公关生意越来越难做，或许是因为没找对路

本文来自微信公众号：BoF商业时装评论（ID：Business_of_Fashion），作者：Alexandra Mondalek，翻译：Emily，编辑：Christina Yao

虽然公关行业依然采取平面和数字媒体策略做品牌建设，但有的公司已经开始提供非传统服务和特色业务，争取能在公关行业的大变革中生存下来。

一月，两家精品公关公司Black Frame和Siren PR宣布即将关门结业。Siren PR创始人维尼·比特（Winnie Beattie）在声明中表示：“自公司从1999年成立以来，该行业已发生了翻天覆地的变化。我很遗憾地宣布，我们不能再像以前那样运营了。”Black Frame的布莱恩·菲利普斯（Brian Philips）则更加直言不讳，他告诉BoF，不想再“做公关”了。

近年来，“公关”的日子很不好过。品牌及其公关公司之间的分歧越来越大。客户不仅希望代理公司成为战略顾问、社交媒体大师和数据分析专家，而且仍要和1999年一样，能在顶级时尚杂志搏取版面。与此同时，大品牌把更多的市场营销预算划分给公司内部，让外部机构不得不为残羹冷炙拼得你死我活。

品牌依然需要大量的外部公司来协助他们管理品牌形象和触及顾客。但10年前的公关人怎么也想不到最紧俏的公关工作会是这些：据行业机构国际公关顾问组织（ICCO）的一项调查发现，公关高管们认为，今年增长最快的领域是数据分析、网红营销和内容创作。

公关公司必须要快速适应这种用较少预算完成更多工作的现状。曾经主要协助客户把广告活动推广到世界各地的公司，如今渴望依靠自身来创作内容；有的公司甚至还投资了代理的品牌；人脉关系和媒体投放仍然举足轻重，但它们变成了桌上的赌注。

“我认为，不能再把公关当作一种概括性的表述，”菲利普斯说道，“这种说法很宽泛，但其中包含了其他一些独立、专业的服务……比如文案、人才沟通、赞助拓展、活动等。”

菲利普斯的Black Frame在2月底结业，而这位创始人已经在着手创立一间“以创意为导向的工作室”了。那么，仍处于公关行业的公司有什么动向吗？我们探访了一些在传统公关业务以外开辟新路子的公司，想听听他们的想法。

发展专长

过去，许多公关公司都是通才，他们为各个时尚客户打造的媒体策略可能与科技公司的相差无几。而现在，各家公司纷纷重塑品牌，除了把自己打造成专家，还招募了一批可引领品牌驰骋陌生领域的专家。

BPCM成立于1999年，代理的客户有Brock Collection、Shopbop等时尚及美妆品牌。该公司从去年开始走可持续路线，今年一月成立了一个有关大麻和大麻二酚（CBD）的部门。公司请来《InStyle》的创始编辑丽莎·高博（Lisa Gabor）为新部门的客户提供奢侈品的品牌化服务，也为现有客户寻找进入大麻市场的机会。

“除了从事多元化经营，还要开始深入挖掘各种机会，利用客户讲述的故事来打动消费者，”BPCM联合创始人瓦涅撒·凡·比斯曼克（Vanessa von Bismarck）表示。“（如果）执意只向杂志寄小样，然后大量发布新闻稿……这种公关方式是不会长久的。”

No. 29 Communications自我标榜为“一家肩负使命的传播公司”。公司联合创始人艾瑞·欧维斯（Erin Allweiss）表示，她会了解客户能否产生积极的影响力（比如TED大会这样的客户），从而筛选出潜在客户。欧维斯及其团队会根据消费者品牌，评估他们使用的材料和供应链做法，确保其可持续宣言“科学、严谨”。

透过与志同道合的客户合作，该公司找到了“异花授粉”（cross-pollinate）的跨界合作方式。例如，No. 29曾撮合环保运动鞋品牌Veja和儿童书插画家奥利威·杰弗斯（Oliver Jeffers）展开合作——后者出版的绘本《我们在这里：地球生活笔记》（Here We Are: Notes for Living on Planet Earth）向儿童描绘了物理世界及其被人类占领的过程。欧维斯说，两位客户推出的联名运动鞋系列在24小时内销售一空。

相比不断扩展长长的客户名单，罗列出正确的客户更为重要。

“（公关公司）只是追逐增长，或签下每一个……可能接触到的客户，这种策略其实是很短视，”传播公司创始人杰司·德瑞斯（Jesse Derris）说道。他的同名公司代理了Glossier、Everlane等直接面向顾客的品牌。“你需要有能力对有的公司说‘不’……只有优质品牌将来才能为你带来回报。”

不要只做中间人

几乎不会有公关公司的高层认为，在《Vogue》上发图，或在《纽约时报》（New York Times ）发表专题，一点也不重要。据ICCO的调查发现，最常见的客户要求依然是媒体简报，以及在恰当的出版物有正面报道。客户认为，这些做法能让销量立即飙升。

但大媒体上的报道将不再足以支撑一家公关公司的业务。如今，大牌平面媒体越来越少，公关的数量现在是记者的6倍，媒体收件箱也如同黑洞一般让新闻稿有去无回。现在，主导广告预算的是Google、Facebook等网络媒体，而不再是康泰纳仕（Condé Nast）或赫斯特集团（Hearst）。而且，透过社交媒体，品牌随时都能直接触及潜在顾客。

