不打价格战的“中国零食第一股”，掉队了

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：李欣，编辑：米娜，题图来自：视觉中国

坚持不打价格战的来伊份，仍未走出阵痛期。

8月29日晚，来伊份发布业绩报告，2024年上半年营业收入约17.92亿元，同比减少15.05%；归母净利润约1492万元，同比大跌72.56%。对于业绩变动的原因，财报称主要系销售业绩下降所致。

来伊份近5年中报。来源：东方财富网截图

而销售业绩下降或与调整门店结构期间，直营门店业绩不达预期有关。财报显示，今年上半年，来伊份门店数量同比下降191家，其中直营门店减少309家，收入同比下降约20.3%，这是利润不达预期的直接原因。

2001年，施永雷和郁瑞芬夫妇在上海创立来伊份。彼时，休闲零食市场仍是街边散称炒货摊主的天下，但施永雷、郁瑞芬发现，从温饱到小康过渡的国人需要更高质的休闲零食，这是散称炒货无法满足的痛点。于是，他们二位将直营连锁的商业经营模式引入休闲零食行业，创造性地改变了小而散、品质不高的休闲食品业态。

2016年，来伊份正式挂牌上海证券交易所主板，被称为“中国零食第一股”。

但上市后不久，来伊份的营收陷入个位数的缓慢增长期，2018年后净利润表现也不复过往，战略也被指经常“慢半拍”。

例如，上市后的来伊份，由于对互联网电商的发展趋势判断失误，错过了货架电商的红利期，即便后期加速投身互联网，来伊份将资源过多投入到自有APP上的做法，又使其慢了竞对一拍。

从去年开始，新的量贩零食品牌杀入市场，用新渠道和更低的价格，抢夺消费者。截至今年7月，万辰零食零售板块的全国门店数量超过7000家，零食很忙与赵一鸣零食合并后，门店量破万；不少传统零食企业也调整了经营策略，或主动拥抱新渠道，或主动降价让利，以换取更大市场。

但身处市场大变革中的来伊份，始终坚持不打价格战，不主动参与这场价格内卷。即便如此，来伊份还是被迫卷入这场战争中——2023年，来伊份业绩再度滑坡，营收和净利首次双降，半年后，业绩仍未有明显起色。

有长期关注线下连锁行业的投资人向《中国企业家》表示，在如今的市场环境中，关键问题并非“是否参加价格战”。因为现阶段，不打价格战并非坏事，最关键的是品牌价值和产品价值，是否匹配得上高端和高价。

是否匹配的问题，愈发收紧钱包的消费者迟早会给出答案，而来伊份上半年大跌的七成利润，某种程度上也是他们“用脚投票”的结果。

8月29日，《中国企业家》就今年上半年业绩变动以及未来计划，以邮件向来伊份发去采访函，但截至发稿暂未收到回复。

拒绝“价格战”后掉队了

在过去很长时间里，三只松鼠、来伊份和良品铺子一直被视为中国高端零食三大巨头。它们围绕坚果、蜜饯、肉食等多品类打造品牌形象，建设全渠道销售网络，它们既是品牌，又是渠道，一度成为行业研究的样本。

但三巨头没狂飙多久，就陆续遭遇了线上流量见顶、线下零食量贩折扣店等新模式的围剿，它们纷纷从巅峰期滑落，进入业绩下滑的“至暗时刻”。

面对竞争，三巨头中的三只松鼠和良品铺子，陆续率先转向，以挤掉供应链中水分的方式，杀入“价格战”。

2022年，三只松鼠推行“高端性价比”战略，而后19.9元10包“夏威夷果随心装”产品热卖抖音；2023年年底，良品铺子董事长、总经理杨银芬发布全员公开信，同样宣布降价，称旗下300款产品平均降价22%，最高降幅达45%。

曾经的高端三巨头中，只剩下了来伊份不肯低头。

在今年4月接受媒体访问时，施永雷曾对休闲零食的价格战回应称：食品行业比拼低价是有风险的，也不利于企业长远健康发展，来伊份拒绝低水平的价格竞争。

6月，施永雷、郁瑞芬等来伊份高管在出席机构调研会议时，有投资者提问之前良品铺子开始大规模降价，三只松鼠提出“高端性价比”战略，来伊份有何应对之措？来伊份仍回复称，竞争已不仅限于价格，更多转向了价值和品质的比拼，公司仍坚持以质量为核心。

正如来伊份所言，降价并非“万金油”，即便是实施降价策略的良品铺子，在2024年上半年，也因降价对毛利率产生了一定的影响而导致净利润下滑。

不参与价格战的来伊份，将重心放在了零食品质上。2023年12月，当其他零食品牌都在官宣降价、渠道改革时，来伊份宣布将品牌Slogan升级为“新鲜零食来伊份，健康零食引领者”。

