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2024-08-28 08:40

花天价当“韭菜”,研学游到底怎么了?

本文来自微信公众号:出行一客,作者:赵雅晴,编辑:王静仪,题图来自:AI生成

文章摘要
研学游火爆但质量参差,家长质疑被“割韭菜”,需提高监管和规范。

• 🔥 研学游市场火爆,2023年规模1469亿元

• 💸 高价低质现象普遍,家长感叹被“割韭菜”

• 🛠 各地加强规范和监管,行业质量有待提升

如果你在暑假期间去到全国各地的景区,这样的研学画面会反复在眼前上演:


孩子们顶着35度以上的高温,一路暴晒;用无线麦克风的讲解员在景点前讲,后面的孩子要么摘下讲解耳机嘻嘻哈哈,要么被晒得无精打采,认真听的人寥寥无几;带队老师规整队伍秩序到声嘶力竭,只有拍照的时候大家最认真、最齐心协力,因为拍完可以吃饭。


2024年研学游的火爆让人印象深刻,这门千亿市场的好生意正快速崛起。艾媒咨询的数据显示,2023年研学游行业市场规模是1469亿元,同比增长61.6%,预计2026年将达到2422亿。


即使研学团的收费高达几万元,也挤满了中产家庭的小孩,家长对待教育始终愿意氪金;研学的风也从北上广吹向了县城,短途百元的“低配版研学”纷纷涌现。


“泼天富贵”下,各方主体纷纷入局,承办研学游的主体不再局限于传统的学校和旅行社,教培机构、初创公司,乃至网红主播也现身在列。


火爆归火爆,不少家长们却感觉自己成了“韭菜”——在夏日高温下,孩子们走马观花式参观,去哪儿游了、学了什么,回家一问三不知。


“高质低价”,成为研学游在各大社交媒体平台上的关键词。在社交媒体上,什么机构有研学游,xxx机构是否靠谱、避雷xxx机构等话题,常常引起家长们的热议。


研学游市场鱼龙混杂,今年暑假刚开始,云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长“注意审核组织方相关资质”。


研学游,说到底还是旅游,过去十几年这条赛道一直不温不火,怎么最近却突然爆火了?而更重要的是,明明花了不少钱,怎么还是被“割韭菜”了?


一、非遗、名企和人工智能研学


在西双版纳曼远村的傣陶非遗体验馆中,研学团小学员们正七手八脚地体验制作傣陶,一旁的导游高声统计着小学员们晚上汇报表演的节目名单,各自热火朝天。


随行家长告诉我们,下午他们还要马不停蹄地赶往《向往的生活》拍摄地,向非遗传承人学习象脚鼓舞。


正在体验傣陶制作的小学员们 赵雅晴/摄


对家长来说,研学游的“价值”是长见识、涨学问,如果能对未来成长产生实际帮助更佳。


而围绕这些需求,研学机构各出奇招,研学游的花样越来越多——常规的科学探索、名校探访、户外活动、动物保护等自然游、人文游主题研学游产品,已经不能满足家长需求,各个机构纷纷推出非遗制作体验、探访名企人工智能AI课程等特色主题产品。


在线旅游平台上,2024年亲子研学类产品订单同比都有大幅增长,比如飞猪的数据显示,自七月以来,“研学游”相关搜索热度环比增长超60%。


知名企业研学,已经成为了大部分机构都会推出的新花样。


今年,新东方文旅推出了“名校名企·上海未来菁英”“梦想的力量·北京未来菁英”等线路,价格均为七天六晚9980元,面向9岁~15岁学生,参观对象既有阿里巴巴、百度这样的知名大厂,也有初创的科技独角兽企业。



