游走在官方与同人之间：二次元周边产业链观察

近年来，漫展的规模不断扩大。以2023年五一长假期间的上海CP29为例，仅首日客流便突破15万人次。与此同时，二次元爱好者对于周边的热情，也在切实影响着三次元的经济产业。一方面，餐饮行业忙不迭地与各大热门动漫、游戏IP联名，刺激粉丝群体们的消费；另一方面，“谷子店拯救濒死老商场”已成为普遍现状，一度成为了商场自救的破局密码。时至今日，

曾经被视为“非主流”“亚文化”的二次元领域，最初承受着他人的不解、非议甚至轻视，在无人注意的角落中悄悄壮大，再次现身时已然蜕变，并跻身成为社会中不可忽略的一部分——根据2022年发布的《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，我国泛“二次元”用户规模不断增长。初步统计2023年，“二次元”用户规模达到4.9亿人，其中核心“二次元”用户达1.2亿人，市场规模预计823亿元。

饥饿营销：软谷硬赚

“二次元的钱好赚”，这几乎已经成为了一句行业共识。但当被收割的“韭菜”群体总数有限，商家该如何才能全方位、多角度地从中获利？

从版权角度出发，二次元的周边可分为两类：一类由官方自主发行或授权出售的，统称“官谷”；另一类则是粉丝群体间出于热情而进行的创作，即“同人谷”。

“周边是IP的延续”。对于手握IP版权的官方来说，制作并出售官谷不仅是成本低、变现快的盈利捷径，还能在其他方面取得长期收益。首先，周边种类和展示场景的生活化，促进了粉丝的“身份认同”，从而在生活空间和心理层面和原作进一步紧密捆绑，增强了IP粘性。

其次，对于绝大多数二次元作品来说，其本身的生命周期有限，通过持续推出周边商品，官方可以延续IP的热度和影响力。特别是在作品完结后，新的周边商品能唤起粉丝的怀旧情感，使其长盛不衰、保持活力。官方竭尽所能，用力压榨出原作的所有价值，掏空粉丝的钱包。

从定义上来说，“谷子”，是英文“Goods”的音译，指二次元周边。但约定俗成的是，谷子指的是“软周边”。与香烟的硬软包装相反，硬周边（Core Hobby）的价格往往高于软周边（Light Hobby）产品。前者指扭蛋、手办、模型等没有使用价值的收藏品，而后者则相对更具实用性，如文具、服装、钥匙扣等，价格较为低廉，消费群体也更为广泛。

谷子的第一次出圈与其作为“软周边”的两个属性密不可分：一是便宜，二是便携。2010年前后，以《薄樱鬼》为代表的女性向作品（以女性为主要受众的作品）蓬勃涌现，市场敏锐地感知到了潜力巨大的女性消费者市场，顺势推出了“Animate Girls Festival”（动漫女孩节）的活动，将二次元女性粉丝们在线下召集起来，共同狂欢。

与此同时，“用谷子装饰书包”的“痛包”文化，也正在成为潮流。彼时，社交平台刚刚兴起，人们热衷于将自己的生活上传到网络，跨越时间、空间地分享自己的兴趣爱好，二次元爱好者们当然也不例外。天时地利人和，“谷子经济”迅速发展并逐渐走向大众视野。

相比之下，中国市场对于谷子的到来反应迟缓。1997年出生的曾羽萱回忆，她首次正式买谷是在2015年她刚上大学的时候。虽然早在初高中阶段，她也在街边的报刊亭、文具店中买过动漫角色的贴纸、明信片、卡贴等，但长大之后她才意识到，这些都是未经授权的盗版制品。

在国际网购和线下谷店尚未如此繁荣的时候，她常常需要委托在日本的朋友代为购买。而似乎就在一夜之间，“谷风”已然吹遍了国内的大街小巷。现在，已经进入工作岗位、可以自由支配薪水的她，在买谷上的支出已经超过10万元人民币。

