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本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:陈茁,编辑:桃子酱,题图来自:AI生成
即便是真人秀,也很少有节目像《激赞网红》一样,把“流量等于财富”如此明晃晃地摆在台面上。
这档由网飞(Netflix)制作的生存类综艺,召集了来自YouTube、TikTok、Instagram和Afreeca TV(韩国直播平台)等平台的77位韩国网红。他们通过五轮比拼,决出最终的幸存者,此人可带走3亿韩元(约合人民币161万元)奖金以及“韩国第一网红”名号。
刚一开场,自比为“新时代数字小丑”的美妆博主QYOUNG就穿着他的“露半臀裤”,给观众带来了一些抽象震撼。紧接着,开超跑的“炫富哥”、擦边主播、韩国巫女、变装艺术家和曾经红极一时的“亚洲王子”张根硕一一登场,奇人异士汇聚一堂。
每位参赛者需戴上白色电子项圈,上面直接显示他们在各自主攻平台拥有的粉丝数量,最高的达2750万——超过韩国人口的半数,最低的则只有寥寥几万。粉丝数随后被直接换算为个人身价。
与电影《大逃杀》不同,节目中参赛者所戴的项圈自然不会爆炸,但也决定着每个人的“生死”。就像对荒诞现实的某种隐喻,根据《激赞网红》的规则,关注度和影响力等同于身价和权力,失去关注度则意味着失去生命。
因此,人人身不由己,人人又向往着流量红利。生存类综艺的吸睛之处,正在于极端情况下个体所面对的考验和选择。
《鱿鱼游戏》之后,擅长洞察人性的网飞,又一次狠狠拿捏住了屏幕里的选手和屏幕外的观众。《激赞网红》一上线,就连续登顶韩国TOP 10节目榜首。豆瓣评论区里,不少网友喊话B站,赶紧安排百大UP主互相厮杀。
流量诱惑当前,是坚守自我,还是突破底线?起码,从《激赞网红》来看,答案并不令人乐观。
流量即金钱
“注意力是生命,影响力是赎金。”节目发布会上,《激赞网红》制作人直截了当地说道。参加节目的77位网红,粉丝数量累计达1.2亿,其背后是价值高达4000亿韩元(约合人民币21.5亿元)的韩国网红市场。
谁能抢占越来越稀缺的注意力,谁就离“财富密码”更近一步。在第一轮淘汰赛中,每位选手需内投出15个赞和15个踩,角逐晋级下一轮的30个名额。
起初,所有人都在拼命争取别人手中的赞,却往往“越努力越心酸”。几位上台表演的网红不仅刷存在感失败,反而被群起而踩之:身价最高的舞蹈主播被抱团攻击,自带明星光环的张根硕则从一开始就成为众矢之的。总之,站得越高,被骂得越惨。
一位策划过多档生存类节目的导演参透了节目组的“套路”——在流量逻辑里,“黑红”也是红。无论被赞或被踩,都胜过当一个查无此人的小透明。
“超级巨星是由粉丝和黑粉共同造就的。”对网红而言亦是如此。于是,这名导演使出连环招数——“蹭热度”“搞对立”,故意挑衅场上知名度最高的张根硕,收割一波恶评,将两人双双送入下一轮。而另一边,主张“真正的网红应对世界有正面影响”的“原教旨主义网红”,只能黯然离场。
与如今中文语境下被严重污名化的“网红”一词相比,英文中的influencer一词,起初并无负面含义。顾名思义,influencer即影响者。在拉丁语里,“影响”本意为“流入”,指思想和意见涓涓细流般流入他人脑中。
先不论王尔德小说中所说的“一切影响都是不道德的”是否成立,后网红时代的大部分红人,早已不再追求影响他人,转而将攫取注意力当作终极目标。追溯中国网红变迁的脉络,就会发现,“黑红”路线贯穿始终。
20年前,网红鼻祖“芙蓉姐姐”因一组“S”形曲线写真红遍大江南北,“所到之处都能刮起一阵飓风”;以大胆言行著称的凤姐发表了题为《我想找个北大清华男结婚》的天涯神帖,一句“信凤姐,得自信”流传多年。这种猎奇基因延续至今,在15秒短视频、深夜直播间和各种连麦整活PK里愈演愈烈。
《激赞网红》的第二轮直播挑战,真实地展现了当下的网红生态。在每5分钟末尾淘汰一人的“大逃杀”机制下,几乎没有人能不被流量焦虑影响。
为了吸引眼球,网红们使尽全身解数,不断突破底线。可以搞“擦边”、爆隐私、跳膝盖舞;可以突破生理极限地吃辣;也可以当场剃掉一边眉毛,恳求粉丝再多留一会。一位多年维持“不说话”人设的主播甚至第一次开口讲话,直播间的标题一个比一个耸人听闻。
第三回合的“拍照比拼”更是将注意力经济具象化到了极致。选手们两两一组完成拍摄,节目组使用眼球追踪技术,记录百人评审团在每张照片上的目光停留时间,获得最少“目光”的组别即被淘汰。
与生理本能和原始欲望对抗总是困难的。结果显示,花一小时拍摄的抽象艺术照,远不如几分钟拍完的怼脸大头照有冲击力,精心设计的美图也比不上加几行文字更有吸引力。
美妆博主李思杯可以说是节目中少数留下“真善美”时刻的选手。从始至终,她都不猎奇、不媚粉,凭借在美妆领域的长期积累挺进决赛。最后一轮现场直播PK,当对手纷纷放弃原本的内容调性,主打炒热气氛、煽动粉丝,李思杯依旧坚持“不讨巧”的仿妆舞台,最终惜败,位居第二。
这或许印证了操盘过BOSS直聘、铂爵旅拍等喊麦式广告的“红制作”创意合伙人岳华平说过的那句话:“品位是流量的敌人。”
网红与平台,相互成就还是相互利用?
《激赞网红》中还有一幕颇具讽刺意味的场景。面对人气持续低迷的直播间,网红张志洙破釜沉舟,把标题改成了“讲些关于网飞的真心话”。当他开始痛骂节目组的无良举措,观看数瞬间从几百人上涨到几千人,留言区不断冒出“真有胆”“骂得我身心舒畅”之类的评论。他的策略奏效了。
“我们难道是因为想赚钱吗?我们来这儿还不是因为相信网飞!来了之后,竟然要把我们一生仅有的几次骗流量的机会统统用掉!”张志洙“直言不讳”地点出了网红与平台之间相互依存、相互利用的关系。
的确,3亿韩元的奖金对于头部网红而言算不上特别大的诱惑,网飞作为全球最大的网络视频平台所提供的曝光度,才是网红们更看重的。与此同时,平台也依赖每一位网红以及无数默默无名的普通用户,吸纳他们的创意、内容和数据,日复一日,成长为难以撼动的巨兽。
在规模庞大的平台面前,占据话语权优势的头部网红也难免感受到朝不保夕的忧虑。2023年4月,多名B站Up主宣布停更,其中包括几位百万级粉丝Up主。主因是B站近年来创作激励力度下调,再加上广告主投放意愿下降,使得部分Up主变现困难。
在《激赞网红》的叙事里,网红就像被明码标价的商品。参赛者依次走入四方透明的玻璃牢笼,被他人凝视、评判、拍卖,外貌、身材、名气等元素构成其价值。
而今,评判的目光除了来自他人,还多了算法系统:情感、母婴、数码、萌宠、三农、二次元…