2024，银发经济，3大趋势

分享之前，先讲两个故事：

一个老板，经营外贸服装厂多年，颇有积蓄。但是，随着外贸行业竞争日益激烈，他产生了转换赛道的想法。又因为家中老人生病，他觉得做养老很不错。

于是，他将工厂停产改建为养老院。但他忽视的是，工业用地转养老用地，需要先改变用地性质。

于是，楼盖好了，环境也改造了，就是无法开门营业。好不容易等到几年后政策放宽，当地政府也大力支持，养老院才得以开业。可是此时无论是装修还是设备，普遍都已经过时。

可这个老板在这几年里为了坚持下来，已经连自己的好几套房子都卖了，很难再筹措到一笔翻新改造的钱了。

无独有偶，又有一个老板，也是开服装厂的。不过，她做的主要是老年服装，并且已经在多个城市的商场和超市设有专柜。她遇到的问题是产品销售得越来越不好了。

这时，有人劝她转做养老服务。她自己也已经快60岁了，觉得这个主意也不错，起码能安排好自己的养老生活。于是，我给她讲了外贸服装厂老板的遭遇。她立刻打消了转做养老的念头。

可是，她又该怎样解决自己产销不畅的问题呢？我就问她，你看看你身边的老人都在穿什么、用什么呢？

她突然明白了自己的问题所在，服装消费领域正在风格化、场景化、功能化。在这些潮流的底层，是去年龄化，是无龄感。传统年龄的分界已经不适用了。

通过这两个故事，你明白了吗？

为什么我们说想要抓住银发经济的机遇，第一件事就是要转变认知。

因为机遇就在你的视野之内，同时又恰恰在你的认知之外。你要想看到市场的变化，想到创新的路径，做到新的突破，那你首先要做的，就是知到。

这就是认知的力量，知到才能看到，看到才能想到，想到才能做到。

只有在认知层面重新理解与构建，才能冲破束缚、潜发潜力、释放活力，找到属于你自己的银发经济发展之路。

一、背景认知：从衰老到老龄

你感觉到身边的老人正越来越多吗？你在担心家中的老人吗？你在担心自己未来的养老吗？你觉得，银发经济的背景是老人越来越多吗？

近年来，舆论中经常出现一个说法——“中国大约有4400万失能老人”。按照这个说法，我国14.1亿总人口（2023年底）中每100人就有3人失能，2.8亿60岁及以上老龄人口中每6.5人中就有1人失能。

实际上，较为规范的表述应该是“中国大约有4400万失能和半失能老人”。

按照国际通行标准，吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项指标中，一到两项做不了的为“轻度失能”，三到四项做不了的为“中度失能”，五到六项做不了的为“重度失能”。

对于什么是“半失能”？目前并没有统一的标准。普遍的观点是，6项评估中有1～3项做不了的即为“半失能”。

这就是说“中国大约有4400万失能老人”，不是说我国有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动都做不到的失能老人，而只是有4400万吃饭、穿衣、上下床、上厕所、室内走动、洗澡6项活动中一项或几项存在困难的老龄群体。两者间的差异，可谓天差地别。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说，没有什么比正确地回答错误的问题更危险。市场上很多商业模式之所以败走麦城，一个主要原因就是对衰老与老龄关系的错误认知。

发展银发经济的背景是老龄人口的规模持续扩大。但是，对于老龄人口规模的扩大，不能局限地认为是老年人群，特别是衰老人群的扩大。

老龄，指进入60岁或65岁及以上，是一个以年龄为客观界定标准的概念。老年与老龄本质上并没有太大的区别，都有年龄的界定。

但老年还有“老迈之年”之意，即随着年纪增长出现失能失智等现象，也就是“衰老”。

以往，受疾病、战争、营养等多方面影响，人的寿命普遍很短。当进入60岁时，大多数人已经开始出现明显的衰老现象。

礼记中就写有“六十曰耆，指使”。随着经济社会的进步，衰老与年龄的相关性不断弱化，在60岁或65岁身体仍然健康的人持续增加。

第七次全国人口普查中对60岁及以上老龄人口进行的健康状况调查显示，自评健康的超过一半，基本健康的接近三分之一，不健康但生活能自理的约十分之一，生活不能自理的不到3%。健康和基本健康的占比超过85%。

