魔盒魔盒，去赚印度妈妈的钱

虎嗅注：本文编译自印度《今日商业杂志》最新一期的特稿。

两年前，Prabha Natesan 5岁的女儿的大部分时间还都是在看电视或是玩儿各种电子产品。

“这种情况直到我有了第二个孩子时也没有任何改观。我没有足够的时间陪 Srishti 出去玩儿，她那时整个人就像被屏幕吸住了似的，她的学习活动、她的创造力，还有很多重要素质的发展都受到了影响。”家在班加罗尔的 Naetsan 回忆道。

后来，一个朋友向他推荐了一个名叫“魔术箱”（Magic Crate）的产品，一种可以订阅，按期发送到家的“游戏活动盒”。译者注：此处原词为activity box。译者在后文称其为“益游魔盒”，意为包含益智游戏的神奇盒子）

“我女儿很喜欢它。盒子里的东西不仅成功转移走了她对屏幕的注意力，更重要的是让她的各项技能都得到了锻炼。”

如今，和 Natesan 有类似感受的家长并不在少数。他们口中的“益游魔盒”一般都是基于特定主题设计的。盒子里既包含日常儿童游戏、也有一些相对复杂的益智活动项目，同时还有供孩子自由发挥的DIY游戏活动。这些内容能帮助儿童发展其运动、认知及社交技能。

Magic Crate的两位联合创始人 Karthik Lakshman 和 R. Viswanathan

来自新时代父母的强劲需求，足以让这些盒子的制造商及其投资者在该领域大举押注。最近五年，印度亲子教育相关产业发展迅猛，尤以“寓教于乐”类的教育产品最为火爆。目前已有不少初创企业投身其中，他们的个中翘楚也引起了投资者的注意。

儿童教育产业的火爆不难理解。印度的儿童人口本就是世界第一。根据数据统计和方案执行部（Ministry of Statistics and Programme Implementation）发布的数据，在全国13多亿人口中，14岁以下人口占了近三分之一；在城市总人口中，有大约9900万少年儿童，占比26%。显然，与孩子相关的产业市场空间相当可观。

广义上的教育科技产业的整体繁荣当然离不开 Byjus 这种行业最大独角兽的努力，但在细分市场，比如经营早教产品的公司也同样值得关注。

 “人类在8岁左右，脑部关键位置的发育就已完成80%以上了。这就是为什么新一代的家长会在这时候不计代价的给自家孩子投资。他们希望孩子们能在这段生理发育关键期学会分析推理能力和解决复杂问题的能力。” 总部位于班加罗尔的Magic Crate公司联合创始人R. Viswananthan 介绍道。

“‘让孩子赢在起跑线上’是每一位家长的期望，但这种期望也在让‘起跑线’之战不断升级。结果就是家长们几乎都成了教育产品的终身消费者。”

群雄逐鹿

就细分市场来说，益游魔盒与益智玩具、幼儿教育的目标用户完全重合。根据 Marketwatch 的数据，2017年全球幼儿教育市场规模大约在22亿美元，到了2022年，这个数字就将攀升到29亿美元。而根据 Orbis Research 提供的数据，2019年益智玩具市场的规模是290亿美元；五年后，这个数字则将达到340亿美元。不过在印度，益智玩具市场的发展状况并不均衡，很多地方的相关产业直到最近才开始火爆起来。

“2013年当我们刚开始做 Flintobox 的时候，整个印度几乎都没有这种基于游戏活动的儿童学习解决方案。那时候我们很难让家长知晓这种产品，更别提用订阅模式了。”Flinto Learning Solutions 联合创始人 Arunprasad Durairaj 如是说。

但后来，随着电子商务的快速发展、智能手机的普及以及支付方式的多元化，益游魔盒市场也开始繁荣起来。2013年，Flinto 的用户只有500人；但现在，该公司的用户数已经达到了60万。“在上一个财年（即2018~2019财年），我们寄出了75万只盒子。”Durairaj 的语气中颇有几分自豪。

