困在“线上”的餐饮商家

今年上半年，整个餐饮行业都在“艰难”求生，“价格战”打到很多餐企元气大伤。

 

餐饮企业处在水深火热中，但平台通过外卖抽成、营销费用、低价到店团购扩充自己的收入来源。目前几乎所有的互联网平台都针对餐饮商家推出了到店团购，此前有美团、抖音、快手，最近小红书也加入了本地生活的阵营，针对餐饮类目团购，开放了全国49个核心城市。

平台不断在“线上”推出超低价产品，持续压缩餐饮企业利润，让游走在“微利”边缘的餐饮企业变得“不可持续”，直至亏损、闭店。皮之不存，毛将焉附？平台到底应该扮演什么角色？餐饮商家是不是已经被“困在线上”了？ 

 

一、餐饮受挫，平台赚钱

 

今年上半年，餐饮企业集体受挫。

 

北京上海统计局的数据一经发布，很多人震惊了，餐饮企业的困境也终于被看到了。

 

北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年主营业务收入200万元及以上）餐饮企业营收为492.1亿元，同比下降2.9%。同时利润总额为1.8亿元。

 

营收仍然在增长，只是利润在暴跌。

 

上海统计局数据显示，2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业（即年主营业务收入大于等于200万元）营收752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为-7.7亿元。忙活半年，利润为负，有人说上海餐饮简直是在做慈善。

 

这些数据，统计的还是这年营收200万以上的，应该是有一定规模的、有实力、发展还不错的餐企企业，可如今连他们到了如此境地，更遑论其他中小餐企。

 

前段时间，知名餐饮品牌鼎泰丰突然宣布，将于2024年10月31日前关闭其在中国大陆华北地区的14家门店，其中的原因之一就是有股东不看好华北市场的餐饮发展。

 

连“坪效之王”南城香的汪国玉都在自己发布的短视频中直言：“前半年挣的钱，到冬天可能赔得精光，所以企业要提前做好布局，该关的关。”奈雪的茶也直言要继续收缩门店。餐饮上市公司的财报也不好看，九毛九的净利润在上半年下降了近七成，茶百道净利润下降63%。2020~2023年疫情都没击垮的餐饮行业，却在2024年迎来“痛击”，知名餐饮品牌们都开始收缩“过冬”。

 

餐饮利润暴跌，很多人第一眼看到这个数据都是不相信，明明餐饮是各个商场里人流最旺的业态，每个饭馆也人满为患，有的店门口还排起长队，怎么亏这么厉害呢？

 

是啊，人潮涌动、人头攒动的背后，我们餐饮企业的利润到底去哪儿了？北京上海餐饮利润暴跌，但它们利润暴跌或利润为负的同时，营收却几乎没怎么降低，为何陷入“增收不增利”的困境？

 

利思客烧烤供应链创始人张利告诉餐观局：“营收等于人均消费×来客数，营收没降，但上半年一线城市餐饮客单价降了30%，降30%利润可能就降没了，因为绝大多数中国餐饮企业的净利率都不超过10%。再加上，一线城市作为经济极度发达的城市，物价消费比较高，大城市的人口一直在流失。这些都加剧了一线城市餐饮的生存困境。”

 

这个时候，不少餐饮人关注到，平台的利润好像并未受到影响。

 

不仅仅是美团，抖音也获得了本地生活的不少市场份额。

 

2018年9月，抖音才首次推出POI聚合页；2020年3月，抖音推出团购业务。到2022 年， 抖音生活服务业务的GMV就接近 600 亿元；而2024年一季度数据显示，抖音与美团的本地生活销售额均达到1000亿。

 

短短几年时间，就有如此体量，线上平台的格局也早已生变。

 

餐饮人看后更难受了，自己的失败固然让人难过，但别人的成功更加让人寒心，更何况，“别人”还是靠自己“吃饭”的。

 

二、“到店团购必须低于7折”

 

现在，几乎所有的互联网平台都盯上了本地商业，其业态有外卖、有到店团购。

 