同时，我国60岁及以上老龄人口的年龄段分布为，60～69岁占比超过一半；70～79岁占比超过十分之三；80岁及以上为3580万人，占比不到七分之一。70岁以下老龄人口占比过半，80岁以下老龄人口占比超过85%。

基本健康老人和低龄老人占比均超过85%，这才是我们推动银发经济发展的现实背景，而不仅仅是衰老人群的扩大。这是发展银发经济与发展养老产业的最大不同。

二、趋势认知：从不适应到再适应

2017年，日本出现了一本畅销书，名叫《未来年表》。这本书将人口老龄化称为“宁静危机”，就人口老龄化的冲击做出了一系列预测：

2025年，即使是繁华的东京都，人口也开始减少；

2027年，输血用血液不足；

2030年，银行、百货、养老院都从城镇消失；

2033年，全日本每3间住宅就有一间是空屋；

2039年，火葬场严重不足；

2040年，半数自治体面临消亡危机；

2065年，外国人将占据无人国土。

人口是经济社会发展的长期性、全局性、基础性和战略性因素。人口老龄化不仅改变生理意义上的年龄结构，更通过人的变化，对经济运行全领域、社会建设各环节、社会文化多方面乃至国家综合实力和国际竞争力产生深远影响。

这种影响让经济社会从方方面面感到了不适应。但人口老龄化与工业化、数字化一样，都是不可逆转的客观发展趋势。

因此，我们不能用“问题思维”，将人口老龄化视为负面的人口老化问题，寄期望于能够对它加以改变，让它来适应经济社会；而是要用“趋势思维”，顺应人口老龄化的发展趋势，推动经济社会从个体到整体，从局部到全局的广泛调整和转型。

正如从工业化到工业社会，从信息化到信息社会，人类社会也将在人口老龄化的持续推动下，从有史以来的年轻社会转向前所未有的老龄社会。

以房地产为例，在老龄化的冲击下，“土地永远值钱”的神话已经在日本破灭。

随着供大于求，日本越来越多的房地产不得不以零价格，甚至是负价格——也就是倒贴钱出售，曾经炙手可热的不动产已经成为让人烫手的“负动产”。

在这种情况下，日本很多土地和房产已经成为无人认领的“僵尸土地”。预计到2040年，日本的“僵尸土地”面积将达到7.2万平方公里，接近日本国土总面积的五分之一，累计经济损失达到6万亿日元，相当于近3000亿元人民币。

再如文化风向标之一的图书市场，也随着人口老龄化出现了新变化。1994年，日本 65岁及以上人口比重达到14%，进入中度老龄化。

同年，关于“老、病、死”的书籍开始热卖，以“死亡”为主题的《大往生》、以“疾病”为主题的《癌症重发》、以“代际关系”为主题的《日本最短的写给母亲的信》等书均入选当年十大畅销书。

此后，临终关怀医院医生撰写的《人生应该这样度过》，百岁作家撰写的《103岁之后明白的事情》等书相继入选年度畅销书，引发了一轮又一轮的浪潮。

更有意思的是，一些畅销书的作者都是60岁之后才发表处女作的“老龄”新作家。日本图书出版界发现，受中老年读者、特别是中老年女性读者支持的图书比其他图书更容易登上畅销书榜。

老龄化不是问题，不适应才是。人口老龄化正同全球化、城镇化、工业化、数字化一道，构成重塑人类社会的认知背景和基础力量。银发经济的起点，正是人口结构变化下经济层面的不适应。

三、客户认知：从已老到未老

1949年新中国成立以前出生人口是传统老人的代表，2020年时总数约9380万人。

他们已经或正在进入80岁以上的高龄期，生理机能日益退化，在视觉、听觉、味觉、触觉和反应速度上与其他年龄段相比有非常大的不同，主要需求体现在看病就医和生活照料方面。

由于经历过诸多重大历史事件，他们有很强的耐受力。受发展阶段所限，他们普遍奉行节约，消费欲望不强，偏好成熟耐用的产品，对产品的价格敏感。随着年龄的增长，他们的活动半径也不断缩小。

