每次疫情危机都是零售业重新洗牌的机会

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Denni Hu

1. 新冠疫情与SARS发病时间线类似，但影响波及全球

2. 中国零售业会缓慢恢复，但不会出现“V”字型急速回暖的现象

3. 疫情对于社会心理和生活模式造成很大冲击

虽然新冠肺炎的拐点尚未出现，但在中国大部分地区，疫情已进入相对稳定的可控阶段。然而疫情近日在意大利、日本、韩国以及伊朗的蔓延爆发，可能对全球经济造成损失。JP Morgan Chase 分析师预计全球经济第一季度增速或将降至 1%，为 2008 年金融危机以来增速新低。

作为全球第二大经济体的中国，目前处于迅速复工的阶段，其中浙江复工率达到了 90%，上海、湖南等地重点外资企业复工率也已超过 80%。但延迟开工的影响，仍然明显。

由于工厂开工恢复较慢且市场需求下降，被视为全球供应链领头羊的苹果公司近期下调了第一季度销售预期。在疫情期间商业活动下降 85% 的德国运动巨头阿迪达斯也对投资者发布了盈利预警。情急之下，英国最大的汽车企业捷豹路虎将汽车零配件装箱飞回英国完成加工。

同时，《经济学人》智库将亚洲各国的 GDP 增长率预期调低，尤其是越南和韩国，分别下调近 0.5 个百分点。“这次疫情对中国周边、同处于一条产业链的国家影响很大，”《经济学人》智库中国区经济学家王丹解释道。王丹认为，这次疫情与 SARS 相比，由于大规模的隔离政策，导致比 SARS 期间小规模隔离的经济影响大得多。

但与 SARS 结束后消费的快速反弹类似，她对疫情得到控制后市场反弹的速度态度较为乐观。“疫情拖得时间越长，刺激政策就会越激烈。基于对中国政府政策应对的期望，中国市场恢复运转会比遇到其他灾难要快得多。” 王丹说道。“2020 年经济翻番的政治目标仍然需要实现，这是政策的硬约束。”

目前国家已出台一系列刺激经济政策。在今年 1 月 17 日以前，央行向全国拨款 6000 亿元，并在春节对武汉投放了40 亿元，开放清算绿色通道，保证抗疫资金及时到账。针对支持抗疫工作的相关企业，国家提供税收减免政策，而受疫情影响较大的困难行业，其 2020 年度发生的亏损最长结转年限由 5 年延长至 8 年。针对小微企业，国务院出台免征社保 5 个月等优惠政策。

而根据 Euromonitor 的分析，疫情对零售市场的冲击不会过分蔓延，其对经济的影响可能主要集中在第一季度，第二季度及之后会出现反弹。

零售业波及范围广，将在几个月后恢复正常

疫情期间，与人们生活息息相关的第三产业受到巨大打击。咨询机构 AT Kearney 预测，疫情将给零售餐饮业造成 1.5-3 万亿的经济损失，其中餐饮服务、娱乐、旅游和日用零售及服装零售细分行业所受影响相对较大，而卫生用品、消费性健康产品、包装类食品、电子类消费，很可能在疫情中逆势增长。

根据中金的统计，疫情爆发之后，服饰、餐饮等重视线下零售的跨国公司，销售额跌幅最高达到  8% 至 10%。目前来看，这些刚性需求的品类，在隔离政策解除后，将会较快恢复。

虽然不能低估中国的消费实力，但对于需要试穿、频繁接触的零售领域，仍会收到巨大影响。罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁的陈科在一篇分析中指出，容易产生 “解除恐慌” 的服装类行业，预计在疫情后呈现 “恢复式增长”。陈科认为，与 SARS 相比，由于本次疫情期间，较为成熟的电商产业能起到满足消费场景的补偿作用，疫情后爆发增长的可能性较小。

AgencyChina 的市场研究总监 Michael Norris 也认为，疫情得到控制后，零售消费市场不会发生一个 “V” 字型的极速回暖。“随着天气变暖，各大电商购物节营销活动的开展，消费会在五六月份逐渐恢复正常，” Norris 说道。