图为 Flinto Learning Solutions 联合创始人Arunprasad Durairaj

业内人士表示，离线教育游戏产品市场的年复合增长率大约是20%。

从事此项业务的当然不止上文提到的班加罗尔的那几家，德里的Xplorabox也做得风生水起。

“10岁以下的孩子没什么课业压力，精力也十分旺盛。按理说出去玩儿是个不错的选择，但对于家在市中心的孩子来说就不那么容易了，家长们会非常担心。”Xplorabox 联合创始人，市场观察家 Rishi Das Agarwal 把城区的孩子视为公司的核心目标用户。

和很多同行一样，2015年成立的 Xplorabox 也雇佣着不少设计师和教师，他们负责为不同年龄段的孩子设计适合其发展阶段的游戏活动。

“单是在一线城市，2~12岁的孩子就有3000万，可以想象市场潜力是多么巨大。”Das 表示。

Xplorabox目前的客户有10万人，分布在全印900多个地区。按照 Das 的说法，公司今年的营收同比增长了150%。

说到发展速度，Xplorabox 的“友商” Magic Crate 的也是不遑多让：自2014年成立以来，这家公司已经发出了超过100万个益游魔盒。Viswanathan 称，目前该公司的月营收增长能达到10%，“现在我们每个月能发出5万多只盒子，公司获得的融资已达2.5亿卢比（约合350万美元）。”

投资者入场

随着市场接受度的不断提高，投资者们也嗅到了机遇。

Magic Crate 的投资者包括 Fireside Ventures 和 3One4 Capital；而作为行业先锋的 Flinto Learning Solutions 则得到了五轮总共950万美元的投资。他们的金主有 InnoVen Capital、Lightbox、Globevestor 等等。另外 Xplorabox 也完成了两轮融资，投资人包括 Green Shoots Capital、Sucseed Venture Partners 以及 Z Nation Lab。

“这是一个可以进行大规模扩张的业务，其增长率已超过100%”，Lightbox Ventures 的合伙人，也是FlintoBox 的投资人 Prashant Mehta 表示，“更重要的是，由于采用的是订阅式服务，用户留存率也很高。”

此外，极高的息税折旧摊销前利润率（EBITDA margin）也是吸引投资人入局的重要因素。

“益游魔盒的 EBITDA 利润率超过50%。这意味着就算你在支出上不怎么节俭，你最终仍能获得15%~20%的利润率。毕竟，产品的成本并不高，且随着时间的推移，它还会继续下降。” 

Xplorabox 的投资人，Greenshoot 资本合伙人 Laxman Kumar Nasarpuri 进一步言道，“更何况，这种产品的目标用户也很好找，他们基本都在幼儿园和小学。这意味着你并不需要花费太多精力去寻找目标用户，在市场中赢得一席之地也并不困难。”

Fireside Ventures 的投资合伙人 Kannan Sitaram 对此表示赞同：“大部分采用订阅模式的平台复购率能达到60%~70%，因此相比其他行业，这类业务的回报率明显更高。”

除了 Magic Crate，Fireside 还投了另外两家与早教相关的企业，这三笔投资加起来约占其风险敞口的25%。

下一步？

尽管目前绝大部分活动魔盒的生产商的主要业务还是订阅产品，但总有少部分公司按捺不住自己的野心，Flinto Learning Solutions 就是其中之一。该公司已经用“产品即服务”的模式向业务覆盖面更广的学前教育领域进军。针对不同人群，他们制作封装了不同种类的新产品：为孩子准备的学习材料，给老师准备的线上培训材料，甚至还有针对老师和孩子的线上评估系统。“我们正积极与多所小学进行合作，针对特定需求进行创新，从而丰富公司的产品结构。”Durairaj 表示。

