车企直播，不止为卖车

本文来自微信公众号：亿欧汽车（ID：EO-AUTO），作者：丁唯一、张宇喆

武汉封城的第31天，魏爽终于松了一口气——开播已有两周，他首次在一场直播中就卖出去9台车。

“都交了购车定金，不是意向定金，这个意义非常重大。”

作为武汉一家上汽名爵品牌4S店总经理，魏爽的压力比多数经销商都大。在封城的日子里，除了对业绩的担心，还有对公司是否还能生存下去的担忧。2月中下旬，全国各地已经陆续复工，但身处武汉的他目前仍然无法回到工作岗位。原有的线下渠道被“封印”，线上直播就成了一根“救命稻草”。

关于为什么开始直播，魏爽坦言自己是被“逼”出来的，“我们身处武汉，除了直播还能做什么呢？”突发的疫情打乱了2020年的开年，全国各地采取封城管制，春节假期延长，公司复工也在不断延后。他自己怎么也不会想到，2020年的工作竟然是以直播的方式开启的。

身为总经理，魏爽决定先硬着头皮自己上，“第一次做直播的时候说不紧张是假的，毕竟我自己都不知道镜头的那一边是什么样的人在看。”不过他并不是天生畏惧镜头的那一类人，“第一次直播效果不错，吸了不少粉，也就坚持下来了。”

随后，他在多个平台都开始了直播，直播平台和垂直平台一个不落。也在用心记录每个平台的数据。“像抖音这样的大众平台比懂车帝这样的垂直平台涨粉快，但是他关注了不一定来看。还是懂车帝这样的垂直平台会带来更多意向客户。”

魏爽只是众多线上卖车的经销商之一。由于新冠肺炎疫情的肆虐，大量经销商都已被迫走上直播这条路。

调整“根据地”

“2月13日就开始到店值班了，”一家位于北京的福特经销商总经理告诉亿欧汽车，“最开始那几天，一批客人都没有。2月24日开始陆续恢复，每天也只有1-2批客流。”他不无悲观地预测，2020年一季度的销量恐怕是“凉凉”了。

“说白了，我们是销售服务型企业，围绕的是客户，如果客户出不了门，我们能做的就非常有限。”该经销商总经理说道。

中国汽车流通协会调查结果显示，截至到3月3日，已统计的124家经销商集团（涉及全国各地8155家4S店）的综合复工率仅为37.3%。

当线下的场景被“封印”，跷跷板另一头的线上场景却逐渐浮出水面。和众多行业一样，主机厂和4S店也将目光转移到线上直播卖车，用来抵消库存压力。

懂车帝联合中国汽车流通协会发布的《疫情对汽车市场影响分析》报告显示，经销商的线上直播开播占比从春节前1%提升到49%。淘宝公布的数据，截至2月18日，已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车，包括宝马、奥迪等汽车品牌，且每天直播超过100场。

制表人/ 亿欧汽车分析员丁唯一

除了经销商外，车企也已开启线上狂欢。

情人节当天，自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民化身主播，开启人生中的首次直播。该直播累计获得50万人在线观看。这是特殊时期，汽车之家与主机厂的一次深度合作，也是国内首次车企高管直播卖车。此后，东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管走进直播室。 

上汽乘用车公司副总经理俞经民直播/上汽荣威官方

由于疫情的持续发酵，日内瓦车展不得不宣布取消，一些车企的发布会也不得不走向线上。仅3月3日一天，大众、奔驰、宝马等多家车企开启了线上新车发布会。

当线下销售渠道丧失了竞争力，线上直播平台已经成为汽车销售的最大“根据地”。那么，线上卖车的实际效果又如何呢？

效果有限

在全国汽车经销商的直播卖车的尝试中，不是人人都能获得魏爽这样的成绩。

“直播效果一般，实际转化订单就是个把量。”一位宝马经销商的销售顾问告诉亿欧汽车。

在某种意义上，直播的风靡离不开粉丝经济的支持。就像提到直播，你就会想到李佳琦，因为李佳琦已经成为了这样一个“符号”，简化了消费者的消费流程。在网红的直播间，主播要能留得住粉丝才能带货。

而一个不争的事实就是，各大经销商的主播大多是临时上马，直播经验几乎没有，冷场问题不可避免，直播效果也大打折扣，更不用说和用户的粘性维护。

虽然经销商直播卖车的逻辑与网红直播带货不同，由于汽车的价格更加昂贵，所以厂家更希望靠产品自身的竞争力去赢得粉丝，而不是主播的感染力。

“买车是个非常复杂的过程，想在网上完成，太难了。”不论是厂家还是经销商都知道，线上直播效果无疑是“广告大于疗效”。

数据也在证明着这一判断。中国汽车流通协会数据显示，2020年2月，中国汽车经销商库存预警指数为81.2%，同比上升27.7%，大幅高于50%的荣枯线。全国乘用车信息联席会数据显示，我国2月乘用车的销量同比跌幅达到了78.5%。

