一本“烂书”是怎样诞生的？

今年“618”前夕，多家出版机构联合抵制图书低折促销的声明，轰动了出版界，影响甚至扩大到了行业之外。

针对这一事件，大众展开了激烈讨论，有人认为，现在图书定价那么高，还不愿意打折，出版机构真是“既要又要还要”。

抛开出版从业者的立场，我们来冷静客观地分析一下，国内图书的价格是否过于高了。

国内图书真的贵吗？

首先对比一下中美图书的定价，就会发现，国内图书的价格真的太便宜了。

美国一本普通的流行小说，售价约8~10美元，合人民币约57.96~72.45元；稍优质的大众书籍大概30美元左右，合人民币约217.34元；一本硬核专业学术著作可能要50美元以上（折合人民币约362.24元）；那种几百页甚至上千页的大部头，没有一两百美元是买不下来的；而最贵的当属教材，售价100美元乃至三四百美元很正常，折合人民币约七八百元到数千元不等。

而在中国，一本小说的定价也就30~60元，打完折到手便宜的可能只需十几元，贵一点也不过三四十块。而一本学术专著定价七八十元到一百元上下比较常见，打完折售价低则四五十元，高不过七八十元，折合下来最多也就10美元左右。

商品的定价并不以消费者的主观意愿来定，不能消费者觉得贵它就得降价。

一个成熟的市场一定会有不同的价格段位，所谓一分价钱一分货。

那些说书贵的人往往并非单指某类书贵，而是认为国内所有书都贵，所有书都应该降价才对。持这一观点的人忽视了两点：

第一，目前国内书的定价其实是紧贴成本的，许多书都是卡在成本上限来定价，根本不敢再贵，其利润空间非常有限，看似定价高，实则已降无可降。

第二，不同类型的书成本完全不一样，有的书作者版税只有六七个点甚至被出版方买断，有的书更是不需要“作者”，用纸、工艺也比较一般，定价自然偏低，但即使这样，利润空间也有限；有的书作者版税高达十四五个点，各方面用料都精益求精，定价自然更高；而有的学术书、小众书，作者版税未必高，但印量有限，分摊到单本的定价就是会比一些大众书、畅销书要高。

因此，我们必须承认一个事实，注定会有一些读者“买不起”某些书。文科大学生可能买不起学术专著，月薪4000元的小镇读者或许无法承受一本80块的好书，爱读书的都市人根本负担不起一年买几百本纸质书的价格，但这不是大家喊一句“书太贵、该降价”就能解决的。

而且如今这个时代，我们并不是没有机会看到好书，买不起实体书可以购买电子书，也可以去图书馆借阅，或关注二手书平台，只要你想阅读，有的是门路。

由此，我们又可以讨论另一个小问题：相当一部分人认为，书就不应该贵，越便宜越好，最好能免费，这与成本和市场无关，只因书是书，它就该便宜/免费，成为国家的一项福利，如果越来越多的人买不起书，就容易造成知识垄断，无法普及文化，于国于民大大不利。

这种想法很滑稽，但确实很普遍。

首先，出版是商业，不可能是社会福利，指望国家免费发书不现实。

其次，知识普及是九年义务教育的责任，与商业出版无关。

最后，也是最重要的一点，这些人有一个很大的误区，他们没能分清“信息”和“知识”的差别。

简单来说，信息是免费的，知识和其他商品一样，一分钱一分货。现在网络发达，信息到处都能获取，就算不花钱，依然可以接收到大量资讯、信息，只不过你看到的基本上是大数据为了迎合用户立场，配合甚至鼓励用户输出情绪而“投喂”的精准信息，其中垃圾信息和虚假信息相当多，虚幻的信息茧房会把用户囚禁在无知和幻想之中。也正因信息免费而量大，给很多人造成一种触手可及的感觉，好像书也不过就是印在纸上的信息。同样是信息，看书还要花钱，为何不去网上随便搜一篇文章来看呢？既然网上可以免费看，书就应该免费或廉价，而书商更不能以卖书来盈利，这是应该受道德谴责的。这种认知就是混淆了信息和知识的概念。

知识是创作者的劳动成果。花几十块钱买一本学术专著或教科书，可以从中获得最专业、最权威、最可靠的知识，往大了说，一位作者一生的心血智慧就在这一本书里，这是免费信息无法比拟的。一本书的出版，包含一系列复杂的流程，作者创作、出版机构做书、卖书，几十人甚至上百人付出时间和智慧为内容把关，显然比在网上随便找的免费消息可靠。从这个角度看，书当然要贵一点才好。

问题又来了，很多人会说，我们不是反对书价“高”，而是反对有些书很“烂”却很贵，我们愿意为好书付费，不愿意为“烂书”买单。这其实也是对商业行为的误解，书作为商品进入市场，价格与成本（事实判断）有关，而不与书的内容好坏、类型优劣（道德判断）有关，不能说某些书是“鸡汤”，就应该卖九块九；而某些书是经典是好书，就可以几百块一本。更何况一本书是好是坏，因人而异，因时而异，你想买的书对现阶段的你来说就是有价值的书，怎么可能“不好吃不要钱”？

我们关注的是，很多质量没那么高的“烂书”，定价的确不低，销量居然还不错，大有劣币驱逐良币之势，这些“烂书”是怎么来的？好书与“烂书”的标准如何界定？怎么能杜绝做“烂书”？