这是一个新的方向，但是很难在短期内快速拉一把来伊份。随着休闲零食行业半年报的披露收官，横向来看，三只松鼠实现营业收入50.75亿元，同比增长75.39%，净利润2.90亿元，同比增长88.57%；良品铺子尽管业绩承压，但仍实现营业收入38.86亿元，而不参与价格战的来伊份，无论是营收规模还是净利润规模，与二者相比都略显“掉队”。

焦虑同样分布在具体的业务中。具体来看，今年上半年直营门店业务收入11.12亿元，同比下降约20.3%，加盟业务收入4.04亿元，同比增长约13.16%。此外，特渠团购和电商业务分别同比下滑约3.25%和21.92%。

对于来伊份掉队的现实，新零售专家鲍跃忠向《中国企业家》指出，新兴模式零食折扣店以低价杀入市场，立即冲击了过去靠多品类快速增长，享受高毛利的零食企业。

以来伊份为代表的零食企业，面对冲击和变化，过去的发展节奏被打乱，现阶段最重要的命题，一方面是整体战略、渠道变化如何跟得上快速变化的市场；另一方面则是要从产品方面去作出改变，寻找一个新的品类并打爆，不能一直在商品端吃老本儿。

多元化步子迈得更大了

事实上，这些年扎根休闲零食行业的来伊份，一直在将触角伸向有增长潜力的品类，在主营业务之外寻找新的可能性。

2017年，来伊份推出了现磨咖啡售卖业务，并在此后升级为“来咖啡”。2021年，在此前积累的势能上，“来伊份咖啡”升级为“来咖Laicup coffee”，主推产品为新鲜现磨咖啡。

据报道，彼时来伊份相关业务负责人对媒体表示，咖啡赛道市场机会大，这也是来伊份布局咖啡的原因之一。他预计到2023年底，铺设800~1000家店。

在“来咖”的拓店计划方面，来伊份计划最初依傍现有的来伊份门店，以店中店形式外拓，之后随着门店形象的推出，再设置独立的外卖窗口店。

起初，咖啡业务看上去潜力无限。一方面，咖啡市场用户教育已经有了质的飞跃；另一方面，截至2023年年底，来伊份门店总数达到了3685家，为来咖铺设了良好的拓店基础。但到目前为止，咖啡业务未能在市场掀起较大水花。

在咖啡之后，来伊份又加入了彼时大热的气泡水战争中，推出首款气泡水——湃湃柠。期间，来伊份甚至还跨界进入白酒行业，通过全资子公司上海醉爱酒业有限公司，推出了自有品牌酱香型白酒产品——“醉爱”系列。

对于各种跨界战略，来伊份在财报中表示，为实现家庭生活生态大平台战略，公司近两年持续开发与拓展创新品类，架设第二增长引擎，包括酒水饮料、乳制品、现制咖啡、锁鲜卤味、冷冻食品、预制菜、水果生鲜、粮油调味等品类。但这些跨界尝试，最终并没有形成真正的爆品，也不足以成为公司的“第二增长引擎”。

然而，频频跨界的来伊份，步子迈得更大了。

8月10日，来伊份全国首家仓储会员店在上海正式营业，这也是首家零食品牌开设的仓储会员店。

据“壹览商业”实探报道，来伊份的会员门槛在同行当中最低，一年仅需99元，并附赠会员权益和礼品。从商品种类看，来伊份销售的商品包括零食、饮料、乳品、粮油、方便速食，最主要销售商品还是零食和饮料，商品款数不到200个，且没有生鲜食品，商品丰富度上不及山姆。而且零食品类几乎均为自有品牌，未来可能会引入生鲜食品。

看上去，来伊份又赶上了一个新趋势，且入局大包装高性价的行为，也被指在“曲线”拥抱低价。但仓储会员店这碗饭并没有想象中那么好吃。

在来伊份之前，包括家乐福、麦德龙等在内的老牌零售商都曾试水仓储会员店，但2023年4月，家乐福中国连续关闭了上海成山路店和上海中山公园店2家会员店，前者还是家乐福会员店的首店。2024年以来，盒马则连续关闭了2家会员店，麦德龙同样也连关4店。

此时刚刚入局的来伊份，未来更是充满了不确定性。会员店对用户的吸引力在于低价精选出的独家商品，和零食店相对较窄的消费场景有着本质区别。鲍跃忠也表示，如果来伊份未来不能在品类上持续下功夫，很难对用户有长期吸引力。

复盘来伊份的多元化尝试，也被外界称为“起了个大早，赶了个晚集”，最终的种种不如意，也暴露了来伊份内部的业绩焦虑。

因此，对目前的来伊份而言，与其继续折腾新业务，如何将更多的精力与资源聚焦于主业务，积极拥抱渠道变革，围绕零食本身寻找新的增长点，或是其未来关注的重点。毕竟，在当下已杀成红海的休闲零食市场中，即便是行业巨头，也找不到更多的犯错空间了。