饮用水少卖19亿，农夫山泉大本营失守

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：米娜，题图来自：视觉中国

农夫山泉交了一份意料之中的答卷。

8月27日晚，农夫山泉公布2024年中期业绩。公告显示，包装饮用水产品营收大幅下滑，相比去年同期下降18.3%——2024年上半年包装饮用水产品营收为85.31亿元，而去年上半年为104.42亿元，等于少卖了19亿元。

但实际的损失可能更大，农夫山泉方面告诉《中国企业家》，有业内人士估算，这次旷日持久的舆情，令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

随着农夫山泉的包装水业绩承压，一些连锁反应也产生了。

有业内人士透露，农夫山泉一线业务员的工资也受到影响。江苏常州某超市老板告诉《中国企业家》，“最近农夫山泉的一线业务员月工资只有5000元左右，而往年旺季能拿9000元到10000元，（他们）现在都在吵工资的事，而且任务特别重，根本完不成。”此前，在外界印象中，农夫山泉业务员的工资一度是高于快消同行的。

从存货周转率也可以看出，农夫山泉也没那么好卖了。公告显示，2024年上半年农夫山泉存货为33.36亿元，相比去年底存货增加了2.45亿元，相比去年同期增加了9.43亿元。存货周转天数也在增加，由去年上半年的50.4天增加至今年上半年的64.2天。

与此同时，农夫山泉的饮用水营收占比也大幅下降至38.5%，而去年同期为51%。

来源：农夫山泉2024半年报

饮用水一度是农夫山泉的基本盘，长期贡献了农夫山泉营收的一大半。直到去年，随着东方树叶的爆发式增长，农夫山泉饮料板块营收占比首次超过饮用水。在2023年年报致辞中，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒表示，随着茶饮料的高速增长，农夫山泉包装饮用水和饮料双引擎格局进一步夯实。

但受舆论风波影响，这一双引擎格局在今年上半年被短暂打破。

饮用水营收大幅下滑的同时，农夫山泉的茶饮料产品支撑了上半年的业绩增长。

公告显示，2024年上半年，茶饮料产品实现营收84.3亿元，相比去年上半年同期增长了59.5%。茶饮料板块占总营收比重为38%，几乎接近饮用水的营收占比。与此同时，据尼尔森零售数据，2024年1～6月东方树叶销售额同比增长超过90%，相比去年同期几乎翻了一倍。

但无糖茶赛道也在混战中。今年夏天，无数新品牌出现在便利店的货架上。康师傅、统一等饮料头部也在重新加码，争抢无糖茶市场，果子熟了、茶小开等新锐品牌也在加速占领市场，农夫山泉依然面临着不小的压力。

受财报影响，今早开盘农夫山泉股价就开始下跌，截止到11点15分，每股下跌了11.59%至26.7港元，市值为3003亿港元，距昨日收盘市值下跌超393亿港元（约359亿元人民币）。

饮用水上半年少卖了19亿

这也是近年来，农夫山泉包装饮用水业务营收首次大幅下降。

农夫山泉在业绩公告中表示，包装饮用水是从今年2月底舆情之后才卖不动的，而在今年1、2月份，包装水产品销售情况良好，这两个月营收较去年同期增长19%。此前，曾有多家便利店老板告诉《中国企业家》，农夫山泉销售在今年3月以来受到了很大影响。也有水站老板告诉记者，在舆情之后他的水站就主推娃哈哈等品牌的桶装水了。

公告中，农夫山泉也解释称，包装饮用水营收下降，主要是由于今年2月底开始的网络舆情，对其品牌和销售产生了严重的负面影响。

此前，《中国企业家》曾报道舆情对农夫山泉饮用水业务的影响，详见：《这个夏天，农夫山泉“杀”疯了》。

为应对舆情带来的影响，农夫山泉也做出了不少努力。农夫山泉公告表示，3月以来，公司通过各种方式向公众澄清真相，亦采取了行动追究造谣者的法律责任。

除此之外，农夫山泉还通过更实际的举措，去夺回线下的市场份额——推新产品、给终端砸钱、促销打价格战，试图通过一套组合拳，降低舆情对销售的影响。

4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水新产品。这也是农夫山泉24年后再次回到纯净水赛道——公司称是为了满足消费者多样化需求。但在绿瓶水推出后不久，各大线下终端超市便开始降价促销，这也被业内人士看作主动发起了价格战。