但是，谷店数量的增多，并不意味着二次元爱好者们买到“梦中情谷”的难度降低。事实上，为了尽可能地推动消费，官谷常常采用“饥饿营销”的策略，即通过限制产品数量和设置盲抽机制来制造稀缺感和惊喜感，从而吸引粉丝的购买欲望。虽然盲抽款的价格普遍不高，但每个款式的人气不尽相同。

物以稀为贵，无论是限定款、盲抽热门款，还是古早绝版，其价格都会在不对等的供需关系中水涨船高。二手交易平台上的相关商机由此被催生，为争夺稀有谷而发起的拍卖活动也逐渐常态化。

当一枚吧唧（铁皮徽章）最终以7万天价拍卖成交的消息爆红出圈，除了咂舌，参与围观的人们不禁发出疑惑：这些东西真的值得吗？

官图自印：无盈利仍侵权

对于自己心仪但稀有的官谷，有人会为了一枚“吧唧”（徽章）、一块“麻将砖”（亚克力砖）参与天价竞拍，也有人选择了更具性价比、也更有争议的方式——官图自印。顾名思义，这是指粉丝使用官方发布的图片和相关素材，自行印制周边产品的行为。

目前，官图自印的现象在二次元群体中极为普遍。一方面，只要找到合适的印厂，自印制品在质量上不输官谷，而价格通常不足后者的五分之一；另一方面，自印意味着可以根据自身喜好选择图片，定制“个性化”谷子，这是官方出品无法提供的。

当自印的需求逐渐增多，便会自发地出现一个或多个组织者发起“开团/拼团”活动，邀请其他粉丝共同参与制作和购买自印周边产品。组织者即为“团长”，承担了印刷过程中的大部分事务，如选图、排版、与印厂沟通、最终发货等。由于自印制品难以回避“盗版”标签，自印团不得不强调自身的“无盈利”属性，即除了最基础的成本，团长不额外收取人工费用。

“（官图自印）基本上每个圈都有，在小红书上随便一搜都是”，李东海是北京某高校动画专业的大四学生，当初选择这一专业正是源于对二次元的热爱。她曾参加过不同作品的自印团，印象中最为深刻的一次经历是在《宝石之国》无盈利金属章拼团。

“她们会把流水透明，比如工厂那边多少钱，单个多少钱，加上打样、开模的费用，最后大家平摊。如果中间产生了一些细微的利益，她们会捐出去，捐款的明细也会公示。”在李东海看来，打着无盈利的幌子、实际上单价并不低的自印团，显然是不正当的，但如果团长们能够按照上述流程公开所有的流水明细，那么自印的行为无可厚非。

当然，并不是每个人都对官图自印持有如此温和的态度。曾羽萱就是旗帜鲜明的反对者。她认为，在版权意识并不明确的十几年前，大家或多或少都会在不了解的情况下买一些盗版谷。但时过境迁，在明知自印图片是侵害了官方版权的情况下，粉丝们如何能够心安理得地参与甚至组织开团活动呢？

“不存在绝对的无盈利。”曾羽萱解释，“快递数量上去之后，团长不会从邮费中获得差价吗？退一万步来说，就算团长不盈利，印厂难道不盈利吗？”她认为，不管盈利与否，只要将无授权的官图进行大量印制，该行为已经构成了侵权。更有甚者，故意仿制已绝版的稀有官谷并添加官方水印，这类制品一旦流入市场，便会极大扰乱现有秩序，造成难以挽回的严重后果。

《著作权法》第二十四条列出了“可以不经著作权人许可，不向其支付报酬”的情况。有人指出，官图自印的目的为个人欣赏，符合第一款“为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品”。针对这一观点，就职于苏州某律所的常女士给出了自己的解读：“对于团长本人而言，她印给自己的那份符合免责条款；但印给团员的部分，已经超出了‘个人学习、研究或欣赏’的范畴，并不适用。”除了复制官方素材，官谷自印还包括将这些复制品进行销售或分发，侵犯了版权方的复制权和分发权。