连小红书也针对餐饮商家推出了团购，据36氪消息，小红书9月3日起开放全国49个核心城市，佣金费率即技术服务费为0.6%，暂免商家保证金，目前这一规则仅限餐饮商家，并未对其他本地生活类目开放。

 

可以预见的未来是，餐饮商家对“线上流量”和平台的依赖程度将越来越深。

 

有业内人士告诉餐观局：“很多人没有注意到平台的威力，平台不仅仅提供了一种交易方式，还是一种营销方式，它会影响餐饮人的利润，会影响消费者对餐厅的判断。信息爆炸时代，餐厅越来越多，种类也越来越多，消费者需要通过平台去甄选餐厅。像国外也有谷歌，会把餐厅/酒店/路线推荐给你。这是时代发展的趋势。”

 

趋势不可避免，但国内平台的问题是什么？问题是平台都选择了做“低价到店团购”。

 

这类低价团购相比外卖，抽成不高。有餐饮商家称：“到店团购一般是按定价进行抽成的，比如你一个产品定价15元，团购价10元，平台抽10%，就是抽1.5元。”

 

一个做奶茶品类的餐饮商家，最近把店转让出去了，并同时注销了美团、抖音、饿了么的账号，该餐饮商家告诉餐观局：“平台到店团购的逻辑是商家自己先定价，但平台要求商家要低于原价的7折或给到更低折扣，才会审核商家提交的团购订单。即便上了低价团购，也要花钱买流量。我以前每天定投100元左右，但通过到店团购核销的收入都没有100元。有些团购活动要求5折以下才能参与，好处是这类活动是免广告费的，有的效果，比花钱买流量的还好些。”

 

也就是说这类低价到店团购，虽然避免了外卖式的高抽成，但仍然需要留足营销的钱，花钱买流量。

 

并且，随着开低价团购的平台越来越多，餐饮老板要付出的精力和成本也越来越多。每一种平台有什么特点？应该怎么运营？都需要餐饮老板花时间研究。低价“到店团购”还会呈现出一种虚假繁荣，花了钱没有效果，白白打了水漂，对餐饮老板来说这种场景见怪不怪。

 

另外，对餐饮商家来说，外卖也是支出的大头。

 

有顾客通过外卖平台点单，实付44.3元，到商家手里能有多少？答案是17.91元。做一单外卖，竟消失了60%的收入？

 

 图｜小红书截图

当然这个案例里有一个极端情况，那就是点单的顾客距离商家有8公里，远远超出了普通配送的范围。

 

比如，消费者领的天天神券等活动也需要商家补贴。当平台和餐饮商家结算时，会扣掉活动补贴、配送费，再抽取一定的佣金，所以商家的利润已经没剩多少了。对有的商家来说，扣完各项支出，能保证食材成本就不错了。

消费者手里的外卖，看起来挺贵，但真正为消费者提供餐品服务的商家，到手的钱，少得可怜。

 

有餐饮商家告诉餐观局：“做了一个月外卖，我把店关了，辛辛苦苦做一个月，连几百块都赚不到。如果线下发展不了，不建议做餐饮。”

  

有餐饮商家称：“一天营业额3200元，外卖占了2500元，店盈利还不错，但这是家里4个人一起做出来的，从早上10点做到凌晨1点，根本不敢减少工作时间，单子一来，外卖小哥就催，在店里家人每天都面对这么多人催，都非常累，身心疲惫。”

 

低价到店团购和外卖在不断侵蚀商家的利润。

 

这个时候，平台还在持续推出超低价产品。

 

美团2024年第二季度财报显示，拼好饭的单日订单量峰值再创新高，突破800万单。而此前据晚点报道，美团一季度拼好饭的单日订单量为500万单。

 图｜2024年美团第二季度财报

 

有餐饮商家表示，不做拼好饭，就会被限制流量或缩小配送范围，但做了就是做一单亏一单。

 