1962～1975年第二次出生高峰人口是“新老人”的主体，2020年时总数约3.26亿人。他们已经或正在进入60岁以上的老龄期。

与传统老人相比，他们寿命更长、健康意识更强、财富更多、受教育程度更高、生活预期更丰富。

他们有着比传统老人更强的购买力，也有着更强的购买愿望、要求和动机，是银发消费的主力军。与年轻群体不同，新老人的消费特征包括：

一是更多为家人消费，如买给孙辈的玩具，买给全家吃的蔬菜水果；

二是更关注产品、服务的品牌和质量，如喜欢老字号的食物、大品牌的家用电器等；

三是更注重产品、服务的功能性和实用性，如保健食品的作用、家庭用品的便捷性和耐用性等；

四是更容易受价格因素影响，因特价、清仓而消费；

五是更喜欢直接与店家接触，线下消费多于线上消费。

还有经常被忽视的以80后为主体的“未老人群”，也就是1981～1990年第三次出生高峰人口，2020年时总数约2.23亿人。他们是改革开放的同龄人，曾被称为“蜜罐里的一代”。

他们是计划生育政策下的第一代独生子女，也是第一代“421”家庭结构中的夹心层。

他们还不是老人，但会为家中的老人花钱，是很多银发产品的买单者。他们还是未来的“新新老人”，虽然预期寿命更长，受教育程度更高，但受晚睡晚起、戴耳机、看手机等生活习惯影响，将出现生理衰退更早、健康预期寿命更短、非健康预期寿命更长等情况。

与省钱的传统老人、挣钱的新老人相比，他们是“花钱”的一代。

人口老龄化冲击下，当各个年龄群体的世界观、人生观、价值观被一系列对生命、传统、伦理和家庭的具体文化表现和社会行为重新构建，基本的经济模式、生产方式、增长动力、核心要素、产业结构、收入分配和市场供需等都会发生重大调整和转变。

银发经济要面对的，是从已老的传统老人，正老的新老人和未老的新新老人。

四、政策认知：从被动到主动

关于银发经济，目前有很多提法，例如养老服务市场化、养老服务业、养老产业、老龄产业等等。那么，这些提法之间有什么样的不同？又有着怎样的联系呢？

1999年底，我国60岁以上人口达到1.31亿，占总人口的比重超过10%。以此为标志，我国开始进入轻度老龄化阶段。

在此时期，人们对人口老龄化影响的认知主要是老年人规模的持续扩大。政府和社会普遍担忧，随着老龄群体迅速增加，养老生活照料需求随之迅速增强，原有的养老生活照料机制在数量和质量上都将难以满足需求。

为此，政府在单一主体——公办养老的基础上，开始鼓励社会和市场主体进入养老服务体制之中，提供更高质量、更加丰富的养老生活照料。

这就是我们最早在文件中所看到的老年服务社会化、市场化以及养老服务社会化、市场化。

2006年2月，国务院办公厅转发了由全国老龄委办公室、发展改革委、教育部、民政部、劳动保障部、财政部、建设部、卫生部、人口计生委、税务总局等10 部门提出的《关于加快发展养老服务业的意见》。这份文件中首次出现了“养老服务业”一词。

2012年7月，国家民政部下发了《关于鼓励和引导民间资本进入养老领域的实施意见》，“养老产业”一词首次出现：“鼓励民间资本参与养老产业发展”。

2020年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》首次提出“发展银发经济”。

从养老服务市场化到银发经济，可以总结出一条“事业—行业—产业—经济”的递进式发展脉络。

养老服务的社会化、市场化是为了推动事业发展，重点是在公办养老的基础上，吸引社会和市场主体进入养老服务体制之中，增加养老生活照料服务的供给，强调的是满足老年人的生存需求。

老年服务业、养老服务业是为了推动行业发展，重点是从单一的养老生活照料服务向医疗、健康、文化、法律等多种相关服务拓展，强调的是老人不仅有生存需求，还有成长、关系等多方面需求。

养老产业、老龄产业是为了推动产业发展，重点是鼓励更多的市场主体加入其中，形成完整的产、供、销体系，提供更加成熟丰富的技术、产品或服务，强调的是人口年龄结构转变对消费的影响。

