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2024-09-08 16:04

酒企需要警惕的五大“认知陷阱”

本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,原文标题:《下半年,五大“认知陷阱”需警惕!》,头图来自:AI生成

文章摘要
酒企需要警惕认知陷阱,避免策略误区,着眼长远发展。

• 🔍 警惕品牌部“无用论”,重视品牌建设长远价值

• 💰 谨慎“极致低价”,避免短期降价损害长期优势

• 📊 松绑增长压力,调整步伐,聚焦高质量发展

在高强度的存量竞争下,不少酒企正陷入一种惯性的思维误区。例如随着降本增效、产品升级、低价爆款等概念的兴起,很多企业就“依葫芦画瓢”,将其视为摆脱困境的良方。


然而,基于认知及战略理解上的差距,这些营销动作对于大多数企业来说都可能是“隐形的陷阱”。正如理查德·鲁梅尔特在《好战略,坏战略》一书中提到:坏战略不是简单的好战略的缺失,而是起源于一些特定的认识误区。


因此,在外部环境极其复杂的背景下,酒企制定正确的战略固然重要,避开“认知陷阱”同样也重要。白酒行业流传着这样一句话:在调整期,酒企比拼的不是谁做的对,而是谁犯错更少。


基于此,名酒研究所对行业热点营销动作进行了梳理,意在帮助企业规避认知误区,少走弯路,跳出竞争漩涡。


一、品牌部“无用论”


经济增长低迷,裁员危机笼罩各行各业,其中,品牌部是“重灾区”。


缩减品牌费用、销售费用;削减品牌部员工数量;砍掉子品牌,把品牌部并入市场(销售)部门;乃至完全裁撤品牌部……


一直以来,品牌建设的重要性不言而喻,作为企业的无形资产,能给企业带来直接和长远的经济效益。如今,品牌部为何逐渐被边缘化?


品牌部的缩水或消失与多种因素有关,看似受市场变化、战略调整、经营压力等因素影响,归根结底却是品牌部的重要性正在被重新评估。


在控制经营成本、提高运营效率的惯性思维下,没钱先裁品牌部被视为合理的动作。“毕竟品牌部主要是成本中心,而非利润中心,所以往往被视为非核心业务。现金流一出现问题,裁撤品牌部自然首当其冲。”有行业人士说道。


然而,“品牌部无用论”很难说是正确的。事实上,当酒企放弃品牌部的时候,整个企业就已经沦为一个巨大的品牌部。


不同于市场部的直接转化,品牌部存在的价值在于对用户认知的塑造,这种投入是对未来的长线投资。拉长时间线,倘若酒企不能继续维护和强化品牌形象,持续提升品牌价值,未来将失去建立关键客户群的机会。而品牌部的消失也表明品牌的形象塑造、消费培育功能将被分割成零散的碎片,难以聚焦。


当然,从内部因素来看,品牌部的“失宠”也源于对于品牌控制力的下降。所以,品牌部门也应主动求新求变,助力公司的整体战略规划和发掘消费者的新需求。


二、发力“极致低价”


面对消费疲软与行业内卷的双面夹击,不少企业接连下场,纷纷向平价低头。虽然一些名酒企业展现出无意参与价格战的态度,但层出不穷的优惠和返现等动作也是在“变相降价”。


特别是百元左右的全坤沙酱酒、9.9元的浓香型纯粮52度白酒等产品的推出,让白酒价格进一步地板化。于是大家咬牙牺牲利润,追求“极致低价”,以期在贴身肉搏中抢夺更多的市场份额。


降价虽能快速刺激动销,但并非万能灵药。随着越来越多的品牌参与卷价格,赛道的竞争激烈程度将更胜以往。但如果降价既没有换来增长,反而损害了自己的长期优势,那么低价就成了吞没企业未来、威胁行业健康的泥潭。


①利润亏损。追求“极致低价”的企业,即便给予经销商一定补贴,但也很快被用于让利销售,导致价格战愈演愈烈,本就不多的利润更是微乎其微。


②品牌伤害。过分强调低价会对自身品牌造成损耗。一方面,随着“价格”在消费决策中的权重提升,消费者容易因价格“变心”,对品牌的忠诚度下降。另一方面,短期内或许能靠压低价格促进动销,最终却会导向品质的下降。价格战将演变成一场消耗战,伤敌八百自损一千。


③生态破坏。大打价格战还会增加消费误解,让消费者认为白酒本身就值这个价格,进而出现劣币驱逐良币的态势。


适度的白酒降价是消泡沫的理性回归,但与其卷价格,卷产品和卷服务可能才是更长远的发展常态。


三、“自我感动式”的升质降价


梳理今年大大小小的新品升级发布会,不少企业强调自己“高质平价”“只升质不升价”。


明明产品很好,为什么消费者就是不买单?