新东方名校名企研学游宣传页 

图源:新东方文旅官网


有的企业甚至亲自下场。人工智能企业科大讯飞,今年1月对外披露:自2023年1月正式推出AI研学营以来,已经吸引了近65000名中小学生参与。


研学这条赛道,网红主播也在摩拳擦掌。今年3月,网红张雪峰就推出了名为“峰行万里菁英研学营(苏州篇)”的研学产品。


峰学App显示,研学营时间为6天5晚,从7月10日~8月14日共开放六期团组,售价为9999元,服务对象是14岁~18岁初高中生,特色是学生能与张雪峰团队“深度交流”孩子的职业选择和志愿填报。


传统研学游产品也纷纷“改头换面”以增加吸引力,情景式、沉浸式、体验式等特色课程更加丰富,与过去侧重于“游”相比,更多机构在“研”“学”上进行更多探索。


比如在西双版纳野象谷景区,就围绕野生亚洲象“北移南归”的传奇故事开发设计了研学产品,内容涵盖认识亚洲象、雨林生物科普、象粪造纸体验等,景区披露今年春节期间参与游客达9700人次。


野象谷景区内的大象博物馆 赵雅晴/摄


二、动不动成千上万,贵在哪?


在西双版纳,小学员天马行空地制作着傣陶,一旁无聊等待的家长和我们“吐槽”起来:研学团有点贵,是团里家长们的共识。


整个研学团都是从上海出发来到西双版纳,家长的价格是7980元/人,儿童则是7180元/人,时间是6天5晚。


“我们是爸爸妈妈一家人都来了,优惠后一共是2万1左右,但是往返的机票是不包含的。”一位家长告诉我们。


体验为大象洗澡 受访者供图


而在携程上以“西双版纳6天5晚”为关键词查询旅行产品,与研学团行程非常相似,同样包括雨林自然课堂、傣族文化体验和植物观察项目的普通游产品价格仅为5029元。


“在国内,同样的目的地和时间,研学游基本上都比亲子游高1000元以上。”郑州一携程门店店长杨华告诉我们。


价格高在哪里?洛阳一家研学机构的负责人周女士给我们算了一笔账:


以他们旅行社一个2天1晚的研学套餐为例,内容包括龙门石窟、白马寺、洛阳各个博物馆等景点的参观和讲解,费用为750元/人,成团人数在15人~20人。


750元花在哪里?首先是硬成本。平均每个孩子包车出行车费大概是50元,住宿两人一间,平摊下来大约100元/人,餐饮为100/人/2天,保险和门票大概50元/人,帽子、教学用品、奖品等耗材平均一人30元左右,一个孩子单独的成本在330元左右。


但这不是占比最高的部分,“人力成本比重最高,跟队导游、外聘研学导师、安全员等至少需要3名工作人员,一趟行程下来,总的人力成本大约是2200元,按人数最少15人算,平摊到每个孩子是150元左右。我们最后实际上到手的利润不足20%。”周女士表示。


正在洛阳博物馆浏览文物的小学员们 赵雅晴/摄


人力成本高,但无处可省。根据2016年底原国家旅游局发布、2017年5月正式实施的《研学旅行服务规范》(以下简称《规范》),在人员配置上,开展中小学生研学旅行时,研学旅游指导师和安全员与研学者的人数配比宜不低于1∶25。


在西双版纳野象谷景区遇到的一位研学带队导游小岩告诉我们:“普通游只需要1位导游和1位司机,研学团至少要3人。”


不仅仅是配置人数多,人员质量也有要求。“研学”的属性对老师的技能提出专业要求,比如科学家、艺术家、非遗传承人等,邀请他们进行授课的成本较高。


“我们的傣族文化体验就聘请了非遗传承人,授课价格要2000元/次,时长在1小时左右。”小岩说道。


象脚鼓舞教学现场 受访者供图


另外,研学游的项目体验成本也比常规的旅游景点贵,“博物馆是免费参观的,但是研学团一般还要参加博物馆开展的体验项目,这些体验项目都是收费的。”杨华告诉我们。


国内研学价格动辄万八千,但真正的天价还得是出境研学游,欧美地区起步5万元,新加坡日韩等亚太地区最低也要2万元起。


以新东方为例,2024年推出的一条从广州出发的暑期英国游学产品,线路覆盖伦敦、牛津、剑桥等地,学员将插班进入英国公立中学进行学习、期间穿插着英国历史文化博物馆参观体验,为期15天,单人价格是51800元。


