肖战代言遇集体抵制，品牌选流量明星是在“走钢丝”？

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：刘雨静  

对于此次争端，蒙牛对界面新闻表示“暂不回应”。

一夜之间肖战从流量明星变成被不少网友抵制的对象，这一切的起因与其粉丝举报著名非营利性开源储存网站AO3（Archive of Our Own）有关。

AO3主要保存以同人小说为主的二次文学创作作品，自2009年成立以来储存了大量写手创作的同人文学，2019年AO3作品库曾获得雨果奖最佳相关作品奖。2月底，肖战粉丝认为AO3中上传的一篇将肖战“女化”的同人文章“侮辱”了肖战，于是集合起来以“涉黄”等理由举报AO3。3月1日，AO3在中国大陆被屏蔽，维基百科词条已经更新，称“据多家媒体报道，此次封禁是中国大陆男星肖战的粉丝举报所致”。

此后事件逐步发酵成肖战粉丝与同人创作粉丝的对峙，随着AO3在大陆被屏蔽，这场争端也逐渐走出亚文化饭圈，波及明星肖战的个人作品和商业代言。

不少人表示“他代言，我们就不买，粉丝行为明星买单”，随后肖战代言的蒙牛真果粒、OLAY、佳洁士等品牌的社交媒体账号、电商直播平台上都出现了“抵制肖战”的声音。

抛开这场互联网争端的对错本身，从营销角度来说，代言人公关危机是当下不少商业品牌随时可能遇到的事，特别是在品牌积极与流量明星合作的现在：粉丝是流量明星的资本，却也是他的潜在风险。

这些流量明星的互联网庞大声量，原本就是由其粉丝一手供养而来——微博超话打榜、买数据、刷评论与点赞、为了证明他的带货能力而买代言产品等等；但流量明星享受粉丝红利的同时，也必须为其粉丝行为买单。

一方面，如今流量明星的大众形象很大一部分来自其粉丝群体形象，走红一时的说唱明星PG One早前便因为粉丝的不理智行为引起大众反感此后又被封杀，与其合作的雅诗兰黛等品牌也一度遭遇代言公关危机；另一方面，流量明星更迭迅速，他们对于品牌资产沉淀的帮助远远弱于实力明星，当流量明星风头不再，商业价值也大打折扣。

为了最大程度上规避风险，当下品牌与明星合作的一个趋势是多人代言模式和短期代言模式：比如与多个明星合作，降低风险；或是以品牌大使、品牌挚友的名头建立短期合作，而不是紧密捆绑的长期品牌代言人。

AdMaster思想领导力总监张凌曾经表示，随着泛娱乐化的深入、粉丝经济的崛起、偶像更迭的速度加快，不少品牌倾向于双代言的形式推广，未来，代言人的数量将继续上升。

这一策略常常应用于美妆日用、食品饮料等快消行业，比起捆绑单一明星来建立品牌资产，这些公司往往倾向于“哪个红用哪个”的策略，迅速收割资本和声量。比如肖战其实是佳洁士、乐事、汰渍的“品牌大使”而并非品牌代言人，这些品牌也并非只有一个品牌大使。

此外，虚拟偶像、二次元偶像与品牌联名合作的兴起，也与代言人的风险规避有关。这些二次元人物的一大优势便是“可控”：他们没有负面新闻、人设利于长期保持、可控性高。

不过对于目前处于风波正中的肖战和他合作的品牌而言，事态会发展成如何还很难说。

通常来说，应对代言人公关危机，品牌往往会衡量事件类型，如果诸如体育明星伤退、无关道德的明星变故，并不会因此不予支持或撤约，否则很可能产生落井下石的负面印象；但如果代言人面临道德、法律风险或是传播广的负面新闻，为了淡化影响，往往会减少广告、寻找新的代言人。

肖战工作室于3月1日发布了道歉声明，而一些品牌还未公开发声，目前佳洁士的微博已经将置顶微博由品牌大使肖战换成代言人鹿晗，据传原本要官宣肖战代言的蒙牛真果粒，也在最新的一条微博里隐去了明星姓名，含糊表示“都在等三月”。对于此次争端，蒙牛对界面新闻表示“暂不回应”。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：刘雨静