让瑞幸放弃补贴，太难了

出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

题图｜IC Photo

在星巴克还处在全国大范围闭店阶段时，瑞幸已经迫不及待地掀起了新一轮补贴战。

3月3日，瑞幸推出了“百万大咖第二季“活动，即每周消费满5件商品及以上，即可在次周周一参与瓜分500万元现金红包。具体而言，每周消费件数前5000名的顾客可领取200元现金红包，其余达标用户则均分剩下400万元。整个活动将持续六周，也就是瑞幸一共要送出3000万元现金。

从这个送现金活动上一季的结果来看，用户可以获得的红包还是十分可观的，且活动不对订单数量做要求，仅满足“件数”要求即可。

值得注意的是，瑞幸刚刚在上周进行了涨价——全线饮品价格上涨1元，从原来的21元、24元、27元等档位上调至22元、25元、28元等。瑞幸方面对此的回应是，系正常的运营政策调整，优惠减免根据情况动态调整。

瑞幸的这次涨价颇有温水煮青蛙的既视感：叠加上用户原有的咖啡钱包券、日常发放的5.5折券，还随着这波涨价附赠了3张3.8折券、买一送一优惠等，消费者对涨出来的1元并不会有太大的抵触，毕竟在实际支付时很难算得清究竟贵了几毛钱，堪称“无痛涨价”。

早在去年瑞幸上市前夕，创始人兼CEO钱治亚就表示过，瑞幸暂不考虑盈利，补贴政策还将持续3~5年——想看瑞幸能不能在补贴停止后仍维持住用户黏性？恐怕还要等上好几年。

瑞幸现金补贴活动广告图

为什么是现在？

把现金补贴活动放在这个时间点，首要原因当然是抓住复工阶段的机遇。

星巴克在1月底宣布临时关闭中国地区过半门店，按星巴克公布的最新门店数4292家来计算（截止2019年12月31日），关店数量超过2000家。

目前，星巴克的全国门店开始陆续恢复营业，但以自提业务“啡快”和外卖业务“专星送“为主，堂食基本不开放。此次疫情无疑对以“第三空间”著称的星巴克造成较大打击，星巴克在1月28日发布2020财年Q1（星巴克财年时间为去年10月1日至当年9月30日）时就表示，新型冠状病毒肺炎可能对2020财年Q2乃至全年的业绩产生较大影响。

瑞幸的全国门店则在2月3日起开始陆续恢复营业，与企业复工潮几乎同步。目前大多数企业都已复工，但出于安全考虑，大部分消费者都会选择外卖或无接触自提方式进行咖啡消费，这对瑞幸来说是一个较好的提升单量、提高市占率的好机会。

但抛开最表面的原因，瑞幸或需通过一场力度较大的补贴活动来快速提升单量、回击不久前浑水的做空。

1月31日，知名沽空机构浑水（Muddy Waters）表示收到了针对瑞幸的匿名做空报告，报告指瑞幸涉嫌虚增单店单日销量、夸大广告及营销支出等。这份做空报告长达89页，浑水称报告作者动用了92名全职调查员、1418名兼职调查员，收集到了超过25000张小票与超过10000个小时的门店录像，同时还收集到了大量瑞幸门店内部的微信聊天记录。

报告展示的部分客户小票截图

在报告发出当日，瑞幸盘中股价大跌超20%，最终收于32.49美元，跌幅为10.74%，市值蒸发近10亿美元。

报告有相当大的篇幅在描述瑞幸如何虚增单店销售数据——瑞幸门店的每张小票的单号并不完全按照顺序来，而是会随机跳号，最终导致单量虚高。

报告通过小票、录像等素材计算得出，瑞幸在2019年Q3的单店单日物品销售量仅为263件，公司官方披露的数字则为444件，比实际情况夸大了69%；瑞幸在Q3财报中预测第四季度的单店单日销售量将达到483~506件，但按照报告作者得出的结论，这个数字相较实际情况夸大了88%。

瑞幸Q3财报给出的单店单日销量（单位：件）

此外，报告还认为，瑞幸的有效销售价格在2019年Q3被虚增了。从报告收集的小票得出的瑞幸饮品实际销售单价平均为9.97元，但瑞幸Q3财报显示，每件商品的净售价为11.2元人民币。报告认为，在使用各种优惠券后，瑞幸大部分商品的实际售价都在标价的28%~38%之间，即大部分商品以约3折的价格卖出，以高于15元的价格买咖啡的用户占比不足20%。

对于这份报告，瑞幸回应称，报告中所谓的用户小票来源、真实性以及采用的统计方法均毫无依据，在报告覆盖的时期内，瑞幸实际数据远高于该报告所述。

这份做空报告并没有对瑞幸的股价造成巨大打击，经过一个月的恢复，瑞幸市值重回100亿美元。截止3月4日美股收盘，瑞幸股价为40.73美元，市值达到103.1亿美元，已经高于报告发出前的市值水平。

但值得注意的是，在经历这一轮资本市场的考验后，瑞幸重启了大幅度的补贴活动。从上一季“百万大咖”的效果来看，现金补贴确实能够有效促进单量与单均价的提升。

瑞幸的目标是，在2021年底开出10000家门店。为了实现自己立下的flag，烧钱补贴将是瑞幸在很长一段时间里的常态。如瑞幸CMO杨飞曾在接受媒体采访时说过的，“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。

就在2020年1月，瑞幸通过增发1380万ADS与发行4亿美股可转换债券的方式进行募资，募资金额绿鞋前为9.8亿美元，绿鞋后达11.3亿美元。

烧钱还将持续，瑞幸将继续依靠补贴牢牢拽住用户、继续完善资本市场的好故事。