花天价当“韭菜”，研学游到底怎么了？

如果你在暑假期间去到全国各地的景区，这样的研学画面会反复在眼前上演：

孩子们顶着35度以上的高温，一路暴晒；用无线麦克风的讲解员在景点前讲，后面的孩子要么摘下讲解耳机嘻嘻哈哈，要么被晒得无精打采，认真听的人寥寥无几；带队老师规整队伍秩序到声嘶力竭，只有拍照的时候大家最认真、最齐心协力，因为拍完可以吃饭。

2024年研学游的火爆让人印象深刻，这门千亿市场的好生意正快速崛起。艾媒咨询的数据显示，2023年研学游行业市场规模是1469亿元，同比增长61.6%，预计2026年将达到2422亿。

即使研学团的收费高达几万元，也挤满了中产家庭的小孩，家长对待教育始终愿意氪金；研学的风也从北上广吹向了县城，短途百元的“低配版研学”纷纷涌现。

“泼天富贵”下，各方主体纷纷入局，承办研学游的主体不再局限于传统的学校和旅行社，教培机构、初创公司，乃至网红主播也现身在列。

火爆归火爆，不少家长们却感觉自己成了“韭菜”——在夏日高温下，孩子们走马观花式参观，去哪儿游了、学了什么，回家一问三不知。

“高质低价”，成为研学游在各大社交媒体平台上的关键词。在社交媒体上，什么机构有研学游，xxx机构是否靠谱、避雷xxx机构等话题，常常引起家长们的热议。

研学游市场鱼龙混杂，今年暑假刚开始，云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长“注意审核组织方相关资质”。

研学游，说到底还是旅游，过去十几年这条赛道一直不温不火，怎么最近却突然爆火了？而更重要的是，明明花了不少钱，怎么还是被“割韭菜”了？

一、非遗、名企和人工智能研学

在西双版纳曼远村的傣陶非遗体验馆中，研学团小学员们正七手八脚地体验制作傣陶，一旁的导游高声统计着小学员们晚上汇报表演的节目名单，各自热火朝天。

随行家长告诉我们，下午他们还要马不停蹄地赶往《向往的生活》拍摄地，向非遗传承人学习象脚鼓舞。

正在体验傣陶制作的小学员们 赵雅晴/摄

对家长来说，研学游的“价值”是长见识、涨学问，如果能对未来成长产生实际帮助更佳。

而围绕这些需求，研学机构各出奇招，研学游的花样越来越多——常规的科学探索、名校探访、户外活动、动物保护等自然游、人文游主题研学游产品，已经不能满足家长需求，各个机构纷纷推出非遗制作体验、探访名企人工智能AI课程等特色主题产品。

在线旅游平台上，2024年亲子研学类产品订单同比都有大幅增长，比如飞猪的数据显示，自七月以来，“研学游”相关搜索热度环比增长超60%。

知名企业研学，已经成为了大部分机构都会推出的新花样。

今年，新东方文旅推出了“名校名企·上海未来菁英”“梦想的力量·北京未来菁英”等线路，价格均为七天六晚9980元，面向9岁～15岁学生，参观对象既有阿里巴巴、百度这样的知名大厂，也有初创的科技独角兽企业。

新东方名校名企研学游宣传页 

图源：新东方文旅官网

有的企业甚至亲自下场。人工智能企业科大讯飞，今年1月对外披露：自2023年1月正式推出AI研学营以来，已经吸引了近65000名中小学生参与。

研学这条赛道，网红主播也在摩拳擦掌。今年3月，网红张雪峰就推出了名为“峰行万里菁英研学营（苏州篇）”的研学产品。

峰学App显示，研学营时间为6天5晚，从7月10日～8月14日共开放六期团组，售价为9999元，服务对象是14岁～18岁初高中生，特色是学生能与张雪峰团队“深度交流”孩子的职业选择和志愿填报。

传统研学游产品也纷纷“改头换面”以增加吸引力，情景式、沉浸式、体验式等特色课程更加丰富，与过去侧重于“游”相比，更多机构在“研”“学”上进行更多探索。

比如在西双版纳野象谷景区，就围绕野生亚洲象“北移南归”的传奇故事开发设计了研学产品，内容涵盖认识亚洲象、雨林生物科普、象粪造纸体验等，景区披露今年春节期间参与游客达9700人次。