银发经济是为了推动经济发展，重点是确保经济社会的可持续，强调人口年龄结构转变对消费、生产、分配、交换、创新、竞争等经济活动各环节的影响。

政策的这一系列变化，反映出我国应对人口老龄化已经从早期的被动应对、消极应对、单一应对转向主动应对、积极应对、综合应对，政策体系日益成熟健全，涉及领域更加广泛全面，具体内容更加丰富精细。

五、理念认知：从老龄到全龄

理念不同于概念。概念关注于“是什么”，强调归纳和总结；理念关注于“什么样”，强调目标和导向。

对于新生事物，比定义更重要的是方向。银发经济恰恰如此。在人口老龄化的不同发展阶段，银发经济也有不同的发展理念。

短期看，发展银发经济要围绕老龄人口的快速增长下功夫。随着1962～1976年第二次出生高峰人口相继进入老龄期，我国已经进入急速人口老龄化发展阶段。

在此阶段，老龄人口年均净增加超过1000万人。老龄人口的快速增长，必然带来老龄用品、老龄服务等消费需求的一系列变化。

老年用品已不再局限于传统认识上的拐杖、轮椅、助听器、老花镜等单一产品，而是已经涉及服装鞋帽、家具、电子设备、休闲娱乐、保健康复、食品药品等大部分行业和领域。

2019年，工信部、民政部、卫健委等五部门联合印发的《关于促进老年用品产业发展的指导意见》预测，老年用品产业总体规模2025年将超过5万亿元。

根据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国10.11亿网民中60岁及以上网民群体占比达到12.2%，老年网民达到了1.23亿人，与一年前的1.11亿人相比增加了约1200万人。

中期看，发展银发经济要围绕人口年龄结构的变化谋创新。

我国60岁及以上老龄人口的规模于2018年末首次超过0～15岁少儿人口，预计到2035年将达到少儿人口的2倍以上。老少倒置对市场产生了明显影响。

我国婴儿纸尿裤消费量自2020年首次出现下降，此后持续下降且降幅增大。同时，成人失禁用品市场增长显著。

据中国造纸协会生活用纸专业委员会发布的《2021年度生活用纸和卫生用品行业年度报告》，2021年成人纸尿裤用品占市场总规模的9.8%，约为112.1亿元，复合年均增长率为16.8%，消费量复合年均增长率为18%。

第一财经商业数据中心与天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，2020年成人奶粉市场整体涨幅超98%，中老年奶粉增长高达142%，是消费订单量增速最高的一个细分品类。

美团统计数据显示，2020年10月8日至2021年10月7日期间，50岁以上的线上消费者数量同比增长46.7%，是所有年龄群体中增长最快的群体。

日本7-11的顾客年龄发生了明显变化：1989年时30岁以下顾客占63%，50岁以上顾客仅占9%；到2011年时30岁以下顾客占比下滑至33%，50岁以上顾客占比上升至30%。

为此，需要催生新人群、新职业和新组织的主体创新；促进新技术、新主体、新联接交换的关系创新；发展面向全龄群体的商业模式和产品、服务创新。

长期看，发展银发经济要围绕老龄社会的大转型求突破。

老龄社会是人类社会在人口老龄化的持续推动和影响下，社会特征、关系、结构等各个方面发生整体性、持久性和不可逆变化，由此形成的一种新型社会形态。

其表征是人口年龄结构的趋势性变化，实质是长寿、少子、迁移、单身、人机结合等种种人的基础性变化，以及与政治外交、国家安全、经济发展、社会和谐、文化传统、利益分配等调整相叠加的复杂性变化。

发展银发经济，核心是探寻老龄社会下经济如何可持续发展的长期性、全局性解决方案。回答经济发展理论的创新、供需格局的变化、发展战略的调整、商业模式的转换等一系列重大课题。

今天的人口已与昨天有很大差异，明天和后天的人口将更加不同。

发展银发经济，不能局限于养老，也不能局限于老龄产业，而是着眼经济社会的可持续发展，用新思维催生新观点、新范式，为老龄社会提供新理解、新想象和新动力。

本文来自微信公众号：笔记侠，作者：李佳