消费者心理产生的剧变

值得关注的是，疫情过程中人们消费心理发生的微妙变化。

Norris 认为，疫情的爆发严重打击了消费者的信心。“消费者信心通常在春节前后达到最高点，但今年受到彻底打击。 由于实体零售业基本处于停滞状态，出游受到限制，奢侈品、时尚、运动服装、汽车和旅游等行业，持续受到波及。” Norris 还认为，居家隔离期间，人们的家兼具生活、健身、办公室、及 “心灵避难所（a sanctuary from uncertainty）”的功能，这都对消费观带来不同程度上的影响。

每次灾难性事件后，都会产生市场洗牌的效果。北京大学心理与认知科学学院的研究员兼博导臧寅垠认为，由于本次疫情中中小企业受到较大冲击，这背后受影响的个体及家庭的消费信心会受到更大冲击，也会有更多的消费者改变对超前消费的认知。“人们积累的强烈购物欲，在疫情结束后可能会被 '过度补偿'，” 臧寅垠解释道。“类似的情况，在 2003 年 SARS 疫情，反映在集中爆发酒店餐饮旅游等行业上。”

“但对我国来说，群体抗逆力，或者说群体的弹力、回复力（collective resilience）是很强的，虽然经济总体放缓，但是疫情结束后可能会迅速回调到正常水平，” 她说道。“这次新冠肺炎也会使人们开始重视自身的免疫系统，注重日常身体健康的维护，因此可能会激发某些年轻人开始更为关注健康及精神生活，尤其是关注健康类的消费，不但为自己，也为家中的老年人。与此同时，人们在疫情过后会很快恢复正常的生活方式，也许对于主打健康的外卖餐饮企业，这是个机会。”

许多企业也为满足消费者心态的改变，快速调整营销策略。根据贝恩联合阿里巴巴天猫的分析，快消品的营销方式变得更为灵活，营销渠道更为重视线上，许多品牌围绕新冠肺炎疫情调整了投放内容，并加大了游戏、教育、健康等板块的流量投入，以此来巩固消费者的忠诚度。

比起17年前的SARS，新冠的情况更复杂

与十七年前的 SARS 相比，目前处于调整期的中国经济会受到多大冲击，无法一概而论。除此之外，SARS 期间受影响最严重的几个行业为餐饮业、零售业和制造业，相比之下，此次新冠疫情对消费、旅游业带来更大的冲击。 

ING 大中华区经济师 Iris Pang 认为，在全球化及社交媒体时代，波及全球的新冠疫情与 SARS、日本海啸等区域性疫情或重大灾难对比，此次舆论发挥出了更大的影响力。“这次疫情还令西方社会产生对亚洲面孔的歧视看法，所以短期内旅游消费不会很快反弹，” Pang 说道。她还认为疫情过后，由于游行及疫情的双重打击，香港零售市场在疫情结束后会更慢地恢复。

零售机遇，无人零售的异军突起

SARS 疫情催生了淘宝、京东、顺丰的发展，而在十七年后爆发新冠的零售市场，电子商务及快速物流也随着消费场景的变化获得突破。AT Kearney 分析指出，预计疫情之后，电商占社会消费品零售总额有望从当前 21% 进一步提升至 24% 或更高。

值得注意的是，一度成为投资风口，但始终不温不火的无人零售，在疫情期间体现出了巨大的商业价值。包括无人超市、无人配送、无人机的使用，在疫情期间，都有效避免了人员接触。包括新大陆、新开普、科蓝软件等无人零售企业的股价都出现不同程度的涨幅。

ING 的 Pang 认为，疫情期间兴起的零接触快递，在疫情得到控制后将持续奏效。而《经济学人》智库的王丹也指出，将来会出现更多实体店和科技公司、物流公司和电子商务公司的合作。“疫情中，零售更依赖于社区分散的销售点，而不是远程物流。因此基于社区的社区零售服务业也会有新突破。”

零售回暖，也是改变的契机

突如其来的疫情，对零售格局带来的改变，显然会比 SARS 疫情，以及日本福岛核泄漏等重大灾难带来的改变更为明显。预计在疫情结束后，消费者对健康卫生等消费品类的需求会增长，而零售商也需要有效进行全渠道布局，提升供应链灵活度，寻找能满足消费者情感需求的营销卖点，才是此次疫情给零售商的最大启示。

“疫情会直接推动物流、在线教育、媒体、软件服务，会促进相关行业的技术创新。” 王丹总结道。“利好会在科技进步和消费升级方面有明显体现。”

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Denni Hu