半年净赚70亿，魏建军再造长城

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：任娅斐，编辑：马吉英，制图：任娅斐

这是一份盈利远超预期的半年报。

8月29日，长城汽车发布2024年半年度财报显示，上半年长城汽车营业收入914.3亿元，同比增长30.7%，连续4年增长。净利润70.79亿元，同比暴增420%。毛利率为20.7%，同比增长3.9个百分点，为自2017年年中以来的最高点。

此外，长城汽车毛利、单车收入、单车净利、单车毛利均实现增长。上半年，长城汽车毛利润为189.62亿元，同比增长61%；单车净利润1.28万元，同比提升1.01万元；单车毛利润3.42万元，同比增长50.4%。

民生证券汽车首席分析师崔琰判断，利润及收入端的增长主要是由于整车销量增长及海外、中高端产品销量占比提升带来单车收入提升所致。国投证券研报也给出了“业绩接近业绩预告上限，现金流表现亮眼”的评价。

不过，在盈利远超预期的同时，长城汽车的销量增幅并不明显。上半年长城汽车累计销售55.49万辆，同比增长6.95%。其中国内市场销量35.5万辆，同比下滑10.24%。从国内销量表现来看，长城仍然没有真正扭转2023年的疲态。

事实上，今年以来，为了改变长城只懂造车、不懂营销的传统形象，长城汽车董事长魏建军打破沉默，多次走向台前，频繁在社交媒体露面，学习流量玩法，学做有质量的网红。

这对魏建军来说是一场转型之战，对长城汽车而言，也急需打赢这场新能源转型之战。

2021年，长城汽车发布了2025战略。彼时，魏建军曾表示，2025年长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。而到今年上半年，其新能源车型累计销量仅为132374辆，距离目标仍有较大差距。

利润暴增背后

在车企财报中，销量增长通常是营收和净利润增长的主要动因，但从长城汽车上半年的财务数据来看，支撑其利润暴涨的主因却不是销量。

长城汽车在财报中解释称，报告期内公司营收、净利润增加，主要是因为海外销量增长和国内产品结构进一步优化。

上半年，长城汽车整车销售收入789.3亿元，同比增长30.12%。同期，长城汽车累计销售55.49万辆，同比增长仅6.95%。据此测算，上半年长城汽车单车平均收入14.22万元，同比提升约21%。

海外市场为长城汽车贡献了显著销量。上半年，长城汽车海外销售19.98万辆，同比大增62%；国内销售35.5万辆，同比下跌10%。8月份，海外销量已经超过4万辆。

财报显示，2023年长城汽车在海外和国内的毛利率分别为26.01%、15.52%，海外市场盈利能力明显更强。截至目前，长城汽车海外销售渠道超过1300家。太平洋证券分析师刘虹辰也提到，长城汽车实施海外市场多元化战略，哈弗H6、哈弗大狗、坦克300和坦克500等车型在拉美、东盟、北非、中东以及澳大利亚和新西兰等区域市场热销，哈弗新能源车在巴西6月销量排名第一。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树整理的数据显示，上半年长城汽车第一大出口目的地国家为俄罗斯，其次是澳大利亚、巴西、南非等地。

不过，当前长城汽车在欧洲市场的进展并不顺利。2021年，长城汽车在德国慕尼黑车展期间高调宣布进军欧洲，并在慕尼黑成立子公司，作为开拓欧洲大陆市场的中心。但在今年5月，长城汽车宣布其欧洲总部转向轻资产运营，现有欧洲经销商和客户改由长城汽车集团负责提供业务支持。欧洲总部关停后，巴西成为其今年海外发展的重心。长城汽车进入巴西市场已经有三年，目前已在当地开启本地化生产。

据国投证券预计，长城汽车的出口销量将持续增长，2024年出口销量有望达到40万至50万辆。

除了海外市场，长城汽车国内的销售结构也在发生变化。今年上半年，长城汽车20万元以上车型销售了14.1万辆，同比增长64.3%，这也被长城视为其利润增长的关键因素之一。

在魏建军看来，现在汽车产业竞争非常激烈，2023年电动车亏损是增大的，所以长城汽车要有所为，有所不为，“亏损特别严重的就适度地少销售，发挥我们的长板，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。”

目前，长城汽车旗下拥有哈弗、坦克、魏牌、欧拉、长城皮卡五个子品牌。坦克品牌在售车型基本在20万元以上，是长城汽车产品矩阵中定位较高的品牌，其销量增长也带动了长城汽车均价的提升。