公关的目标是增加价值，而非仅仅充当发布新品或广告活动的渠道。如今，许多公关公司都提供品牌咨询服务，或是让旗下的创意团队发展广告活动。

可瑞普集团（Krupp Group）的创始人辛迪·可瑞普（Cindy Krupp）就建立了一个涵盖各类服务的专家团队——包括VIP及名人造型、活动、咨询和数字化策略——这些专家为客户提供整合式策略，而不仅仅聚焦媒体传播。

“我初入职场时，公司里有公关部、市场营销部和广告部，但部门间几乎没有任何互动，”可瑞普说道，她在2005年自立门户。“那时候，各部门的工作简直是零交叉。而现在，所有部门都在联动协作。”

Timberland、浪琴（Longines）和Lane Bryant都是Coyne PR的客户，该公司联合广告公司BBDO为希尔顿（Hilton）制作的一支广告，在2019年的品牌影像节（Brand Film Festival）获得了行业认可。Praytell则是一家公关社交混合型公司，旗下还有一家影片制作工作室，为客户制作纪录片和商业电影。

各大公司都快速采用了全新的传播形式。可瑞普建立了名为28Row的网红营销团队，专注发掘大学校园里的纳米型网红（nano-influencer）。

可以肯定的是，在重要资源的推动下，公司才能开始转型。Black Frame为客户创作了广受好评的商业广告，包括由斯派克·琼斯（Spike Jonze）执导、玛格丽特·库利（Margaret Qualley）主演的Kenzo World香水广告。

“我对全包型公司的未来持比较怀疑的态度，除非他们是真正的大公司，内部有专属的部门，可区分和处理种类繁多的公关需求，”菲利普斯表示，“规模较小的公关公司需要特别专注于那些范围相对较窄、但比其他公司更有优势的服务，这样才能蓬勃发展。”

时尚公关巨头KCD长期专注于时装秀和品牌激活服务，比如给Apple产品发布会制造头条新闻。该公司从2018年开始扩展活动业务。最近，KCD为曼哈顿的哈德逊城市广场（Hudson Yards）零售开发项目的开幕式提供了前区协调服务，接待了近 15000人。

颁奖典礼也为KCD创造了可以360度把控活动的机会——比如，KCD自2015年起为托尼奖（The Tony Awards）做活动协调。虽然传统型公关公司可能也为名人打造活动造型，或是派公关人员走上红毯协助媒体采访，但KCD的咨询服务现已覆盖人流管理、红毯布置、为媒体派发通行证、嘉宾名人的到场安排等。除此之外，KCD 合伙人、董事总经理芮琪娜·斯哈（Rachna Shah）还透露，从全球范围来看，该公司有超过一半的公关活动都来自非长期客户。

“举办活动的新闻价值和社交价值已变得越来越大，因为出席活动的人已经没那么重要了，”斯哈说道，“重要的是，他们将如何向全世界分享活动创造的内容。” 

一路向钱

有些提供全方位服务的公司将往前再迈一步：买入客户公司的股份。

这种模式由戴瑞斯（Derris）首创。作为线上眼镜零售商Warby Parker的早期投资者，他于2017年在公司旗下成立了风险基金Amity Supply，目前已入股或购入“种子前”（pre-seed）基金的公司将近60家。

BPCM的凡·比斯曼克（von Bismarck）以金融业起家，在2019年末为公司成立了风投部门Aligned Endeavors。该部门会投资合作的品牌，激励双方携手共进，从而帮助公关公司提升潜在回报。

“长久以来，公关公司面临的最大问题就是投资回报率（ROI），”凡·比斯曼克表示，“如果我是一名股权合伙人，会更有可能深入洞察他们的实际销售数据，了解网站流量等工作。” 

寻找合作伙伴

对于精品型和中等规模的公关公司而言，相比扩大规模，找到适合的战略合作伙伴才是更为合理的做法。

例如，欧洲和英国的客户依旧希望采取个人方式做公关，人脉网络和关系可能比数据更具说服力。Lucien Pagès Communications是一家传统的公关公司，主要为大品牌提供服务。该公司在2018年12月开设了纽约办事处，但仍保持小规模运营。

“我感觉，我们以人为本的方法在纽约非常有效，人们对此很买单，”创始人帕吉斯（Pagès）说。她补充道，公司团队经常和在欧洲寻求合作伙伴的美国公关公司共享客户。

2019年，德瑞斯收购了伦敦公关公司Sample。他表示，因为后者在英国拥有强大的关系网，如果没有这次收购，要花费很多年才能建立这样的网络。他补充道，这笔交易的成功，让他开始着手观察其他欧洲市场，准备物色未来要收购的公司。

实事求是

虽然如德瑞斯所说，公关领域肯定会像军备竞赛一样加速发展，涌现为品牌提供全方位服务的“一站式公司”，但谨慎对待自己擅长的专业领域同样很重要。

“我当然觉得，有些领域是我们不会做的，比如建立品牌、效果营销（performance marketing，销售额转化率）等全方位的传播服务，”可瑞普说。“我不想提供这些服务，即便这样能成为全能公司，但会让我们百无一精。”

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