据媒体报道,2019年暑假的类似英国研学项目价格还只有33900元,项目时长为14天,对比来看,新东方的英国研学项目涨价已近70%。


新东方国际游学官方微信7月初发布的消息称,今年暑期,国际国内线路总计有2万余名孩子参与了暑期游学研学。


不论是国内还是国外,价格飞涨的研学游对家长而言都并非小数目,“为了让孩子‘长长见识’,在力所能及的范围内,家长们是愿意咬咬牙报名的。”杨华告诉我们。


三、价格贵,质量不一定高


各类研学游的宣传令人眼花缭乱,但暑假结束,归来的家长孩子体验如何?


以“研学”为关键才在黑猫投诉网上搜索,截至2024年8月,共计有2375条投诉信息,“与实际相差甚远”是出现频次较多的投诉理由。


比如,一条消费者投诉称:“宣传的是研学和文旅团,但是全程没有导游讲解,没有任何地理、历史、人文等知识讲解,带队老师只是每天通报行程。与宣传中的文化研学严重不符,连最普通的旅行团都不如。”


黑猫投诉网上关于研学的相关投诉 图源黑猫投诉网


“给孩子报的项目美其名曰‘培养独立性’,不让家长跟团,回来问孩子有什么收获,支支吾吾说不上一点,”给孩子报名了云南研学游的郭女士向我们吐槽道。


为何会出现“高价低质”?首当其冲的就是定价不透明。


2023年,《第一财经》记者通过问卷调查和一线采访了解到,研学游的价格是普通旅游团的2到3倍。各大社交媒体平台上,也有业内人士为研学团提供报价策略,建议各项活动的定价高出成本一倍,确保至少40%的利润率。


在海外研学团中,这种现象体现的更为显著,“国内吃住价格比较透明,国外定价的操作空间大。”研学游定制从业者冉冉告诉我们。


提供研学服务的一线人员,可能也是不专业的。


许多研学机构对研学领队的招聘要求都是“有相关经验优先”,但对教师资质、导游资质等都无明确要求,且有大部分招聘启事对学历的要求为“大专以上”。


前程无忧在2023年7月公布的一项研学旅行从业者调研显示,近9成受访者反馈所在机构需要兼职团队的协助,其中研学导师(40.4%)、协管老师(28.9%)、活动总控(17.3%)岗位最紧缺。


在小红书、Boss直聘等平台,就有不少关于研学带队的兼职招聘信息,在校大学生也可应聘。


BOSS直聘上研学老师招聘信息 图源:BOSS直聘APP


研学游市场鱼龙混杂,提供服务的机构众多,这也导致不少家长和学生“踩坑”。今年暑假刚开始,云南、山西、青海、河南、江苏、福建等地教育部门就纷纷提醒家长“注意审核组织方相关资质”。


根据天眼查专业版数据,截至2024年8月23日,在业以及存续状态的研学相关企业约3万余家,从成立时间来看,67%的企业成立于1年~5年内。


《规范》中明确规定,研学旅行的承办方应为依法注册的旅行社,宜具有AA及以上等级,连续三年内无重大质量投诉、不良诚信记录、经济纠纷及重大安全责任事故,还应设立研学旅行的部门或专职人员,宜有承接100人以上中小学生旅游团队的经验。


但仅就我们走访的一家研学机构,今年暑期已通过微店销售研学产品239份,而在天眼查与国家企业信息公示系统上搜索该机构发现,其营业执照上明确标注:不得从事旅行社业务。