野象谷景区内的大象博物馆 赵雅晴/摄

二、动不动成千上万，贵在哪？

在西双版纳，小学员天马行空地制作着傣陶，一旁无聊等待的家长和我们“吐槽”起来：研学团有点贵，是团里家长们的共识。

整个研学团都是从上海出发来到西双版纳，家长的价格是7980元/人，儿童则是7180元/人，时间是6天5晚。

“我们是爸爸妈妈一家人都来了，优惠后一共是2万1左右，但是往返的机票是不包含的。”一位家长告诉我们。

体验为大象洗澡 受访者供图

而在携程上以“西双版纳6天5晚”为关键词查询旅行产品，与研学团行程非常相似，同样包括雨林自然课堂、傣族文化体验和植物观察项目的普通游产品价格仅为5029元。

“在国内，同样的目的地和时间，研学游基本上都比亲子游高1000元以上。”郑州一携程门店店长杨华告诉我们。

价格高在哪里？洛阳一家研学机构的负责人周女士给我们算了一笔账：

以他们旅行社一个2天1晚的研学套餐为例，内容包括龙门石窟、白马寺、洛阳各个博物馆等景点的参观和讲解，费用为750元/人，成团人数在15人～20人。

750元花在哪里？首先是硬成本。平均每个孩子包车出行车费大概是50元，住宿两人一间，平摊下来大约100元/人，餐饮为100/人/2天，保险和门票大概50元/人，帽子、教学用品、奖品等耗材平均一人30元左右，一个孩子单独的成本在330元左右。

但这不是占比最高的部分，“人力成本比重最高，跟队导游、外聘研学导师、安全员等至少需要3名工作人员，一趟行程下来，总的人力成本大约是2200元，按人数最少15人算，平摊到每个孩子是150元左右。我们最后实际上到手的利润不足20%。”周女士表示。

正在洛阳博物馆浏览文物的小学员们 赵雅晴/摄

人力成本高，但无处可省。根据2016年底原国家旅游局发布、2017年5月正式实施的《研学旅行服务规范》（以下简称《规范》），在人员配置上，开展中小学生研学旅行时，研学旅游指导师和安全员与研学者的人数配比宜不低于1∶25。

在西双版纳野象谷景区遇到的一位研学带队导游小岩告诉我们：“普通游只需要1位导游和1位司机，研学团至少要3人。”

不仅仅是配置人数多，人员质量也有要求。“研学”的属性对老师的技能提出专业要求，比如科学家、艺术家、非遗传承人等，邀请他们进行授课的成本较高。

“我们的傣族文化体验就聘请了非遗传承人，授课价格要2000元/次，时长在1小时左右。”小岩说道。

象脚鼓舞教学现场 受访者供图

另外，研学游的项目体验成本也比常规的旅游景点贵，“博物馆是免费参观的，但是研学团一般还要参加博物馆开展的体验项目，这些体验项目都是收费的。”杨华告诉我们。

国内研学价格动辄万八千，但真正的天价还得是出境研学游，欧美地区起步5万元，新加坡日韩等亚太地区最低也要2万元起。

以新东方为例，2024年推出的一条从广州出发的暑期英国游学产品，线路覆盖伦敦、牛津、剑桥等地，学员将插班进入英国公立中学进行学习、期间穿插着英国历史文化博物馆参观体验，为期15天，单人价格是51800元。

据媒体报道，2019年暑假的类似英国研学项目价格还只有33900元，项目时长为14天，对比来看，新东方的英国研学项目涨价已近70%。

新东方国际游学官方微信7月初发布的消息称，今年暑期，国际国内线路总计有2万余名孩子参与了暑期游学研学。

不论是国内还是国外，价格飞涨的研学游对家长而言都并非小数目，“为了让孩子‘长长见识’，在力所能及的范围内，家长们是愿意咬咬牙报名的。”杨华告诉我们。

三、价格贵，质量不一定高

各类研学游的宣传令人眼花缭乱，但暑假结束，归来的家长孩子体验如何？

以“研学”为关键才在黑猫投诉网上搜索，截至2024年8月，共计有2375条投诉信息，“与实际相差甚远”是出现频次较多的投诉理由。

比如，一条消费者投诉称：“宣传的是研学和文旅团，但是全程没有导游讲解，没有任何地理、历史、人文等知识讲解，带队老师只是每天通报行程。与宣传中的文化研学严重不符，连最普通的旅行团都不如。”

黑猫投诉网上关于研学的相关投诉 图源黑猫投诉网

“给孩子报的项目美其名曰‘培养独立性’，不让家长跟团，回来问孩子有什么收获，支支吾吾说不上一点，”给孩子报名了云南研学游的郭女士向我们吐槽道。

为何会出现“高价低质”？首当其冲的就是定价不透明。

2023年，《第一财经》记者通过问卷调查和一线采访了解到，研学游的价格是普通旅游团的2到3倍。各大社交媒体平台上，也有业内人士为研学团提供报价策略，建议各项活动的定价高出成本一倍，确保至少40%的利润率。

在海外研学团中，这种现象体现的更为显著，“国内吃住价格比较透明，国外定价的操作空间大。”研学游定制从业者冉冉告诉我们。

提供研学服务的一线人员，可能也是不专业的。

许多研学机构对研学领队的招聘要求都是“有相关经验优先”，但对教师资质、导游资质等都无明确要求，且有大部分招聘启事对学历的要求为“大专以上”。

前程无忧在2023年7月公布的一项研学旅行从业者调研显示，近9成受访者反馈所在机构需要兼职团队的协助，其中研学导师（40.4%）、协管老师（28.9%）、活动总控（17.3%）岗位最紧缺。