Magic Crate 也有自己的计划：“下一步，我们准备在实体店铺货，拓展线下市场。另外，公司的下一轮融资工作也已经启动。” Viswanathan 称。

魔盒业务的流行也吸引了其他行业的注意。2018年，知名出版集团 C Chand 与韩国 Sigong Media 达成合作，两家公司推出了名为 NuriNori 的益游魔盒，目标用户为学龄前儿童。C Chand 还投资了总部位于新德里的 Smartivity Labs，后者是一家设计STEM玩具的初创企业。（译者注：STEM，即Science，Technology，Engineering，Mathematics。顾名思义，这类玩具一般包含一定程度的科学、技术、工程、数学等学科知识）

而在勒克瑙，市值25亿卢比的出版商 Kriti Prakashan 除了继续经营练习册、教辅书籍、故事书等老本行之外，最近也把触角伸向了益游魔盒领域。据悉，该公司正与一家魔盒初创企业进行谈判，如果进展顺利，他们准备在给学校提供教辅书籍的同时，向后者免费提供魔盒。

玩具生产商也没闲着。Funskool 正在提升旗下产品中拼图玩具的比例。此外，DIY式的玩具装备、艺术与手工类玩具的比重也在逐渐提升。截至目前，上述三类玩具在 Funskool 的总营收占比已超过20%。

“未来几个月里，我们将启动 STEM 玩具项目。现在这类产品的市场规模越来越大。”Funskool 印度分公司主管营销业务的高级副总裁，R. Jeswant 如是说。

随着资本的涌入，魔盒市场的玩家们底气更足了，市场观察家也对这一行业持续看好。不少人相信，益游魔盒几乎可以免疫市场波动的影响。原因很简单：正所谓“再穷不能穷孩子”，就算家长们不得不紧缩银根，他们也绝不会在子女教育上减少开支。而事实上，市场也正在印证着这一判断：不少当年濒临破产的魔盒企业如今再过两三年就能实现盈利了。Magic Crate 公司联合创始人 Viswanathan 就表示，他们的目标是在未来一年半内实现盈利。与其相似，Flinto 的目标是要在2019~2020财年实现7~8亿卢比的收入，2022年用户数突破50万。

障碍仍在

当然，魔盒世界的玩家们也不是没有烦恼。目前影响该业务快速增长的一大障碍是其相对有限的市场认知度。

“在一线城市，我们已经打开了市场；但在二三线城市，当地家长对于儿童早教似乎并不是很感冒。所以我们目前也不打算在下沉市场走得太深。”Flinto 公司联合创始人 Durairaj 表示。

而在供给端，厂商们现在亟需优秀人才——尤其是富有创意的设计师。

“总的来说，目前我们这行还属于新兴产业，相比于大家耳熟能详的那些科技产业，研究儿童心理学和以儿童为中心的产品设计学（Child-Centric Design）等领域的就业机会相对较少。因此，虽然我也看到很多人正在涌进这一行业，但他们当中的很多人其实并没有做好充分准备，他们还不知道从事这一行业意味着什么，需要具备那些必要才能。”Durairaj 在接受采访时表达得颇为直率。

而对于买家来说，花销也是个问题。当厂商在不遗余力的设计新品，扩大其产品覆盖面的时候，家长们却愈发清晰地感受到魔盒给他们的价格压力。

“盒子里的游戏项目和活动与拼图不同，他们是‘一次性’的。没错，游戏中的项目信息量很大，也很吸引人，要想完成任务，孩子们不仅要专注投入，还需要他们具备很强的手眼协作能力。但这也就是问题所在，一旦项目完工，那这个盒子的使命也就结束了，孩子们不会再玩儿第二遍。”

这位来自金奈，名叫K.K. Yamini的家长表示，过去两年，他已经给自己5岁的女儿买了很多魔盒了。

规模的扩张的确可以让益游魔盒业务更加有利可图。但这个细分市场若想走得更深，还需要产品的创新、品类的丰富，以及最重要的——来自家长的支持。因为，只有当越来越多的家长意识到屏幕对孩子的危害时，购买益游魔盒才会成为一个真正的“刚需”。