广告机构势在必行的未来：连接者

具体怎么帮呢？

上文中我们谈到可口可乐UGC视频，来自其Agency，国际知名的广告公司W+K。无独有偶，前几天在北京看到大范围的陌陌广告，广告内容与创意来自其真实用户，也由该公司操刀并提炼出主旨语：“总有新奇在身边。”以推动陌陌应用内的“附近”“群组”等功能。

在这个案例中我更感兴趣的是W+K想要干什么？

以技术、内容、创意为“底层语言”，帮助客户行使“开源”营销思维并协助其更有效的链接用户，推动其社会化营销的落实。这样的差异化定位，是不是能划出一条足够清晰的竞争分割线，在客户的心智中占据自己的一席之地，从而获得更长远的独立发展呢？

反过来说，营销机构如果逆势而动。如不帮助客户将他们可交还给用户参与的部分，加速交还的话，最终，客户很可能会要求你Agency交还这份权利，回想一下电影——“如何众叛亲离”。

最近我关注到一位营销大牛的微信，看他一段时间几乎天天在发招聘，持续招兵买马，这种显性的“我来干！我能行！”的态度让我有点担心。

在过去工业时代，品牌几乎只要做好电视广告就解决了所有的营销问题，他们首先想到的必然是Agency。而在移动互联网时代，品牌更可能是与消费者、用户、粉丝来一场合谋，而不再是（至少不必然首先是）想到与Agency来合谋。

追忆黄金年代，美好而不现实，这时候挪一下身，转一个念，变成品牌与消费者共谋的“底层支撑者”或“有效链接者”会不会更好？

紧握拳头抓不到任何东西；摊开手，你或许就能拥有整片天空。

（三）Connector：定位连接者，而非中介

在上一篇中，我们聊到营销机构今天的定位：做一个让品牌与人相连的“有效连接者”。这个观点在最新一期《第一财经周刊》“广告公司革命”的文章中得到了印证，该文观点、案例详实厚重，非常值得一读！

先为大家摘录几句我喜欢的表达：

<sup>1、“不管是Facebook、Google还是Twitter，这些技术公司拥有规模庞大的数据，并且已经成功地利用数据为广告商提供服务，对广告业的影响非常大。尤其Google，他们和我们的客户有很深入的互动，我们必须要加快步伐才能确保我们在整个营销链条上的价值。”——群邑集团全球首席数字官Rob Norman

2、“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，今天则变成了连接人和人。今天，我们的营销对象是一个会在内部共享信息、行动迅速、桀骜不驯的社区。”——DDB全球CEO Chuck Brymer

3、“过去我们到达一个消费者的目的是把品牌的故事告诉他，而现在我们到达一个消费者，是为了让他再把这个故事告诉别人。到达本身不再是目的，目的变成了促成分享和参与。” ——DDB全球CEO Chuck Brymer

4、“Google和FB这样的互联网公司在未来的广告传播领域应该发挥的价值在于更有效地搭建从品牌到消费者之间的传播链条。而不是在页面上推送一则广告。”——DigitasLBi和Razorfish全球主席Rishad Tobaccowala

5、“……后来事情很快有了变化，Armshaw不再只看见来自硅谷的销售人员，销售员会开始带着工程技术人员以及产品经理一起坐在会议桌上。从某种程度上来说，如今Google和FB也可以被看做是创意公司。它们拥有内部创意团队，也会和广告代理公司的团队一起找出实现创意的方法。”

6、“一个数字化的群邑，而不是群邑的数字化。” ——群邑集团全球首席数字官Rob Norman</sup>
看完这些我们再回到主题：

趋势观点：营销机构应将自己定位为“连接者”，而非“中介”。

趋势观察：过去很长时间，Agency的“中介”思维是非常明显的，现在回想一下，大家对广告公司说“我们代理了多少多少的优势媒体、强势媒体”这类表达该不会陌生，且不论这种媒体是报纸、杂志、公交、路牌还是互联网。

