重新站起来了。


如果你是开花店的,你会因为所谓“舔狗经济”破灭,这个七夕就不进玫瑰吗?那天的花也不比平时贵,就按原价销售吗?显然是不会的。


同样,你可以说今年礼盒消费会遇冷,会做最坏的打算。但在操作中,礼盒的消费还是不能少。相较于去年中秋国庆两连接,大家旅游多。今年中秋和国庆分开,基本上中秋想旅游都会想着等半个月再说,中秋还是要走一走亲戚的。即便份额在下滑,但是你不做,这个份额就是别人的。


快消品礼盒依然是一个性价比较高的产品。当下说消费下行,整个消费是呈奢侈品和平价品两边消费为主的哑铃型,显然,快消品礼盒的价格是属于低价但看着有面儿的,相较于红包、烟酒等,其实算实惠产品。


对经销商来讲,也有自己的原因。疫情放开后,又大量地自己做礼盒,自己贴牌,因为这样利润高一些。但结果是品牌货没动销,自己贴牌的也没咋动销。所以,这两年还是老老实实地,做一些大品牌的礼盒。


今年,礼盒任务要降低一些,加大终端店主的销售奖励,这个销售奖励不是指压货时的大力度,比如,你以往是百搭15,现在改百搭30,你放心,价格只会越卖越低,量也会越出越少。还不如把百搭30的费用省下来,用现金红包的方式来给店主做动销奖励,而不是做压货奖励。


今年礼盒的冷是方方面面的,以往大家习惯了压货15天,动销半年。但这两年其它即饮产品也是库存高企,所以,降低任务量不得不考量。


至于礼盒的冷会持续到什么时候,或许等常温奶不再放量的时候,市场才会回暖。


本文来自微信公众号:食品内参,作者:景行,编审:橘子

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