国投证券研报显示，长城汽车第二季度单车均价为17.1万元，同比增长3.4万元，环比增加1.5万元。根据测算，上半年国内、国外单车均价分别约为15.3万元和18.2万元，同比增加2.8万元和1.6万元。

事实上，坦克、皮卡壁垒高，盈利能力强，已经成为长城汽车的主要现金牛业务。东吴证券研报指出，上半年，坦克品牌和海外出口贡献较大盈利弹性，销量占比提升，驱动长城汽车产品结构持续优化，产品结构改善带动均价快速提升。

不过，长城汽车在国内市场的销量下滑，正在向各个品牌蔓延。据公开数据，今年1~8月，哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉4个品牌分别下滑3.15%、15.74%、13.15%、38.36%。坦克品牌的1~8月销量表现一枝独秀，同比增长74.67%，但其所在的越野SUV领域，正在陆续涌入更多挑战者，例如方程豹豹5、捷途旅行者等车型。

作为长城汽车的销量支柱，哈弗品牌上半年销量为29.7万辆，同比仅增长0.17%，若扣除海外市场销量，哈弗品牌的国内销量处于同比下滑态势。“这意味着长城汽车销量的基本盘正面临严峻挑战。”一位分析师指出。

“长城汽车坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。”在今年5月的年度股东大会上，魏建军表示，汽车产业未来三年竞争强度不会减小。

但在车企争相布局新能源赛道的大趋势下，长城汽车的动作显得有些慢半拍。

在去年的成都车展上，长城汽车总裁穆峰曾表示，2023年是长城汽车开启智能化转型的元年，2024年将是长城汽车电动化、智能化的大年。

不过回看今年上半年，长城新能源转型步伐仍较为缓慢。乘联会数据显示，2024年6月，新能源零售渗透率达到48%，其中中国品牌新能源车渗透率达到72.5%；1~6月新能源汽车累计销售411万辆，渗透率达到41.8%。而长城新能源车型上半年销售累计132374辆，同比增长41.99%，新能源渗透率仅为23.65%，较2023年提升幅度较小，且仍远低于市场平均水平。

长城汽车最新产销数据显示，1~8月长城新能源汽车累计销量规模18.14万辆。比亚迪同期销量约232.84万辆；吉利新能源累计销量45.47万辆，同比增长超97%；奇瑞新能源累计销量27.28万辆，同比增长187%。

对于“长城汽车在新能源汽车领域布局缓慢”的问题，魏建军曾公开回应称：“我们没有把新能源车的补贴看得那么重，没有快速做油改电的电动车。但是我们去投资电池、电机、电控，注重掌握这些核心技术，也包括智能驾驶、智能座舱等新技术。”

在中国银河证券分析师石金漫看来，由于产品定价、技术、渠道、品牌定位等方面的不足，长城汽车首代新能源产品的市场拓展有所失利，新能源转型落后于整体市场，但公司及时调整产品策略，叠加智能化技术的明显进步，正快速补齐过去的短板。

2023年，长城推出Hi4智能四驱电混技术。目前长城旗下五个品牌均已将这套动力系统搭载到产品当中，几乎覆盖哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙、魏牌摩卡、坦克400、坦克500、坦克700等全系列车型。

今年8月份，魏牌全新蓝山上市时，魏建军罕见在新车发布会上担任主讲人，用了大量篇幅讲述长城汽车目前的智能化实力。据他透露，长城汽车智能化投入已有超10年，拥有10多个研发基地，近6000人研发团队、600多名技术专家。

反映在研发投入上，2023年长城汽车研发投入超110亿元，今年上半年研发费用为41.84亿元，同比增长19.24%。

不过对比其他车企，长城汽车的研发投入并不高。今年上半年，比亚迪研发投入达201.77亿元，同比增长41.64%，创历史新高。在2024年6月6日的股东大会上，王传福表示，目前比亚迪在智能驾驶领域的工程师团队已接近5000人，未来公司将在智能化领域投入1000亿元，聚焦包括生成式AI、大模型等在内的技术进行研发。吉利汽车上半年研发总投入70亿元，同比增长17.9%。

9月2日，魏建军在微博上发文称，长城汽车CTO王远力将在9月30日退休，现任长城汽车智能化副总裁吴会肖将接任这一职位。据公开资料，这是国内汽车企业的首位女性CTO。

有评价称，吴会肖在长城汽车的智能化战略中扮演着重要角色，接下来，长城汽车在新能源和智能化领域的进展，值得期待。