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2020-02-18 18:00
字节攻坚游戏,但还硬核不起来

本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:姜中介、陈旭辉


关于字节全面进军游戏的传闻一直不绝于耳,最近来自路透社的报道称,字节跳动将为新生的游戏业务任命一位负责人,是负责战略投资领域的严授。


目前字节还没成立专门的游戏部门,游戏业务分为两大重点板块,由两个部门牵头:超休闲游戏、小游戏业务归字节跳动商业化部门;独家代理、自研游戏归字节跳动战略部门,负责人为路透社报道中提到的严授。


严授的名字被路透社重点提及,说明了字节不管是轻度的小游戏,还是未来要发力的重度自研游戏,是要贯彻字节战略投资的核心——以字节系原有流量为基础的商业化变现,故在短期内难以拿出具备挑战《王者荣耀》、《阴阳师》等重磅IP的作品。



字节的游戏战略已走完半程


字节在游戏上的布局是“三步走”战略:首先,在自有渠道(今日头条、抖音等)通过对游戏内容、广告的运营,建立起用户认知;然后,再通过独家代理小游戏、休闲游戏来聚拢和进一步教育用户,并以此积累活跃游戏玩家的用户画像;最后,通过代理与自研的重度游戏进行收割。


重度游戏需要内容做核心驱动,而小游戏、休闲游戏更多是流量刺激,流量是字节的优势所在,抖音、今日头条等核心产品上积累了大量年轻用户,低龄、消费碎片化、女性偏多的特征贴合小游戏以及休闲游戏的画像,使得字节在第一步和第二步上走得极为稳健。


从近期的数据表现来看,字节也是印证了这一点。据AppGrowing的统计,1月广告投放手游Top20中,有15家的投放都包括了字节跳动旗下的巨量引擎,其中有不少还将字节跳动作为主投平台。


在具体单品上,字节也取得了阶段性的成绩。根据七麦数据显示,风眼科技研发、字节跳动联合发行的《脑洞大师》在11月21日上架国内iOS,随后用一个半月时间进行了两次导量测试。配合字节跳动的流量矩阵,在1月15日开始进入免费榜TOP10,并一度在十几天内连续霸榜。



所以,字节在这个节点上调动人马投入重度游戏并不意外。尽管字节尚未走完第二步,但重度游戏涉及到的环节更为复杂,需要更为长期的规划,此时提前进行调整才能无缝衔接好第二步到第三步的过渡。


据媒体报道,严授在游戏业务上,主要负责在北京、上海、深圳、杭州等地组建团队,进行自研游戏的开发。这些区域市场的组建此前基本形成这样的矩阵:北京团队由原完美世界高级总监王奎武负责,核心项目大概率是他最为熟悉的MMORPG手游;上海团队主要由此前从三七互娱手中收购的上海墨鹍组成,目前正在研发的项目多以知名IP为主;深圳团队目前正在进行研发的一个核心品类是ARPG游戏, 同时还在做游戏赛事体系的搭建;杭州团队则大多由来自网易游戏的人员组成。


但严授此前的经历多为战略投资方面,在内容方面并无太多亮眼表现,这就让字节在自研游戏的领域也不会过分重度和硬核,产品的主攻方向还是要配合字节本身的用户流量特征来加速商业化进程,其形态如果过于重度或硬核,那么将与字节本身的用户流量脱轨,也就违背了张一鸣任命严授的初衷。


并且,字节于去年12月20日完成了对北京深极智能科技有限公司(以下简称“深极智能”)的全资收购,深极智能成立于2016年底,是一家专注于机器学习在游戏领域应用的公司。值得注意的是,深极智能的原法定代表人、执行董事、经理郭祥昊卸任,最终由严授接任,这就使得字节对于游戏的战略还是绕不开游戏聊天系统广告过滤系统、游戏行为大数据挖掘系统等环节。


这也进一步说明字节的自研游戏依旧是以导流导量为核心的模式,多以市面上的“一刀999”为代表的氪金游戏为主,其体量难以撼动既有行业格局,也一定程度上说明了腾讯对待字节的态度多以短视频为重点,而在游戏领域极少采取相应策略来应对。


字节内部尚未完全调整到位


虽然严授亲自管理游戏自研团队,但整体框架尚未完全调整完毕,其中上海团队的上海墨鹍,其法人代表依旧是张利东,而小游戏等商业化部门是在他的管辖范围内。也就是说,字节尚未完全梳理清晰以小游戏为代表的轻度休闲游戏业务与传统自研游戏业务的区隔。


在字节发力自研游戏等领域之前,游戏业务大部分是由字节跳动高级副总裁张利东负责,至少在去年3月收购上海墨鹍之前,字节主观上并没有足够的把握去布局游戏业务的第三步,或者当时还未将自研游戏的赛道放置在足以挑战《王者荣耀》、《阴阳师》这种重磅IP上,因为就在收购案之前一个月,字节系的西瓜视频等产品因侵权被法院明令禁止播出《王者荣耀》等相关内容。



否则,直接让严授接管上海墨鹍还能省去不少后期的内部人员结构调整。随后在去年5月就流传出字节开启自研游戏的道路,据称在秘密组建一百多人的团队实施“绿洲计划”自研重度游戏,后经字节在北京、上海、深圳、杭州等地组建游戏团队的动作来看,这个流言基本可以坐实,只不过在自研游戏团队是否要拆分出来,字节内部是有过一段时间的纠结。


张利东在去年11月前后接连卸任字节跳动旗下公司的法定代表人等多个职务,包括11月27日卸任浙江字节跳动科技有限公司法定代表人、执行董事、经理,卸任北京超准科技有限公司法定代表人、执行董事、经理。


而严授的名字与游戏业务产生关联,最早是今年1月底被媒体披露出来。种种迹象标明,严授接管上海墨鹍就只是时间问题,至于是否全面负责字节的游戏业务,将小游戏与休闲游戏并入其中还不得而知。


不过可以看到,字节是在去年年底才确立好自研游戏业务的主攻方向,但由于内部结构尚未完全梳理清晰,短期内还拿不出具有代表性的产品,小游戏和休闲类游戏依旧是未来的核心发力点。


结语


不管严授最终能否全面接手字节的游戏业务,甚至将原本不在他业务范围内的小游戏并入其中,目前看来字节对于游戏的战略都很难走上与内容为导向的模式,游戏的最终目的还是要服务于整个字节系流量的商业化变现。


以目前国内游戏市场的动向来看,以服务流量模式开展的游戏行为大多走上氪金游戏的路线,可以在短期内振奋字节系的流水,但却难以撼动既有的游戏格局。不过由于版号等方面的限制,注定各种新老游戏都要更加注重内容的长线经营,而这与字节系的流量模式相悖。


所以,字节内部还需要进一步地优化结构来理清思路,短期内也就很难推出传统意义上的手游,大概率还是会以小游戏的模式为主体。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID:EW-Entertainment),作者:姜中介、陈旭辉

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