化妆品的零售渠道，如何变化？-虎嗅网

本文来自微信公众号：加华资本，作者：Harvest Capital，原文标题：《化妆品近年渠道变化丨加华研究》，题图来自：AI生成

文章摘要

化妆品零售渠道转向电商，线下专营店与百货调整策略。

• 📉 淘系流量见顶，抖音电商崛起

• 🏪 美妆集合店强调体验，吸引年轻消费者

• 🏢 高端化妆品在百货渠道中增长强劲

我国化妆品的零售渠道经历了数次演变，最终形成当前以电商为主，线下渠道为辅的格局。线上渠道已经是化妆品销售量最大的渠道。

拆解整个美护渠道，整体美妆电商规模超过3000亿，其中淘系为核心2020年预计整体占比超过70%，其他主要线上的渠道包括京东、唯品会、微信等。2020年线下传统渠道以化妆品专营店（美妆集合店，CS）、商超、百货渠道为主，线下渠道超2700亿。疫情之前旅游零售渠道也是中国消费者的重要消费渠道，据TWFA，中国居民在全球各地购买免税商品规模超过2300亿，2019年预计中国消费者的香水化妆品规模占比40%，规模超过900亿，2020年以来受疫情影响，该部分消费由国内离岛免税及本土渠道消化。

一、线上渠道的变化：淘宝见顶、抖音崛起，外资狂欢，跨境起量

1. 2021年淘系流量见顶，价格驱动交易增长

2021年12月淘系美妆类目（美容护肤+彩妆，即化妆品类）成交额171.56亿元，同比下降24.26%，2021年全年成交额2543.18亿元，同比下降8.725%；其中，护肤类12月成交额114.40亿，同比下降24.91%，全年成交1848.37亿，同比下降6.86%；彩妆类12月成交57.16亿，同比下降22.92%，全年成交694.81亿，同比下降13.31%。

2. 2021年内容电商加速，分流淘系及线下份额

2021年抖音、快手为核心的内容电商快速增长。抖音方面，根据飞瓜数据，抖音电商美妆类目12月成交额约68.28亿元，占当月淘系成交额39.8%，2021年全年成交额约578.05亿元，占淘系2021年成交总额比例约22.73%。抖音电商蚕食了淘系和线下的市场份额，且对淘系份额的分流在加速。

3. 双十一成了外资品牌的狂欢

以近五年的双十一销售数据看，国货品牌曾在2017年有过高光时刻，但2018年后，双十一前十名的国货身影越来越小，2021年仅薇诺娜排名第6。

4. 跨境电商面部护肤规模达500亿

欧特欧数据显示，2021年全年跨境电商面部护肤的总销售额超过504亿元，零售数量达到3.8亿件，单品均价为130元。

2021年，雅诗兰黛以23亿元的销售额成为跨境电商中最受欢迎的护肤品牌。SK-II紧跟其后，以逾20亿元的销售额、4.1%的零售额占比居跨境电商面部护肤热销品牌第二名。Whoo和兰蔻的表现则不相上下，零售额分别达到18.1亿元和17.6亿元。数据显示，前四名的零售额占比均大于零售量占比，这也从侧面说明，在跨境电商面部护肤市场，消费者更加青睐高端的国际大牌。

在跨境消费市场，功能性护肤产品呈现爆发式增长，美白提亮、收缩毛孔、紧致抗老、抗氧化等进阶功效受到消费者的青睐。

在考拉海购平台中，雅诗兰黛、海蓝之谜、SKII、希思黎等国际大牌套装占据畅销榜单。由于以组合套装销售为主，考拉海购平台成为高价位护肤产品的聚集地，产品价格多在千元以上，仅有3款产品的售价在1000元以下。其中，网易考拉自营严选店销售的“SK-II肌因光蕴环采钻白精华露”成交均价高达2996元，这也从侧面反映出考拉海购平台中的消费者群体购买力更强。

二、美妆集合店的市场格局：传统要运营，新兴学下沉

1. 传统美妆店渠道格局：赋能终端运营者得天下

在CS渠道成立初期，只有精品店模式、日化超市类店铺、名品低价（雅丽洁模式）3种，以及一些不成规模的夫妻老婆店；现在演变为：购物中心店（进口品店）模式、折扣店、前店后院，时尚小百货（生活方式类店铺）、单品牌店等品类店模式。

