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2024-09-07 07:57

繁华过后,2000亿小酒馆市场该如何深耕?

本文来自微信公众号:餐观局,作者:十一,题图来自:AI生成

文章摘要
小酒馆市场深耕策略探讨,包含圈层运营、便利店模式、高价值用户深耕及餐+酒馆模式。

• 🍻 圈层运营:跳海酒馆通过用户共创和“去中心化”服务获得成功。

• 🛒 便利店模式:哈夫酒馆凭借极致性价比和便利店+社交空间模式扩展市场。

• 🌟 高价值用户深耕:COMMUNE公社通过差异化产品和优质服务吸引高价值用户。

一、小酒馆:从风靡一时到市场遇冷


2018年起,海伦司崛起。凭借性价比和年轻消费群体的认可,很快在市场上占据了一席之地的海伦司,带起了小酒馆市场的一股创业热潮。


2021年,海伦司成功上市,成为“小酒馆第一股”,当天市值突破300亿港元。2021年小酒馆行业仅在8月、9月融资次数高达5次,行业市场规模约达到1280.4亿元。


此外,小酒馆门店数量也呈现出爆发式增长,各种风格小酒馆开始如雨后春笋般涌现。


也是这一年,一众餐饮品牌也加入了小酒馆赛道,海底捞、眉州东坡、喜家德、和府捞面、老乡鸡、奈雪的茶等。


云海肴布局的小酒馆不久后重新做回云南菜;奈雪酒屋在深圳、上海、杭州等地已搜索不到商户;老乡鸡在深圳推出的“老乡鸡小酒馆”显示歇业关闭状态;隶属于海底捞体系下的四川嗨系餐饮管理有限公司的品牌——“囿吉山云贵川炭火与发酵Bistro”也显示“暂停营业”;其他玩家如邮局咖啡等也未能激起水花。


2023年,海伦司的门店数量为479家,相较2022年的767家,也同比下降37.55%。这一门店数量,与海伦司上市招股书中——“到2023年总计拥有2200家酒馆”相去甚远。


所以,小酒馆市场虽然红火,但生意并不好做。甚至,小酒馆赛道现在还被视为“尚未被市场完全验证”的模式。


二、小酒馆的落败,在于消费降级?


对于小酒馆的败落,大家普遍认为经济环境影响是最直接的因素。


毕竟,小酒馆生意,本质上对标的是改善型需求。而在消费降级的当下,人们疯狂追求平替,改善型需求显然需要让位。


用哈夫酒馆创始人厉星的话说:酒可以喝,但不会每天喝。如果太贵,也可以不喝。


《2023线上酒类消费趋势报告》显示,除传统的社交消费场景外,居家自饮与日常配餐饮用等场景需求也十分明显。值得关注的是,18~35岁年轻人在这两个场景的需求上要更高,选择比例分别达到60.2%和45.2%。


也就是说,消费者喝酒,其实不一定要去酒馆喝。


其实,当前小酒馆生意主要难在两方面:


首先是前端的运营和体验。包括了店型、选址到酒馆氛围的营造以及酒水的品质等,酒馆的综合体验决定了是否能够被市场接受;


其次是后端的供应链,是否能够高效支撑前端的运营。也就是供应链是否可以满足当下门店商业模型对效率及利润的要求。


其实,从整个小酒馆市场来看,行业目前还处于导入期,竞争格局高度分散。小酒馆的规范化、专业化、品牌化、规模化,还在路上。


三、小酒馆这门生意应该怎么做?


据海伦司招股书显示,中国酒馆行业的总收入由2015年约844亿元增至2019年约1179亿元人民币,复合增长率为8.7%,预计将在2025年增长至1839亿元人民币。


按照预期,小酒馆赛道将会产生近2000亿的市场规模,是典型的小酒馆,大生意。模式看似虽小,却能通过品牌商业模型的差异化跑出市场规模。


那我们就看看,要做好小酒馆这门生意, 什么样的动作才是有效的深耕。


(1)圈层运营——代表品牌:跳海


2019年8月开出第一家店的跳海,如今在全国已经有20+门店。


跳海目前单店的毛利率可以做到70%,好的门店一个月仅夜间就有上万的客流量;在北京、杭州、深圳、上海,几乎开一家火一家,成为都市打工人的“精神收容所”。


同样是做年轻人的生意和为用户提供情绪价值、空间体验,跳海酒馆有哪些值得从业者借鉴的:


首先,跳海主打精酿,拿跳海上海门店举例,其一共8个SKU,价格从58~78元不等,打酒十几秒就是一杯,不需要特殊的专业技能。也因为此,跳海的打酒师可以是任何人。成为跳海的打酒师,只要按照流程报名即可,不要求出勤时间。曾经在跳海一家门店,两个月时间有300个不同的打酒师出现在了门店服务用户。


其次,跳海奉行的是“去中心化”服务。在跳海是允许客人自己服务自己的。酒馆的一切,客人都可以参与。


跳海是和顾客共创的,同时跳海对客人又是无比包容的——跳海的客人可以带着电脑来办公,也可以带着孩子来聚会,还可以天天来跳海看报纸;有才艺的可以办音乐会,有表达欲的可以即兴演讲;跳海甚至鼓励客人自带食物和大家分享,包括节假日自己带馅来酒馆包饺子。


据了解,跳海北京的5家店,每年大约会产生200场活动,客人可以是活动发起人,一个活动最快当天就可以落地。跳海的这些活动有80%的损耗率,20%效果好的活动会保留下来。


其实,跳海就是以酒馆的方式,做年轻人需要的所有社交。


得到专栏作家蔡钰老师把跳海酒馆称之为“新龙门客栈”——龙门客栈是一座特殊的信息交换平台,也是江湖人士心中的情感寄托。蔡钰老师说,在今天的环境下,人们仍然需要龙门客栈式的聚合场所,跳海酒馆正好填上了这个位置。从本质上说,跳海的灵魂,不是酒,而是品牌与用户的精神共鸣。


(2)便利店零售模式——代表品牌:哈夫酒馆


2019年10月4号,厉星开出第一家店哈夫酒馆,目前在北方地区已经有64家直营门店的规模了。厉星表示:当初选择入局这一赛道,是因为北方市场是完全空白的。


厉星把哈夫酒馆做成“便利店+社交空间”的组合,同时用Costco定价方式,打造出了哈夫酒馆的极致性价比。


“我们产品的毛利不超过50%,我家科罗娜只卖9.9,可乐只卖4元,薯片只卖7元。我们,就是在年轻人最需要情绪价值,钱又最少的时候,给他们提供最具有性价比的服务。”


同时,为了践行哈夫酒馆真诚、平等、爱顾客的价值观,哈夫酒馆花费近一亿元开发了自由社交APP,聚集了80万用户,链接服务用户。


厉星介绍,他还是第一个设计红绿灯拼桌规则的人。“你看现在酒吧的红绿灯(红色拒绝拼桌,绿色接受拼桌)就是我设计的。而且,所有女生去酒吧,会担心被人带走。但在哈夫,我们会检查同行人的电话号码,聊天记录,你不认识是不会让你带走的。哈夫酒馆使命的第一条是为伙伴实现酒馆创业梦;第二条就是为顾客提供安全、好玩的社交空间。”


现在,中国有4个超一线城市,15个新一线城市,30个二线城市,70个三线城市,更多的是区县,有2843个。


“哈夫酒馆的目标就是用极致性价比去占领更广大的五环以外的市场。”厉星表示。


“小酒馆市场的本质是一门荷尔蒙生意。而18~35岁这个阶段,正是荷尔蒙最为旺盛的时期。但这个年龄段,恰恰有可能又不是那么有钱。所以,极致性价比就显得尤为重要。”


厉星说,比起一个月来一次,一次消费一万的用户。他更喜欢每次消费50块,但每月可以有20天光顾的客户。


“便利店模式的酒馆,逻辑本质上跟中国茶馆是一个生意。所以,我不会升级,也不会涨价。而是坚定且长期地服务18~35岁这个年龄群体。这样,哈夫这个品牌才可以穿越生命周期。”


(3)高价值用户深耕——代表品牌:COMMUNE公社


作为2016年成立的餐酒吧代表品牌COMMUNE,经过8年的发展,如今门店已经遍布30+城市,开出110+门店,年均客流量超4000万人次。


COMMUNE初出茅庐,便打出了“差异化”的牌面,其创造性地将酒水自选、超级吧台与经典餐饮融合在一起,成为了餐酒吧新物种。随后,COMMUNE开始将门店开进了全国多个一线及新一线城市的核心商圈。


