外资美妆中国市场跌落

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：叶心冉，题图来自：视觉中国

外资美妆企业近期陆续发布的半年报，揭示了他们在中国市场面对的现实困境：业绩下滑、增速放缓、裁员调整……国货品牌的崛起正在抢夺市场份额，更为重要的是，由于中国市场变化飞快，消费趋势、平台红利转变迅速，外资美妆企业理解中国美妆市场的难度愈发加大。

大牌美妆在华业绩疲软

上半年，日本美妆集团资生堂在中国市场的销售额虽然实现了0.8%的微弱增长，但其核心营业利润下降了10.1%，同时其中国门店的销售额下降了10％~15％。

业绩遇冷的还有雅诗兰黛。上半年，雅诗兰黛公司实现净销售额156.09亿美元，同比下滑2%；实现净利润3.9亿美元，同比下滑61%。其中，亚太地区净销售额下降3%。从财报来看，中国香港和日本实现了较好的增长，但中国内地高端美妆的销售疲软拖累了增长率。

欧莱雅集团的业绩中，北亚区域成了唯一的“差生”。欧莱雅集团发布的财报显示，2024年上半年全球总销售额达到了221.21亿欧元，实现了7.3%的同比增长。而中国市场所在的北亚区域出现了1.7%的负增长，成为欧莱雅全球业务布局中唯一陷入下滑的市场。

疲软、低迷、严峻等词汇频繁出现在外资美妆集团财报对于中国市场的描述中。而反观国货美妆品牌，珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美股份上半年的营收分别同比增长37.90%、120.70%、58.21%、27.65%。

市场究竟是怎样的？国家统计局发布的数据显示，2024年1月至6月，社会消费品零售总额23.60万亿元，同比上升3.7%，其中化妆品类零售总额2168亿元，同比微增1.0%，跑输大盘。6月，化妆品零售总额甚至出现了14.6%的下跌，这是近十年来，化妆品零售总额首次在6月出现下滑。7月，化妆品零售总额继续下滑，同比下降6.1%，较6月405亿元的总额环比下滑39.5%。

市场无疑充满挑战，而外资美妆企业感受到的这股寒意更重。

从采访分析来看，不管是对市场需求的理解和把握，还是对渠道布局的规划和执行、销售运营的掌控和策略，国货与外资美妆品牌的比拼已经走到深水区。在中国市场，将某一痛点、渠道“打爆”都有可能为外资品牌们带来更大范围的“破圈”。但现阶段，暂时取胜的国货们，品牌单一、渠道单一的问题也正摆在他们面前。

渠道差异

雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅均在财报中提到旅游零售市场的不利表现对中国业务造成的影响。

据雅诗兰黛的财报电话会，今年二季度，海南美妆市场的零售额下降了40%以上。雅诗兰黛总裁兼CEO傅懿德指出，对于海南和亚洲旅游零售来说，商业水平仍然低迷，且显著低于疫情前水平，原因是消费者信心疲弱、客单价缩小以及消费者将支出转向体验式消费。

雅诗兰黛曾在疫情期间“重仓”海南免税渠道，但近几年，这一渠道之于消费者的吸引力逐步下滑，导致雅诗兰黛一直在应对高库存。

根据雅诗兰黛财报电话会，上半年，中国旅游零售市场有两位数的下滑。2021财年，旅游零售渠道的销售额在雅诗兰黛总营收的占比达到28%，今年上半年则已经下滑至19%。雅诗兰黛管理层预计，这部分业务全年会出现负增长，所以未来该业务占比仍会继续降低。

免税渠道清库存导致越来越多的消费者在中免集团的中免日上买到了价格低至两三折的雅诗兰黛产品。此外，天猫、抖音平台上出现了大量400多元/100ML的雅诗兰黛小棕瓶。而在雅诗兰黛天猫官方旗舰店，一瓶50ML的小棕瓶标价接近1000元。