一本“烂书”是怎样诞生的？

前面说了，书的好坏因人而异，“烂书”并不会有一个明确的定义。

什么是“烂书”呢？

四个字：名不副实。

这又分两种。如果一本书的满分是100分，第一种就是连60分都达不到的名副其实的“烂书”。

第二种是畅销“烂书”。一本60分左右的书，动用100分的人力、物力、财力，将其打造出120分的效果，卖给某些特定的群体。

一本书是不是“烂书”要从两个角度来考量，一个是读者角度，一个是出版方角度。如果读者觉得这本书写得很差，不能满足其需求，即便是大家之作，那在读者眼里它也是“烂书”；对于出版方来说，一本书在用纸、装帧设计、翻译、编校等所有环节都偷工减料、投机取巧、居心不良、有违行业道德，那它就是“烂书”。例如有些作者咖位很大，在所研究的领域很有权威，学术成就也很高，但在一本书的创作中出功不出力，只挂个名，然后找代笔完成内容创作，那这样的书就是“烂书”。

也许某些畅销书内容算不得上乘，文学成就不高，但它依旧感动了很多读者，这就不算“烂书”；可如果从一开始你就准备捞钱，性质就变了。

作为编辑，策划选题、找合适的作者创作是最正常不过的流程。但偶尔也会遇到这种情况：有些企业家、大老板、创业者等名人，为了提升自己的知名度，主动找出版机构付费出书，承诺出版后包销；有的出版机构策划了一个热点选题，随便找一个无名氏写手快速攒一本书。这样做出来的书，往往就是“烂书”。

写书、做书、卖书，任何一个环节出了问题，都有可能导致“烂书”的产出。

1. 写书环节。什么选题火就策划什么，谁火就找谁写书，找粉丝、追流量、“抱大腿”，这些作者甚至都没有能力写书，更别提打磨内容了，攒稿、写手、代笔、录音转文字、课程转文字、列个大纲让别人去填内容、东抄西抄。

2. 做书环节。编校草率、排版照搬、印刷随便，只要别出明显的错误就行，只求快速出版。

3. 卖书环节。“烂书”要么特别便宜，主打下沉市场，靠量取胜；要么特别贵，例如偶像的周边书，即使定价再高也还是有一批粉丝愿意买账。

一本“畅销的烂书”是怎样诞生的？

前文谈到的做书流程，只能产生一般的“烂书”，市面上那些“超级畅销烂书”，是有一套独特的打法和逻辑的，往往从选题开始就下足了功夫。

选题：海量调研，精准捕捉。这样的书，不是上市后因为得到了读者的认可卖得越来越好而偶然成为畅销书，而是从一开始就计划好如何切中读者痛点，走入读者的视线，让读者买单。

内容：反复打磨，60分的内容做出100分的假象。刚才提到，在一本“烂书”的制造过程中，作者和编辑都不用心。但一本超级畅销的“烂书”，是经过认真打磨的。金句、目录、章节、效果图，每个细节都精心设计，主打一个有用又高端、美好又文艺、治愈且万能，恨不得一本书能勾起读者所有的情绪，解决读者面临的所有问题。

书名：精准引发读者共鸣。这类书的书名一般比较长，通常是一个完整的句子，包含“你”“我”“他”和表达各种情感的字眼。其实真正好的作品，并不需要靠书名博人眼球，例如《我与地坛》《傅雷家书》《围城》等，这些经典畅销之作，书名并没有刻意勾起读者情绪，但它们依然靠优质的内容打动了读者，成为影响几代人的精品。

“烂书”避坑指南

作为出版从业者，不做“烂书”是我们的底线；作为阅读服务商，教读者辨别“烂书”，是我们的职责。如何在茫茫书海中精准躲避“烂书”？10个建议供参考。

1. 专业书要看权威。选择专业书籍时，应关注领域内权威专家的推荐，而非仅仅依赖流量型学者或达人的推荐。权威书籍通常有广泛的文献引用，表明作者对这一领域进行了深入研究。例如，易中天的《品三国》就是一本经过深入研究且通俗易懂的好书。

2. 大众书要看口碑。对于大众书籍，不要盲目追随新书发布，避免成为“第一波韭菜”。在购买前，可以在豆瓣等平台上查看超过1000人的评价，以此作为参考。

3. 不看出版社而看品牌。选择书籍时，重要的是出版品牌而非出版社。一些知名的出版品牌如理想国，通常能保证书籍的质量。对于不熟悉的小品牌，应先了解再做决定。

4. 小心泛文化知识付费节目。知识付费节目中可能存在许多陷阱，许多节目转化为书籍后质量可能下降。选择时需慎重，不要轻信节目的宣传。

5. 公版书信赖百年老店。对于公版书，选择历史悠久的出版机构，如中华书局、上海古籍出版社等，它们通常能保证书籍的质量和内容的准确性。

6. 外版书注意翻译。对于外版书籍来说，翻译质量至关重要。应对比不同版本的翻译，选择注释详尽、译者资质高的版本。

7. 了解纸张和装帧工艺。在选购书籍时，不要仅仅被外观所吸引。了解书籍的纸张和装帧工艺，确保所购买的书籍在内容和形式上都令人满意。

8. 躲避各种算法。不要轻信短视频、电商、社交平台上的带货推荐。遇到过度宣传的名人、专家或意见领袖，应保持警惕，避免盲目跟风。

9. 定价高未必好，定价低一定不好。书籍的定价并不总是反映其质量。虽然高定价可能意味着更多的投入，但低定价往往意味着质量不高。在购买时，应综合考虑其他因素。

10. 警惕绝版书陷阱。对于宣称“绝版”的书籍，要保持警惕，这可能是一种营销手段，用来吸引消费者下单。在决定购买前，应评估书籍的实际价值和自己的阅读需求。

本文来自微信公众号：出版商务周报，作者：摸鱼王、童花顺（播客“非常突然”主理人）