这种表达的基础是Agency作为信息、资源的垄断者，对渠道加以控制，逼迫品牌选择与之连接，其本质与房产中介控制优势房源的做法并无二致。

这几年提“代理优势媒体”的表达似乎少了很多，一个有趣的观察是：离互联网和移动互联网越近，这样的表达越少。离传统媒体越近，这样的表达就越多。

Why？

概因互联网有能力持续地打破对信息资源的垄断，以新的信息交互方式取而代之。

趋势总结：未来，随着人与人自由连接的互联网精神不断突破，营销机构基于资源控制的商业模式设计，将面临泥沙俱下的崩塌。Agency转身成为“连接者”势在必行，这实际上就是上文中DDB全球CEO Chuck Brymer提到的“如今我们更像是一个传播公司，而不是传统意义上的代理公司。这意味着过去，广告公司的任务是连接品牌和人，今天则变成了连接人和人。”

但“连接者”和“中介”看似泾渭分明，实际中又有很多易混淆处，什么是两者的根本区别？宇见有3条不成型的总结：

1、ROI

试问过去的传统媒体有没有能力帮助品牌链接用户呢？

显然肯定是有的，但其ROI在新媒体和社交媒体崛起后就显得低下了。

如今，很多公司把越来越多的预算花在了社交媒体上，我们已基本看清一个事实：在社交媒体上开个微博微信就能“0投入”获取大量用户的想法是业余的。很多案例表明这里隐含着企业不为人知的巨大投入，但这样做仍然非常值得。

2、交互

有没有交互，有多少交互是从媒体形态上对“连接者”和“中介”的一个区分。

“连接者”往往比“中介”有更好的“通透性”，或者像我们经常在汽车评测当中听到的一个词，有更好的“通过性”，连接者往往有能力基于技术、产品上的创新带来更强的“交互”而中介则“弱交互”甚至无交互。

3、内容与服务的直接延伸

正因为有“交互”，“连接者”可使品牌拥有更多的，向用户“直接进行内容与服务延伸”的机会，这里的“直接”非常重要，也因此，“连接者”有平台属性，其是一个可参与的生态体系而中介，往往只是信息的“传送门”，其不具备可延伸性。

要搞清楚这一点，我们只需要回到《广告公司革命》一文中，仔细分析为什么品牌包括Agency，要积极地向技术公司抛橄榄枝，为什么大家都把那么多的时间金钱花在Google和FB上，在国内，把战略重心转到微信上，就可见一斑。

微信，是典型的连接者，它为品牌与人、人连接提供了顺畅的通道，在此之外更提供了技术、数据、交互在内的多方位的支撑。

有趣的是这种趋势甚至如黑洞般，深深地牵引到包括报纸、杂志、户外等传统媒体，乃至类似分众这种生活空间媒体的投放逻辑。

观察写字楼最近一年的广告有个明显感观：广告主在广告上更强调有趣有用的“内容”，比如化妆品品牌开设美妆课程；品牌冠名一组电影大片片花；一些新鲜实用的榜单被发布出来等等。

这种语言切换的本质是：

“连接者”最大的价值是直接进行内容、服务延伸，而空间媒体在技术、产品尚不能直接达成此种连接的时候，其身份先相应“合理地”转换为配合“延伸”。

以往广告是“告知”，到达用户即实现价值。现在要配合交互，到达是手段不是目的，目的变成配合社交媒体形成话题，形成全媒体发酵，那“内容语言”“话题语言”而非“广告语言”自然成了最好的选择。

江南春最近做了一个新的概括：“从无聊到有趣，广告内容化和娱乐化”。这个概括对Agency同样具有很强的警示意义，这实际上是一个“连接者”的语言。

过去“用户最无聊时间是广告最有效时段”的逻辑，现在因移动互联网重新赋予用户选择权，起了一些变化。因此，空间媒体也正积极跟进趋势，去“中介化”，用更有用，或更有趣的内容来促成品牌与人连接，而不再是单向的曝光，从而逐步实现成为“半连接者”甚至“连接者”，这是一个很大的逻辑转换。

一个不太准确的比喻：坐拥良田千顷的土豪（过去的代理商）如何以“开源”思维让品牌更深地嵌入进来从而变为“开明乡绅”，又将以多大的技术和产品创新力度，从“ROI”“交互”“内容服务延伸”的角度彻底脱胎换骨为“颠覆者”？

改变，正在发生。

营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。

作者微信公众号宇见（ID：yujianyingxiao）