分工模糊也是造成研学产品体验差的重要原因。


南京传媒学院讲师陈琳琳发表在《2022~2023年中国旅游发展分析与预测》上的文章写到,中国中小学生研学旅行的市场规模可达千亿元,市场潜力巨大,研学旅行服务供给主体分为运营方、执行方、资源方等,但服务供给方之间存在功能结构冲突,行业质量参差不齐。


也就是说,在设计研学产品时,策划可能并未真的去过各个景点踩点;研学开始后,执行的工作人员只根据策划行事,不会提前了解学员需求,整体的研学质量就会大打折扣。


“我舍得为孩子花钱,但是不能把我当‘冤大头’啊。”郭女士说道。


四、暑假踩了坑,寒假仍要再战


根据广东第二师范学院唐夕汐讲师和夏青教授的研究,研学旅行市场在发展过程中呈现出来明显的“柠檬市场”特质。


“柠檬市场”(Lemon Market)称为次品市场,是指在市场中卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息的市场。


简单来讲,就是信息不透明,家长们精挑细选为孩子报名的高价旅游团,可能只是一个临时组建的“草台班子”。


“今年订研学游的家长少了很多,很多转去订亲子游,项目大差不差。”杨华一边说着,一边忙着撤下暑期研学的宣传单,换上国庆中秋游产品的册子。

换下的暑期亲子游宣传页 赵雅晴/摄


主打400元以下半日游、一日游的学而思研学,门店销售表示今年的销量也不及预期。我们走访时,即使某项目明日就要开营,销售也告诉我们:“只要没满营都能报名。”


去哪儿大数据显示,今年研学产品的预订从5月中旬就开始起量,订单量比去年同期增长了四成左右,但价格比去年略有下降。


在今年6月召开的“2024年度研学旅行行业论坛”上,多家涉及研学游产品的机构负责人都提到,今年上半年营业额越来越高,但利润却越来越低。论及原因时,与会的茂名国旅总经理吴卡达表示是“无底线的价格竞争”以及“经济下行和消费降级的影响”导致了这一结果。


世纪明德副总裁周长洪表示,虽然市场需求火爆,但作为研学机构不可能因为需求猛增就肆意涨价,其次,服务成本增长带来的挑战也十分严峻,在很长时间里会是研学旅行市场的一个待解难题。


对于从业者而言,产品细分、品牌化是未来趋势。河南省旅游协会副会长王亚洲在接受新华社采访时表示,研学行业大浪淘沙,品牌度、集中度不断提升。现在给孩子选研学项目,很多家长更倾向于选择市场认可度高的跨区域、大品牌机构。


新东方于今年4月24日发布的2024财年第3季度业绩显示,新推出的文旅业务线,已经在全国50多个城市开展游学和研学营,中国前10大城市为这一业务贡献了超过55%的收入。


行业正在洗牌,规范和监督也逐步跟上。今年5月,人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布生物工程技术人员等职业信息进行公示的公告》,将“研学旅行指导师”职业名称变更为“研学旅游指导师”,这有助于提高从业人员的专业化水平。


各地因地制宜的行业规范正在纷纷“上路”,今年黑龙江省和河南省都根据自身特点发布了研学行业地方标准,烟台市市场监管局则针对收费问题发布告诫函。


“在文旅加速融合的新形势下,研学项目涉及教育、文化、旅游、体育、市场监管等多个政府部门,无论在规则完善还是在监管发力上,都需要多方联动、统筹协作,并明确责任和边界。”中国教育科学研究院研究员储朝晖认为。


但随着研学游市场越来越成熟,规范与监管趋于完善,同质化、低质量的研学旅行产品将越来越难以满足消费者需求,研学旅行必将在高质量层面展开新“厮杀”。


虽然孩子在暑假的研学里收获不多,但郭女士已经开始准备寒假的研学报名,“暑假是第一次搞不熟悉,寒假我提早做攻略,比价格,这次绝不掉坑!”


本文来自微信公众号:出行一客,作者:赵雅晴,编辑:王静仪

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