一言以蔽之，粉丝可以使用官方图片或素材自行印制周边，但仅限于个人行为，任何大批量的官图自印，都是对版权方权益的切实侵害。

同人制品：戴镣而舞

官谷自印的行为已经被相关法律法规明确定性，不得随意逾越。而凝聚了二次元爱好者更多自主创作、也拥有更大市场的“同人谷”，则处于模棱两可的灰色地带。

同人文化起源于20世纪70年代的日本。最初，一些漫画爱好者和作家为了分享他们对某部作品的热爱，自发组织了创作活动。他们以小册子的形式发布自己的漫画、小说和评论，并将其称为“同人志”。而后，“同人”指粉丝基于原作进行的二次创作。

在日本，面对粉丝们充满热情的二次创作，官方一般持默许态度。对官方而言，粉丝们的二创虽然未获得授权，但在一定程度上将热度与关注反哺于原作，同人创作不仅没有造成任何实际损害，还促成了原作的推广与衍生，官方只需睁只眼闭只眼，就能坐享其成，何乐而不为呢？

值得一提的是，日本粉丝的二次创作活动自发轫起，始终忠于“同人志”的最初形态。如果“二创内容”涉及出售，那么多为同人小说、漫画或综合本等纸质印刷品，同人谷鲜少出现。如果有，它们也是作为同人志的赠品，几乎不存在单独大批量售卖的情况。在文化方面长期受到日本影响的中国台湾也是如此。

这是没有明文规定的圈内共识。相比成本明确的印刷刊物，体量小、制作周期短的同人谷存在巨大盈利空间。而一旦盈利，则侵害了版权方的权益，他们无法对此行为坐视不理，此前其乐融融、双向促进的和谐状态便会被打破。

在这一点上，中国大陆和韩国的同人生态较为接近，呈现“谷多于本”的状态，这与政策法规和总体环境息息相关。此前，为打击违法盗印，我国将非法出版纳入非法经营罪的范围之中。刑法规定，只要非法出版或发行，售卖相关出版物数额10万元，或者盈利3万元，又或者出版报纸5500份、期刊5500本、图书2500册或者音像制品、电子出版物550张以内的，就会被立案追查。

无法取得正规书号的同人本，自然也在打击范围之内，虽然极少人会达到法律追责的数额。与此同时，“制作、贩卖淫秽物品牟利罪”也是悬在同人创作者头上的达摩克利斯之剑。在自由度高的二次创作中，角色之间出现亲密互动原本无可厚非，但审查的尺度究竟是什么？定性的标准在哪里？在解释权远离群众的地方，为规避潜在风险，大家自会绕道而行。

同人志的举步维艰，为同人谷让出了市场空间。在粉丝看来，购买同人谷是表达支持的一种方式。画手们因自己对于角色们的热爱，绘制了精美绝妙的同人图——在十几年前，粉丝们或许只会留下赞美与惊叹的评论，但现在，粉丝们愿意为这幅图片背后的时间与精力买单。“太太（对二次元二次创作者的尊称）画得好，那就是想买”，柏晴是浙江省某高校大一学生，每个月在买谷上有较为固定的支出，通常不超过500元。

在经历了天价官谷拍卖之后，她坦言自己已经“退坑”。作为生活费有限的学生，斥资五位数来争夺一枚吧唧与她的消费理念大相径庭。相比“割韭菜”的官谷，她认为同人谷不仅有价格优势，而且更能体现创作者对于原作的理解。此外，许多粉丝在原作中有较为稳定的CP倾向，同人谷能够弥补官谷在人物互动上的遗憾，如此广受欢迎并不意外。

最初，同人谷只出现在漫展的摊位上。然而，受时间、空间的限制，并不是所有人都能参加漫展。网络购物的发展和谷子文化的蓬勃几乎同时发生，这个巧合催生了“场贩”之外的另一种方式，线上通贩。作为二次元爱好者，常律师更倾向于前者。除了所有线下购物共同的优势，在漫展上她有机会见到创作者并当面表达支持，幸运的话，还能获得签名和寄语，这份互动感是线上购物所不具有的。