从2016年3月起航，2018年11月落幕，历经32个月，《化妆品报》和《化妆品财经在线》的记者调研团队先后走访了24个省份的化妆品市场，采访连锁626家，覆盖门店12171家，从体量上看，目前化妆品专营店渠道的总产值大约为800多亿元，所有门店市场规模达到了280.1亿元。2018年全国化妆品专营店渠道的总产值大约为800多亿元。当时全国统计化妆品专营店总数量17万家。

报告指出：已经将24省的百强连锁、各地大店一网打尽。但仍然有65%的广阔市场份额，散落在大店光环之下的小店中，散落在可能没有开垦的十八线小城市、乡镇、村庄中……

（1）中型门店或将成为品牌、代理必争之地

按照直营店铺的数量，将连锁门店分为五个区间。在有效样本中：

拥有5~10家直营店的连锁，196家，占比42%；

拥有10~30家的连锁，182家，占比39%；

拥有30~50家的连锁，45家，占比10%；

拥有50~100家的连锁，27家，占比6%；

拥有100家以上的连锁有15家，占比3%。

在各省的分布如下柱状图，直营店铺数量越多也意味着，该省份的平均标准化管理程度越高，店铺可复制性更强。从省份来看，福建、安徽和河南都属于标准化管理程度比较高的省份。

宏观数据上看，5~10家以及10~30家的连锁仍是全国化妆品专营店市场的主力，整体占比在80%以上。

(2) 笑得最早，不一定笑得最好

1990年到1996年，是国内化妆品店的井喷期。24省销售排名第一的门店，只有在河北成立时间最早的保定东大，仍然是该省连锁的销售冠军。

相对来说，成立最早的门店，大多至今也是当地极具影响力的明星店铺。譬如1983年成立的小李百货，仅仅通过深挖龙岩一个只有260万人的市场，就打造出直营30多家门店的闽西第一连锁。再如1985年成立的庆阳西峰通济，在那样一个交通闭塞，经济环境落后的地区，他们家敢早早提出，主打进口品，单店年销880万。可以毫不客气地讲，通济在庆阳，就是当地的丝芙兰。

（3）人口和经济发达地区的连锁体量更大

根据同一样本，2018年中国的化妆品专营店市场最大的五个省份分别是：四川（14.72亿元）、广东（13.13亿元）、浙江（11.45亿元）、江苏（8.85亿元）、广西（7.68亿元）。排名稍显落后的三个省是：江西（1.79亿元）、青海（1.52亿元）、宁夏（1.32亿元）。

各省化妆品CS渠道水平，是按照沿海到内陆、经济发达地域向经济落后地区倾斜的。从各省前十的销售规模看，作为百强连锁最多的省份，江苏前十的起点达到了6500万元；排名最后的是，宁夏只有700万元。24省TOP起点平均销售额为2521万元。

（4）按照人口平均计算各省购买力，经济发达省份仍有提升空间

用各省前十门店的销售总额，除以该省的人口总数，得出一个人均化妆品消费指数。这个指数第一是反映该省居民在前十CS渠道的化妆品购买力，第二CS渠道在该省的强势程度有一定参考作用。

24个省份中，各省份综合人均水平为13.05。人均化妆品指数最高的是：青海、内蒙、浙江、宁夏和四川。有13个省份在平均水平以下，其中还包括广东、江苏、湖北、河南这样的化妆品大省。

从客单价角度看，24省化妆品专营店的平均客单价为136.75元。客单价目前在CS渠道呈现两极分化的势头，有的连锁为了提升单产重点提升客单价，有的连锁为了增大客流有意降低客单。全国客单排名前五的省份：云南、青海、贵州、浙江、广东。

在人口方面具有优势的省份，或存在经营方面不足，以及可以提高的潜力。当然，人口或经济大省，代表着其物流基础设施更发达，电商化率可能占比会更高。

（5）中型连锁生意更具有灵活性

2018年连锁百强店的入围门槛是6500万。根据业内对A/B类连锁的划分，A类店铺是日均销售过万的店铺，B类店铺的标准是销售在5000元至10000元间，大部分百强连锁划分到A类门店。区别于前者，定义：年销售在1000万至5000万之间的连锁门店为B类店（中型连锁）。

