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2020-02-27 15:45
流量单价年涨60%,如何建立新商业环境下的增长模型?

虎嗅Pro注:疫情当前,全民“抗疫”,越是至暗时刻,越能激发逆流而上的潜能。这一次疫情,考验的不只是企业的财务实力,更是一次对领导力、组织能力的全面考验。面对企业生存“愁”、管理“懵”,腾讯青腾汇携手多名实战学者、企业家,打造了系列公益直播课,为中国广大企业管理者、创业者提供特殊环境下的数字化“生存指南”。

2月24日,兔展创始人兼董事长董少灵在课上,围绕“特殊时期,企业如何构建新营销体系”为话题进行了分享。董少灵表示,真正的在线交易,不是左手倒右手,而是改变与消费者交互的方式,提升效率,在线上找到增量。


本文为直播间课程内容的文字整理,略有删减,首发于虎嗅Pro会员(ID:huxiupro)微信公众号。


三个“过剩”,带来营销增长模式更迭


美国作家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布所著的《反脆弱》中有一句经典观点:


“脆弱的事物喜欢安宁的环境,而反脆弱的事物则从混乱中成长,强韧的事物并不太在意环境”。

 

营销,作为社会与消费者连接的方式,同样在随着社会的变化而进化。

 

从1993年到2013年这20年,产品服务、资讯内容、零售网络三者均出现了供不应求。因此,当时推广和销售逻辑就是:规模化生产,满足基本刚需的低成本高质量产品;在核心媒体上规模化打广告,让消费者知道;以及铺渠道让消费者更便捷买到。而具体的推广环节,就是我要向哪些人,做什么产品,解决什么痛点,这是定位。之后就是策划、创意、媒体采买和落地执行。

 

但是从2013年之后,当年“三种不足”变成今天的“三种过剩”:产品服务过剩、内容过剩、便利的零售商选择过剩。这三种过剩随之为营销带来三个挑战:


  1. 可选的产品和服务多,被消费者选中难;


  2. 消费者的注意力被各种新鲜内容所吸引,传统的中心化渠道推广方式效果下降。


  3. 未来再也没有消费者“被动忠诚”,很多原来的消费者所谓的忠诚是因为没有办法低门槛选择其他的事物。但是便捷的线上渠道,消费者可以足不出户,都能很便捷地在多个品牌中做选择。

 

概括而言,社会生产力在不断提高,基础刚需类的需求很难像过去那些年爆炸。所以我们要解决的问题,是越来越强的生产力如何与消费者进行更加圈层化和个性的需求做精准匹配,企业如何与消费者构建更短更直接的关系?

 

原来的时代是媒体和渠道在中心,我们的营销费用和营销动作围绕媒体渠道去展开。但是在一个去中心化的网络时代,每一个个体既是消费者,也是信息源。我们很难说通过一个渠道,一个TVC、海报就去触达所有的用户。我们只能围绕用户,以数字化为核心,把用户的动线、触感、听觉、视觉等等综合考虑出来,再去做用户体验的设计。面临是千万上亿的消费者,我们所需的是数字化营销前台,需要数据分析,需要营销整个的中台来支撑现代新型营销增长的模式。


新增长模式的两个支柱


新产品价值体系:


第一, 产品的服务化改造。未来营销不应该只专注于产品,而是要从需求出发。满足一个消费者在某个特定场景的具体需求,实现产品服务化,而不要停留在静态的,与消费者工具没有关系的场景。

 

案例1:美妆


去年,线上美妆爆发式增长,绝大多数传统的线下美妆店经营很困难。但K11 Beauty却逆势增长。我观察到,它的门店里不止是货架,而是有一个很好的梳妆台,给一个梳妆的氛围,让消费者觉得擦上就能变美。


还有一类美妆店就是它的导购会直接提供SPA服务。不仅仅卖精油,而且还会拉着你的手按摩5分钟,让你觉得精油让你变得更年轻更美。这是线下重度服务关于美的解决方案。


案例2:医药大健康行业


今天若是感冒了,京东快药和阿里大健康,可以用29分钟把药送到家里,人们还有什么理由去药店呢?很多人之所以会习惯到药店去买药,是希望获得一个心里安慰。但实际上,药店的白大褂并不是专业药剂师。如果中国的药店不能率先解决对于消费者用药的诊断,以及更合理用药的建议问题,仍然用一个导购的逻辑卖一些相对高毛利的产品,他们极有可能像很多传统美妆店一样,轻易被线上替代。