在小红书、Boss直聘等平台，就有不少关于研学带队的兼职招聘信息，在校大学生也可应聘。

BOSS直聘上研学老师招聘信息 图源：BOSS直聘APP

研学游市场鱼龙混杂，提供服务的机构众多，这也导致不少家长和学生“踩坑”。今年暑假刚开始，云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长“注意审核组织方相关资质”。

根据天眼查专业版数据，截至2024年8月23日，在业以及存续状态的研学相关企业约3万余家，从成立时间来看，67%的企业成立于1年～5年内。

《规范》中明确规定，研学旅行的承办方应为依法注册的旅行社，宜具有AA及以上等级，连续三年内无重大质量投诉、不良诚信记录、经济纠纷及重大安全责任事故，还应设立研学旅行的部门或专职人员，宜有承接100人以上中小学生旅游团队的经验。

但仅就我们走访的一家研学机构，今年暑期已通过微店销售研学产品239份，而在天眼查与国家企业信息公示系统上搜索该机构发现，其营业执照上明确标注：不得从事旅行社业务。

分工模糊也是造成研学产品体验差的重要原因。

南京传媒学院讲师陈琳琳发表在《2022～2023年中国旅游发展分析与预测》上的文章写到，中国中小学生研学旅行的市场规模可达千亿元，市场潜力巨大，研学旅行服务供给主体分为运营方、执行方、资源方等，但服务供给方之间存在功能结构冲突，行业质量参差不齐。

也就是说，在设计研学产品时，策划可能并未真的去过各个景点踩点；研学开始后，执行的工作人员只根据策划行事，不会提前了解学员需求，整体的研学质量就会大打折扣。

“我舍得为孩子花钱，但是不能把我当‘冤大头’啊。”郭女士说道。

四、暑假踩了坑，寒假仍要再战

根据广东第二师范学院唐夕汐讲师和夏青教授的研究，研学旅行市场在发展过程中呈现出来明显的“柠檬市场”特质。

“柠檬市场”（Lemon Market）称为次品市场，是指在市场中卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息的市场。

简单来讲，就是信息不透明，家长们精挑细选为孩子报名的高价旅游团，可能只是一个临时组建的“草台班子”。

“今年订研学游的家长少了很多，很多转去订亲子游，项目大差不差。”杨华一边说着，一边忙着撤下暑期研学的宣传单，换上国庆中秋游产品的册子。

换下的暑期亲子游宣传页 赵雅晴/摄

主打400元以下半日游、一日游的学而思研学，门店销售表示今年的销量也不及预期。我们走访时，即使某项目明日就要开营，销售也告诉我们：“只要没满营都能报名。”

去哪儿大数据显示，今年研学产品的预订从5月中旬就开始起量，订单量比去年同期增长了四成左右，但价格比去年略有下降。

在今年6月召开的“2024年度研学旅行行业论坛”上，多家涉及研学游产品的机构负责人都提到，今年上半年营业额越来越高，但利润却越来越低。论及原因时，与会的茂名国旅总经理吴卡达表示是“无底线的价格竞争”以及“经济下行和消费降级的影响”导致了这一结果。

世纪明德副总裁周长洪表示，虽然市场需求火爆，但作为研学机构不可能因为需求猛增就肆意涨价，其次，服务成本增长带来的挑战也十分严峻，在很长时间里会是研学旅行市场的一个待解难题。

对于从业者而言，产品细分、品牌化是未来趋势。河南省旅游协会副会长王亚洲在接受新华社采访时表示，研学行业大浪淘沙，品牌度、集中度不断提升。现在给孩子选研学项目，很多家长更倾向于选择市场认可度高的跨区域、大品牌机构。

新东方于今年4月24日发布的2024财年第3季度业绩显示，新推出的文旅业务线，已经在全国50多个城市开展游学和研学营，中国前10大城市为这一业务贡献了超过55%的收入。

行业正在洗牌，规范和监督也逐步跟上。今年5月，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布生物工程技术人员等职业信息进行公示的公告》，将“研学旅行指导师”职业名称变更为“研学旅游指导师”，这有助于提高从业人员的专业化水平。

各地因地制宜的行业规范正在纷纷“上路”，今年黑龙江省和河南省都根据自身特点发布了研学行业地方标准，烟台市市场监管局则针对收费问题发布告诫函。

“在文旅加速融合的新形势下，研学项目涉及教育、文化、旅游、体育、市场监管等多个政府部门，无论在规则完善还是在监管发力上，都需要多方联动、统筹协作，并明确责任和边界。”中国教育科学研究院研究员储朝晖认为。

但随着研学游市场越来越成熟，规范与监管趋于完善，同质化、低质量的研学旅行产品将越来越难以满足消费者需求，研学旅行必将在高质量层面展开新“厮杀”。

虽然孩子在暑假的研学里收获不多，但郭女士已经开始准备寒假的研学报名，“暑假是第一次搞不熟悉，寒假我提早做攻略，比价格，这次绝不掉坑！”

本文来自微信公众号：出行一客，作者：赵雅晴，编辑：王静仪