有效样本中的367家B类门店，和百强门店进行对比，B类型连锁在客单价、单产和净利等层面，明显高于百强连锁平均水平，显示出船小好掉头的优势。

（6）品牌偏好

报告统计了所走访的428家连锁品类占比数据以及销售前三-前五的品牌得出了以下一组综合数据。24省的护肤平均占比是45.8%。最高是护肤占比58%的宁夏，最低是护肤占比为37.9%的广东。根据观察，几乎所有省份近几年的护肤占比都在大幅下滑，被面膜、彩妆以及各种小品类的份额所取代。对于护肤品类而言，仍然需要持续优化。

24省彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省，彩妆平均占比是27%，最低是山西，彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看，平均占比18.5%还有很大的进步空间，彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。根据24省调研，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟牢牢占据彩妆前三。

（7）传统美妆店渠道的实质性洞察

2018年，《化妆品财经在线》团队先后走访了全国的近100家百货店和购物中心后发现：化妆品的消费升级和年轻化几乎是同步进行的——客单达到2000多的海蓝之谜，会员平均年龄不到30，SKII全国的会员平均年龄只有25岁。

a.拉新：进货而不是买手

百货和购物中心强调两个经营核心：招新和复购。零售商业谈采购其实谈的是买手。像妍丽就有自己的买手团队，而传统的本土专营店连锁的采购更多的是通过品牌大区来推介，老板选择卖或者不卖。区域性化妆品专营店在品牌产品方面的自主性是相对欠缺的，虽然不少连锁设有采购部，但实际上形同虚设。大部分的老板考虑的是利润空间，自身根本不了解当地消费者或者是年轻一批的消费者在追求什么样的产品。

b. 复购：门店老板们不懂消费者运营

不少连锁老板在微信公众号出来之前都不太清楚自己门店的会员数到底有多少。所谓的运营也就是发发促销短信之类。

c. 提高客单价：有利也有弊，策略很重要

国内化妆品专营店业绩提升方式靠两招：提升客单价、提升连带销售。这也是为什么后院服务在崛起，体验区越来越火爆的原因。但“不分场合、不分时宜地搞体验，就是对消费者意志的不尊重”。

d. 行业集中度在提升

统计了近三年百强连锁的前五名和前三名，分别占百强连锁总体量的比，发现：百强连锁的集中度越来越高，且呈现每年增长的趋势。CS渠道在增长，化妆品市场在增长，但这一增长，主要是由于百强连锁的头部推动的。

e. 一线门店进入运营驱动时代

在CS渠道刚起步的时候，化妆品店因为行业门槛较低，许多老板的经营教育都是被品牌带动的。只有当潮水退去，才看得出谁在裸泳。真正考验专营店老板渠道理解力、消费者把控力和商业原力的时代已经来临。

二、新兴美妆店渠道格局：资本推动，下沉有限，体验领先

过去几年，中国美妆集合店业态逐步出现新兴模式，以年轻群体为目标客户，从选品到场景布置均围绕注重体验感和性价比的年轻消费者展开。一方面，新型美妆集合店对新锐品牌的包容度更高，合作众多充满设计感、极具个性的网红美妆品牌；另一方面，新型美妆集合店通过极具风格的门店装修为消费者提供便于社交打卡的高颜值场景，同时采用轻BA模式，创造自由购物的空间。

据艾瑞咨询统计，2019年~2021年新兴美妆集合店获得了一级市场资本的支持，看好基于数字化零售的线下美妆店集合店业态。

受益于化妆品大盘的整体增长，线下美妆集合店市场规模也获得了持续稳定的增长。艾瑞咨询估算2021年线下美妆店的市场规模约590亿。新型美妆集合店的增速超过传统美妆集合店。

无论哪类美妆集合店，相对传统专柜和纯电商销售有如下优势：

美妆集合店往往经营多品牌，消费者选择多样化；

美妆集合店的销售顾问BA更加专业，可以较好地提供建议；

美妆集合店相对于线下，可以直接试小样，检验妆品和效果；

线下空间可以叠加更多服务属性。

国内较知名的CS连锁在疫情后，采取了积极地调整策略，优化布局，提升效率。

疫情对不同经营规模的CS店冲击不同，规模大的企业受冲击较小，与其线下门店全国密度有关，各地此起彼伏的疫情与管控政策，对区域性的CS店冲击最大。同时，全国性的企业在供应链能力、资金实力、店面整合能力更强，可以较好地应对不同地区的波动。根据屈臣氏2021上半年的销售数据看，其实现了近五年以来最高的增速，全年超过2019年水平，虽调整了开店速度，但总量仍增长，突破4100家。