与此同时，随着夏天销售旺季的到来，农夫山泉加码了促销力度。《中国企业家》观察到，在一线城市，绿瓶水长期做促销，12瓶550ml的绿瓶水的价格低至8.9元、9.9元一提，折合成零售价每瓶7毛～8毛左右。部分县城的绿瓶纯净水零售价已经降至1元。而此前多年，农夫山泉一直牢牢占据零售价2元价格带的市场。

但价格战也难以完全抵消舆情带来的负面影响——对品牌、经销商，以及终端的销售造成的打击，短时间还无法彻底消除掉。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，农夫山泉上半年（饮用水）业绩下滑是必然。“农夫山泉上半年推出的绿瓶纯净水新品搅局了中国饮用水市场，扰乱了市场秩序，也让更多中小型饮用水企业无法生存。”

靠茶饮料撑着

饮用水营收下降的同时，茶饮料撑起了农夫山泉上半年的业绩。

公告显示，今年上半年，农夫山泉实现营收221.73亿元，同比增长8.4%。母公司拥有人应占溢利（净利润）为62.4亿元，同比增长8%。

其中，农夫山泉包括茶饮料、功能饮料、果汁饮料等在内的饮料板块，营收较去年同期增长了36.7%，占总营收的61%——茶饮料产品营收增速最快。

随着无糖茶饮近两年迎来爆发式增长，茶饮料板块已经成为驱动农夫山泉增长的主力。据《2024年中国食品饮料行业展望》，即饮茶超越碳酸饮料成为市场占有率最高的饮料品类。

早在2011年，农夫山泉旗下的东方树叶便上市。但由于产品太超前了，钟睒睒说前六年都不赚钱，东方树叶还一度被评为“最难喝的饮料”。直到近几年，东方树叶才迎来爆发式增长。

由于布局较早，目前在无糖茶市场，农夫山泉和三得利占领导地位。据马上赢数据，2024年4～5月，农夫山泉和三得利集团占据了超过75%的市场份额。

不过随着竞争加剧，两家头部的市场格局也在变化。尼尔森数据显示，截至今年7月，东方树叶在无糖茶中的市场份额已经超过70%。

上述常州超市老板也表示，今年她店里的三得利卖得不好，“市场不行”。马上赢数据的调查结果也验证了今年三得利的市场下滑：与去年同期相比，2024年4月1日～6月23日，三得利在无糖即饮茶类目中的“店均卖力”下降了37.1%，同期的东方树叶则增长了18.3%。（注：马上赢对于店均卖力的定义是，在样本门店中，店均卖力=品牌总销售额/品牌在售门店数）

这其中也少不了农夫山泉的发力。今年6月初，记者从上述常州超市老板处了解到，农夫山泉为了完成东方树叶的促销活动，鼓励超市多进货，给出了很大的进货优惠，她告诉记者，当时进18箱东方树叶加6提水，就送6箱东方树叶。

但即便如此，农夫山泉也没法“躺赢”。今年上半年无糖茶市场“混战”，更多品牌都在加速入局无糖茶市场，价格战也开始打响。《中国企业家》观察到，今年的无糖茶在各大线上线下渠道都在打折促销，东方树叶900ml大瓶装促销价6元一瓶，原价5～6元的500ml东方树叶折后降至3元一瓶。在某线上电商平台上，果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装售价仅为35.5元，相当于每瓶仅需2.95元。

在朱丹蓬看来，随着无糖茶赛道混战加剧，农夫山泉茶饮料板块增速也必然会放缓。

钟睒睒也清楚当下无糖茶领域的竞争。今年8月，在接受央视《对话》栏目采访时，钟睒睒称，今年茶饮料领域是爆发式增长，“去年可能只有10个跟随的品种，今年估计有2000个。”但他也表示，这是个过程，最后最好的几个会留下。