 

第二, 高毛利化。企业应该在标准的产品之外做一些面向消费者最终需求的服务,获得更高的毛利。


案例:飞鹤乳业


飞鹤现在的新飞帆系列其实打破了大家固定印象中国产奶粉便宜的概念,它的价格比很多海外的奶粉更贵,背后的底气是不把自己定义为奶粉生产商,而是解决新生儿父母焦虑的一个品牌。所以聚合了大量关于育儿观、中国名中医咨询、常见病等一系列内容服务。但是需要注意的是,高毛利化和产品的服务化是左右脚的概念,必须同步进行。


第三, 低频场景高频化改造。


案例:地产行业


地产行业在绝大多数人一生里真正交易也就两三次,甚至更少。这个行业如何实现在不骚扰消费者的前提下,进行有效长期的联系呢?有一家地产公司,围绕安居乐业场景里面的最终需求,以及对部分人的投资理财需求做核心改造的。


一是安居乐业怎么“安”呢?一般,小区都会有很多道门,物业公司聪明地把每道门的门禁放在手机APP和小程序里面,住户就不会带钥匙,而是手机进出了,而同步,每天至少跟物业公司背后的开发商交互两次。


二是“安居乐业”里面的“乐”是什么意思呢?以前邀请朋友到家,总是要他们在小区外或者楼下等。现在只需要在APP中输入访客的手机、姓名和车牌可以定向授权进出门的权限,“一进一出”授权两次,在安居乐业的“乐”里面产生刚需的连接。


新营销体系的“四个在线”



原来商业经营里面,很多企业家都是从图上某个角度理解生意。比如说线下连锁的老板喜欢从线下连锁空间角度考虑,我有多少家店,每家店怎么样,考虑今年的经营结果。在空间维度,除了线下的流量池,还有线上流量池,包括微信、淘宝、快手、小红书等等流量池。甚至没有考虑在时间维度与消费者发生关系,其实除了交易、接触、转化、服务触点等等四个时间维度需要考虑的东西。

 

在消费者需求里面,作为商家和老板如何获得激活、留存、变现、推荐消费者,没有考虑很多年前的基础理论,到底满足马斯洛需求理论里面的哪个需求,能不能从原来挖掘生理需求到“自我满足自我实现”需求的维度。

 

从三个维度若干个小维度理解营销的来源,都有一个出发点和着眼点就是用户,用户到底要什么。


一、内容在线


内容在线的内容,能不能让消费者见画如面,基于屏幕远程互动就能理解产品和服务的好。而要确保内容有效,就要有好内容,好的传播媒介,以及打包的整体内容。

 

好内容有3个原则:


原则1:真诚是通往真诚的唯一道路。今天80后、90后根本的决策是“自我专家”决策模型,把自己当成权威。某种程度上,朋友推荐好于明星代言。为什么呢?朋友是看得见摸得着,自己能够收集信息的人,明星是不认识的人,会对邻家女孩儿给于的信息和推荐给于更高的信任度,反而范冰冰并不一定靠谱。为什么直播这么火,背后有一个基本的原则:消费者搜集信息自我决策。


原则2:营销大作引爆传播的时代已经一去不复返。今天真正对的营销活动的打法是大量低成本的圈层化活动,就像拼多多那样给每个人独有的圈层体验。


原则3:让每个人都受到礼遇。今天打开京东、拼多多,他们都在尝试了解你,根据你的需求,定制推送产品。很多营销人抱怨,公众号打开率越来越低,若是你能给消费者,至少“千人多面”分组分群的礼遇,公众号的打开率和小程序推送打开率至少是今天的10倍。

 

除了内容本身,我们也需要注重内容表现效率。传统营销喜欢做折页,用PPT、海报、展架和传单来获客,但是效果并不好,而H5、小程序、短视频和直播的效率比较高。


二、渠道在线:“一切皆为序章,社交才是正文”