最为关键的是，漫展营造了共同爱好者（简称“同好”）之间互相交流的氛围，淡化了场贩的交易属性。但无论是在哪个电商平台，只要订单产生，“消费者”和“商家”的身份都会优先于“同好”，于是矛盾随之而来。

品质把控通常是此类问题的导火索，身份错位才是矛盾的根本原因。如果遇到有轻微瑕疵的制品，人们鲜少追究“一锤子买卖”的场贩，却对线上通贩极为严格。在电商平台的政策影响下，消费者们与商家之间的话语权严重失衡。对于主业并不在此的同人制品创作者来说，繁琐冗长的售后沟通磨灭了大半创作时的热忱。

由于同人创作需基于原作设定，无法彻底自由发挥，因此常被评价为是“戴着镣铐跳舞”。目前，同人制品在国内的发展也是如此。一方面是激情四射的粉丝支持，另一方面是并不友好的政策法规——继续，还是退出？这是每位“舞者”都需要面对的问题。

印厂：好风借力

部分创作者的纠结，不会影响印厂挣钱的速度，只要市场存在，总会有人来分这块蛋糕。

二次元领域相关的定制类服务与时俱进，它们的发展主要分为三个阶段：第一，口口相传的厂家推荐，而后演变成为QQ、微信上的“拼团群”；第二，淘宝、拼多多、1688等电商平台上与厂家沟通；第三，在“柔造”“映糖”等周边定制类微信小程序上直接下单。新渠道的出现并不意味着原先的就已经被淘汰，相反，它们目前正以“三足鼎立”之势，强劲地分食着市场。

三种渠道各有优点。拼团群和小程序省略了绝大多数沟通步骤，有定制需要的爱好者只需挑选款式、上传图片、确定印量，在便捷性上优于平台厂家。“时效性”是拼团群有别于其他方式的显著特征，由于需要共同拼团，参与者必须在规定的时间内提交。

而小程序和平台电商无需“受制于人”，在制作周期上也就更为灵活。此外，小程序上还提供少量定制服务，这是拼团群和平台厂家难以做到的。但在细节定制等方面，可以进一步沟通的平台厂家具有显著优势。相比之下，最晚出现的小程序是目前最受欢迎的形式。

虽然小程序上的制品种类已经非常丰富，但仍有人愿意挖掘与众不同的形式，这让部分传统印厂增加了业务拓展的可能。去年夏天，江西某印厂在1688平台收到了这样一条询问：可以印刷少量报纸吗？李经理回忆，这是他们第一次接触到与二次元有关的订单，数量远远少于平时与传统企业的合作。一开始，他本想用较高的成本劝退对方，但他没想到的是，“当时那个小姑娘没有知难而退，她问我能不能多拉点人一起印，来把费用降下去。”于是，一个小规模的拼团群又诞生了。

在短短一年的时间里，这家印厂已经拥有5个不同的拼团对接群聊，制品类型从报纸拓展至明信片、纸袋、茶包插卡十几种纸质印刷品，二次元相关订单的营业额占据总营业额的1%—2%，增长势头喜人。

“虽然这些二次元的业务量不太大，但盈利点比平时（其他业务）要高一点，这也是我们想要转型的原因。”李经理发现，比起传统企业提出的需求，这些95后、00后的“二次元”们往往更容易沟通，合作起来更为顺利。或许是因为没有过多的盈利需求，二次元爱好者们关注的重点不在价格，而会对制品的一些细节精益求精。

李经理的拼团群还在不断扩大。对于二次元业务，他认为这是一次非常成功的转型决策。他的预期是，在两年内将这部分的营业额提升至总额的10%并保持。“达到这个比例的话，可以说是非常好的成绩了，先试试看吧。

根据《中国二次元内容行业白皮书》的预计，2026年，我国二次元产业规模有望达到1200亿元人民币，这不仅利好二次元内容创作发展，同样利好分发与衍生开发等延伸到毛细血管的长端产业链各环节的发展。

本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），首发于《经济观察报·观察家》2024年9月2日第25、26版，作者：杨北秋