在COMMUNE,餐、酒及氛围的打造都做到了极致:


据了解,每家COMMUNE都设置了“酒水自选区”和“超级吧台”。在酒水自选区,没有过度服务,顾客可自选的洋酒和啤酒多达数百款;而在超级吧台,则有专业的调酒师现调鸡尾酒。


而在餐食方面,品类同样丰富。汉堡、意面、披萨,以及几十种小食,还有生椰拿铁、手打柠檬茶等十几款现制饮品。仅仅是餐食方面,产品的总SKU就接近70个。


而在氛围管理,COMMUNE店内的声、光、味、触、服务和环境都被当作了超级产品来打造。


COMMUNE首席品牌官范夏萌表示:餐厅中的餐和酒,包括氛围、体验都是商品。任何用于价值交换的东西,都会产生价值。


“这两年不少人表示,小酒馆赛道不好做。其实是赛道发展进入了品牌差异化竞争的阶段。


不好做的根源在于同质化,也就是消费者成长了,但商家没成长。”范夏萌说。


“优衣库也是诞生在日本老百姓最没钱的时候。所以,小酒馆的生意,归根结底还是要对你的目标用户负责。像COMMUNE,今年会把产品价值增长作为发展战略。我们要持续深耕目标用户的品质消费和美学消费,持续聚焦热爱欢聚、享受生活的高价值人群。”


范夏萌表示:现在的消费者不会再为虚高的泡沫买单,但依然会为真实的价值买单。所以,COMMUNE就是在价格不变的前提下,持续优化产品品质,永远要做更好的东西。”


(4)餐+酒馆——代表品牌:策两杯


2021年开始入局小酒馆赛道的策两杯,在经历了3年发展之后,开始了门店转型的尝试。


曾经,凭借着十年多的酒水销售经验,策两杯以“做超高性价比的社区酒馆”为定位,聚拢社区用户,人均消费控制在80元左右,在疫情下的市场疯狂生长。在成都市场,门店一度拓展到10+直营门店。


“但这两年,疫情退去,如今的小酒馆更多开始回归餐。”策两杯联合创始人陈志表示。


陈志介绍,策两杯也在转型,门店装修风格在“去露营化”。同时,开始提高餐的经营占比——从过去的25%,提升到了35%,新店的用餐占比更是在往35%~40%方向运营。


“说到底,还是要回归做小酒馆自身的基础功底——餐够不够强?私域好不好?供应链强不强?餐+酒能够走通的关键,就是将你的目标用户与酒和餐做好匹配。”


像策两杯,接下来就会聚焦烧烤品类,开发与酒更适配的餐食。在陈志看来,烧烤不仅营业时间与小酒馆类似,就连业态也与酒有天然的结合点。


四、结语:小酒馆的竞争才刚刚打响


当前,酒馆行业呈高度分散化特点。头部品牌海伦司的市场占有率仅约1.1%,前五大企业总体市场份额总和仅占2.2%。


“小酒馆门店一百家以上,不仅仅在全国,在全世界都能排得上号。”哈夫酒馆创始人厉星表示,“这是最容易做到全世界第一的一个品类。”


而且,现在的小酒馆市场,95%以上都还是独立酒馆,这种高度分散化的状态,也给了连锁小酒馆很大的发展空间。


像成都的贰麻酒馆,上海的先启半步颠酒馆,已经开始用加盟的方式,在国内多个城市开出门店。哈夫酒馆也坦言,今年的门店目标是做到80家,明年就要突破150家。以后每年要制定一个翻倍的市场拓展任务。


哈夫酒馆创始人厉星表示,现在任何一个行业都不是暴利了,小酒馆也是。小酒馆市场的深耕就想好四个问题——你为谁(目标消费者是谁),要通过什么方式?提供什么服务?解决什么问题?梳理出你的品牌对顾客的价值,去践行就好了。


虽然,小酒馆赛道的未来仍然充满不确定性,但绝不会止步于当下。毕竟,未来情绪价值越来越重要,承载了情绪价值的小酒馆,也一定会在消费市场中,被玩转出更多的商业价值。


本文来自微信公众号:餐观局,作者:十一

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