在企业和消费者之间隔着三种类型的渠道,广告和付费渠道、自有媒体渠道,以及社交渠道。之前大家用得最多是广告和付费渠道,第二种和第三种渠道,原来并没有被大家所重视和用好,今天绝大多数的企业对于第二种和第三种渠道仍然没有用好。



在传统绝大多数的渠道里面,信息传递的拓扑结构都是星状结构,一个信息源发布信息,其他人接受信息,接受信息人之间的信息是相互隔离的。今天在有社交属性的媒体里面是右边的图,叫“类瓣耦合”结构,信息源是每个人,信息传播效率是上张图的100倍,信任传递效率,类瓣耦合结构是星状结构的5.7倍。不是说不能再用电视频媒、电台、会外这些传统的媒体,而是要作为社交来对待,把与消费者的连接和发酵放在社交平台上。

 

而针对新兴的信息传递模式,从组织上把品牌部门、Trade  Marketing部门、原来CRM部门打通。



品牌部门是花大钱产生流量,但是与消费者没有直接联系,把品牌部门产生好感的用户拉到私域流量运营部门。


终端部门是产生销售,但是痛点是没有构建与消费者的持续连接,当消费者这次离开店,并不知道他下次什么时候来,再把终端流量拉入私域流量。


私域流量不仅要承载流量,而且要把流量进行运营,未来发起品牌活动和终端获客活动的时候,私域流量是天然流量来源的关键。这是从另外一个维度讲渠道在线的意义,把自己企业里面的各个组织形成三个池子互通的叠加飞轮的模型。

  

但是在做组织的时候, 一是要给下属明确的目标,线上化不是左手倒右手,而是找到新的效率点,找到新的增量;二是把利益结构设计好。在具体执行的时候需要注意:


  1. 降低成本,不要让每个人去创造内容。因为很多人并没有能力做出好内容,要公司整体把这些内容做出来,让普通销售人员转发就行。


  2. 提高效能和动机,让他们从此不仅获客更容易,而且获客给予红包即时奖励,产生“欲罢不能”的快感。


  3. 用好工具做好全盘的考核。


  4. 做好考核,细化到时、分钟级的考核奖励。

 

三,用户在线


一方面更加立体地去理解用户是谁,他们想要什么;另外一方面是要构建一个用户精准体系和会员体系这样孪生兄弟的数字化营销体系。

 

关于用户的定义,从纯接触类型来划分的话,触达过的用户叫受众;连接的用户叫粉丝;交易的用户叫顾客,有身份认同的用户叫会员。但是用户也是有感情的人,我们还应该从情感角度去看。信任感、参与感、仪式感、归属感分别从利他、互动、升级、信赖四种手段去构建,从情感角度共鸣,从情感角度的加深。从立体的角度产生信息价值、产品价值、特权价值、收益价值,通过立体性,把用户从最初的关注者变成外部不领工资的合伙人。

 

从用户运营体系有两个:


一是精准运营体系。


第一步就是建立连接,建立连接的时候,大家用好微信里面免费的工具。免费的工具分别相当于什么呢?个人号相当于家门口的夫妻店,服务号相当于提升品牌影响力的旗舰店,是“一对所有人”的逻辑。小程序适合做成展厅和货架,消费者买东西,与你做具体交互体验的地方。企业交互是实现人即服务,服务即连接的工具,所以用好标准工具是里面的第一步,认知升级。


第二步,给每个用户打上数据标签,从而能够识别每个用户的偏好,更主出击。

 

二是会员体系


会员体系有五个步骤,构建流量入口到小程序货架逻辑做众多场景切入,逐步沉淀品牌会员,会员特权促销、门店活动导流、小程序场景切入。






四、交易在线


交易在线是很多企业追求的目标,但其实它是果,不是因,要达到可持续的在线交易,你需要踏踏实实完成前面三个“在线”。


内容在线,让消费者见画如面;

渠道在线,建立对的渠道搭配逻辑,由内而外展开渠道在线化;

用户在线,交易天然在线上发生。

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