在业内人士看来，混乱的价格体系模糊了雅诗兰黛的高端定位，使之在消费者心目中的高端形象开始失势。

前段时间，市场上流传雅诗兰黛集团旅游零售管理部门旗下免税渠道会由中国团队接管的消息。对此，雅诗兰黛向本报回应，传闻不属实。

资生堂、欧莱雅的财报也均提及了中国旅游零售业务景气度差的问题。资生堂的旅游零售业务上半年实现营收66.85亿日元，去年同期为77.47亿日元，同比减少13.7%，占比由15.7%下降至13.1%。

反观国货品牌，多家企业的增长则是依靠线上渠道增长推动。上半年，上美股份旗下的韩束品牌天猫旗舰店GMV（商品交易总额）同比增长近200%，京东自营旗舰店增长超400%。上美股份有90%的营收来自线上渠道，相较去年同期80%左右的占比更进一步集中。其中，上美股份线上自营渠道的营收为27.45亿元，占了总营收大盘的78.4%，去年同期为62.0%。

丸美股份的线上渠道上半年实现营收为11.39亿元，同比提升34.85%，占比为84.34%。巨子生物的线上渠道营收为17.71亿元，占比为69.70%。

有美妆行业营销专业人士指出，本土品牌玩转流量的能力更胜一筹，以达人营销、短视频、短剧等方式在抖音、小红书等社交电商渠道深度布局。

狭路相逢

除了营销发力，国货品牌也在积极布局高端产品线，在研发、原创成分方面加强投入。近些年，伴随珀莱雅、薇诺娜、可复美等美妆品牌向中高端方向发展，加上外资大牌美妆价格的不断下探，二者在300元~500元的价格带狭路相逢。

有代理几大德国护肤品品牌的国内经销商告诉记者，近些年，国货的中高端增长趋势非常明显，给外资品牌，尤其是代表高端入门的一些品牌造成了压力。

以资生堂品牌的大单品红腰子精华液为例，其官网价格是590元/30ML，而在淘宝、抖音渠道，红腰子精华450元左右/100ML的价格非常常见。目前，珀莱雅、薇诺娜、丸美的精华液50ML~60ML的规格，价格带均在500元~600元。

这种情况造成了国货与外资彩妆更为深度的竞争。英敏特今年6月发布的报告显示，在过去六个月内，四成被访者购买了国内以及国外品牌的高端护肤品，且与去年相比增加了两个百分点，是最常见的品牌选择情况。而主要选择国外或国内品牌的比例则分别下降了一个百分点，反映出消费者在品牌选择上的“中庸之道”，即同时考虑国内外品牌。尽管国外品牌在市场中依然占据优势，未来国内与国外品牌的竞争将长期持续。

相较国货品牌在线上渠道的加大投入，外资美妆更为谨慎。上述德国品牌代理商表示，今年“618”电商促销中他们主动减少了降价促销以及渠道推广投放，事实上，这种主动减少从去年“双十一”就已经开始。他表示，全球供应链成本持续上涨，包括原料、劳动力以及海运物流在内的费用都在增加，从2020年开始每年成本上涨5%~20%。加上大促期间流量投放费用更进一步涨价，为了保障利润，他退出了国内主流电商“618”的价格竞争。目前，旗下品牌主要通过私域平台以及海外电商平台进行更加精准地运营。

资生堂今年也主动减少了促销。根据资生堂财报，其在中国市场的发展战略正经历着重要转变：从以往依赖大型促销活动驱动的增长模式，逐步转向以消费者需求为核心，传递品牌及商品价值，从而实现可持续增长。

有美妆代运营负责人称，去年年底，他所接触的多家外资美妆品牌纷纷下调了今年在中国市场的业绩预期，并将主要精力放在了保持利润上。在多个外资品牌看来，在这一市场上，预测消费趋势和生意走势变得愈加困难。资生堂亦在财报中提到，“未来的不透明感变得更强”。

不过，把握住线上流量的国货品牌本身也面临发展风险，从上述几大国货来看，渠道单一、品牌单一是他们接下来不得不面对的问题。