然而，在来势汹汹的疫情笼罩下，全国各地封城、隔离，消费者大幅减少外次。除了“坐以待毙”外，将“主阵地”转到线上是唯一的方式。

实际上，早在疫情之前，直播卖车就已经进入了消费者的视野。

2019年，天猫汽车为“双十一”制作的预热直播中，人们就感受到了直播卖车的威力。9月的“天猫99划算节”，“淘宝一姐”薇娅的一场卖车直播收获了230万观众。“双十一”期间，有上千家4S店、2000多导购选择“变身”淘宝主播。

制表人/ 亿欧汽车分析员 丁唯一

即便彼时的直播卖车已开始变火，但亿欧汽车在此前的文章中依然做出论断：直播能刺激起你对一只迪奥的购买欲，但无法刺激出你对奥迪的需求。

从本质上看，直播卖车仍然没有逃出汽车促销最根本的打法，无论是过去的电商直播，还是如今的短视频直播，本质上还是车企与经销商对精准的消费线索的渴求。在这个过程中，车企实现品牌覆盖，但转化率并不一定高。而前来买车的消费者，主要的诉求依然是寻求优惠。

更高效的汽车销售时代？

但对于车企而言，即便不能带来多少成交量，一场火爆的直播至少可以完成一场大面积的消费者覆盖。

线下看车的承载量有限，直播则打破了空间限制，无论消费者身处何地，都可以通过网络了解产品的信息。通过直播触达更多人群，无疑将为车企疫情后的销售业绩反弹带来更多机会。

对于更长远的未来来讲，线上直播卖车还将带来更加深远的影响。

当疫情这一黑天鹅掠过，传统的线下销售渠道被禁锢，人们不得不重新思考线上营销的价值。如果说去年的直播卖车还是车企品牌传播的“噱头”，那么当下的直播卖车则首次成为多数经销商认真对待的最重要“业务”。

随着5G技术的加速到来，全民直播的时代已经近在眼前，汽车产业也绝不可能被绕开。在此次疫情中，直播对于经销商的价值也在逐渐显现。

对于魏爽等已经在疫情期间依靠直播获得较高转化率的经销商来说，直播将在未来成为其稳定的销售渠道之一。

宝马直播界面截图/ 宝马官方

对于大多数经销商来说，虽然直播的转化效果一般，但已经为其积攒了大量的粉丝和潜在用户。疫情期间，直播卖车已潜移默化地让更多消费者得到了一个了解汽车的全新渠道，甚至为不少观众培养了观看卖车直播的习惯。

对于消费者来说，除了选择登陆汽车垂直网站和线下进店看车外，还可以通过直播等线上渠道对车辆和一些购车流程进行初步了解。相较于网站的低互动性和进店的高时间成本，观看直播，并在直播中与主播进行线上沟通的效果显然更好。

此外，面对面交流有利于经销商与顾客之间建立更多信任，也有利于提高消费者对于经销商和产品的信任度。甚至，一些购车流程之类的问题，消费者也可以通过线上的方式高效完成。

未来，随着直播和更多线上业务的出现，汽车经销商的客户开发、接待、产品介绍，甚至购车协议等流程都有望通过直播、视频会议等模式在线上完成。

中国汽车经销商集团润东汽车副总裁姜晓飞对亿欧汽车表示，未来的汽车销售流程大概率将变为：先通过线上直播吸引潜在客户，再根据需求进行线上产品介绍，然后预约线下试驾，之后在线上进行云协商和电子协议签署，最后是线下完成交车。百得利集团事业部总经理李佳栋也认可这一观点。

但运通集团副总裁孙峰认为，线上模式未来确实将降低沟通成本、缩短交易距离，以提升交易效率，但线下看车在短期内仍将是主流，想要实现上述汽车销售模式还需要很长的时间。

如果上述模式成熟，客户进店的需求和时间将大幅减少，各大经销商也许不需要在市中心开一家占地面积巨大，且装修华丽的店面。但与此同时，销售顾问与客户的线上沟通将愈加频繁，这需要相关工作者在亲和力和专业度方面的能力都大幅提升。

一场汽车销售行业向着更高效时代前进的旅途，或许正是从这次疫情期间的直播卖车开始。

本文来自微信公众号：亿欧汽车（ID：EO-AUTO），作者：丁唯一、张宇喆