名酒研究所认为,品牌不是脱离用户的抽象存在,没有触达消费者的品牌动作都是自嗨。所以,酒企官宣的品质升级,并不等同于消费者认知里的“产品变得更好了”。


“品质提升”、“性价比高”,只要消费者感知不到,就等于白忙活。有行业人士评价道:“很多时候所谓的质量提升,实际上就是一出自编自导的喜剧。”


正如营销大师西奥多·莱维特所说:“人们买的不是商品,而是他们的期望。”这映射的是一种价值感知,消费者愿意为价值感买单,本质是希望得到一定的价值满足。而价值感的营造,需要从顾客的感知价值思考问题。


掉入“自我感动式”提质陷阱的酒企,非但不能让消费者快速感知,还很难在竞争激烈的赛道中脱颖而出。例如根据传统质量管理理论,高质量往往要与高成本划上等号,所以很多时候,品质是需要价格来直观体现的,升质降价的卖点反而有可能被消费者质疑。


事实上,成本不是单一的,除了生产成本,解释成本的投入也能让等式成立。所以做完品牌升级后,还需要在新产品或新战略方向上持续努力,从卖货思维转变到用户思维,不断与消费者互动、碰撞,最终才有可能达成新的认知。


四、追风“反向红包”去库存


当前,“反向红包”已颇受争议,其根本原因还是酒企对“数字化”工具底层逻辑的认知误区。


在过去两年,不少酒企纷纷“效仿”名酒的“反向红包”政策,以为这是一个去库存的灵丹妙药。


然而,在同质化的促销策略及粗燥的运营方式下,不少酒企的“反向红包”政策不仅边际效益递减,而且出现了诸如销售折价、“盗扫”等弊端。


无论“双向红包”还是“反向红包”政策,为何大多数企业“一看就会,一用就废”?


因为大多数酒企把“反向红包”当作短期的促销策略,这其实是对这一“数字化”工具的误解。


从本质来说,“反向红包”刺激消费端开瓶和增加终端返利只是表象,其前提是企业已经具备完善的“数字化”系统和渠道体系,团队也具有相应的营销思维,这样才能发挥出“反向红包”精准且有效分配利益链的战略价值。


作为“数字化”营销策略,要运用好“反向红包”的门槛是很高的,所以,它并不适合大多数酒企。尤其是在同质化竞争的当下,不要迷信一个“红包”策略就能够解决渠道积压多年的弊病。


五、执着“数据增长”


回顾酒业的发展历程,从来都不是高歌猛进的线性增长,而是一条螺旋式上升的曲线,虽然总体在持续性地向上走,但也不乏间歇性地向下缓。


所以,一味执着“高速增长”是“野蛮”的。如果“困”于增长目标,导致市场动作变形 ,即使数据增长也会埋下隐患。所以,顺应发展趋势,酒企也应该调整自己的步伐和节奏。正如沃伦·巴菲特所说:一个企业是否具有“可持续性竞争优势”是评估这个企业的重要依据。


而现在,“高增长”的概念已失效,“保生存”成为主旋律。


随之而来的是,去泡沫化成为行业共识。例如2024年的二季度报,就揭示了酒企承压,市场疲软的现状。


今年Q2,只有茅台和五粮液稳住了自己的节奏,其余酒企普遍营、利双降速。名酒研究所在《白酒刺破泡沫?21份半年报暴露四个不得不面对的事实》一文中分析指出,虽有淡季的因素,但Q2头部降速、腰部稳速和尾部加速下滑的表现却与行业疲软的“体感”保持了一致。


当下,酒企需要的是松绑。一方面给自己松绑,合理降低目标值,挤出发展水分,走好高质量发展之路;另一方面给渠道松绑,缓解渠道蓄水池,给出酒商释放库存压力的空间。


本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所

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