有消费者准备买两杯15元的奶茶，被店员告知没有活动了，但随即店员称可以去抖音下单。该消费者通过抖音团购，买了同样的两杯奶茶，价格只要13.8元，比店里的活动价还要低。

 

在消费降级的大背景下，一些平台迎合消费者的低价诉求，推出了超低价产品。但这个模式是通过不断压缩餐饮商家的利润实现的，直至逼至“不可持续的边缘”。

 

三、餐饮商家“被困”线上

 

10年前开家餐饮店，可能只需要付租金、招员工，就能开干。

 

而现在，要想开个餐饮店，除了租店铺、装修、找员工，包括但不限于入驻美团、饿了么做外卖，入驻抖音、快手、小红书做团购，建自己的微信公众号、微博做宣传……一堆平台入驻下来，建店成本就上来了，可能需要配备专门的运营团队和内容团队。有人调侃，现在开店，能不能挣百万另说，先投个100万。

 

而且，入驻平台，一次性的建店成本还算好的，后续源源不断的流量投入才是击溃餐饮老板的最终防线。

 

如果说，线下的投入是看得到头的，比如人工成本、房租成本、食材成本。线上的投入则是看不到头的，买流量、做活动，商家花了很多钱，却没有效果，常见又无可奈何。

 

有人可能会说：“你可以不上平台。而不是上了平台，享受了流量，还抱怨不停。”

 

这就需要我们简单回溯平台的发展过程。如果把2015年作为外卖平台元年，到现在已经10年了。在这10年的时间里，外卖平台由于背后有资本的补贴，不断补贴消费者，慢慢培养了用户线上消费的习惯。

 

餐饮商家原来做的是附近3公里的生意，可以靠线下和口碑获客。但现在用户习惯了线上消费后，所有的商家最后都化身为平台上密密麻麻的餐厅，你不上平台，不做活动，可能在消费者心智中就是“查无此店”，又何谈后续的到店、服务、复购、推荐呢？

 

如果问，餐饮商家现在最在意的是什么？绝对是流量。

 

本来人均消费就下降了，如果再没有顾客来，那餐厅可能只有一条路了——等死。

 

所以，流量是餐厅救命的东西，不买流量就没有客源，买了流量成本高、没利润。至此，餐饮企业进退两难，彻底被困在了线上。

 

餐饮企业原本背负着“三座大山”——房租、人工、原材料成本，现在可能有了第四座大山——“营销成本”。餐饮企业今后面临“四座大山”将成为常态。

 

成本愈发高昂、消费者又愈发注重价格，两边夹击，餐饮企业的利润被侵蚀，也就不奇怪了。

 

资本是逐利的，平台也不是慈善企业。

 

当补贴到位，消费者和商家对平台形成依赖后，平台就拥有了主动权和控制权。平台的逻辑是，谁花的钱多，就把流量给谁。当然，也有可能商家钱花了，也没效果。

 

曾担任希腊财政部长的经济学家雅尼斯·瓦鲁法基斯，在2024年的新书《科技封建主义》中，诠释了平台、商家、消费者的关系，将其类比为传统封建主义下的“封建君主、小地主、佃农”：商家与消费者都在为平台“辛劳耕作”；附庸于平台的商家深知，其客户获取、业务生存完全取决于“云端领主”的单一操作。“这种由科技主导的绝对控制，构成了科技封建主义的根基。”

 

等等，“科技封建主义？”科技不是代表先进生产力吗？

 

更糟糕的是，平台越来越多了。

 

当平台越来越多，会对商家有利吗？商家的选择可变多了吗，可以掌握主动权了吗？

 

不会。平台的做法都一致的，都是起初拿出巨额补贴，等用户数和商家数足够了，平台的补贴暂停了，就开始掉头“收割”了。

 

而平台之间的团购大战给餐饮行业造成的负面影响恐怕才刚刚开始。

 

如果说去年的餐饮行业，是由一批小白兴起的乱拳打死老师傅，又被老师傅打死的价格战混战。那今年上半年，则是一场由一众连锁品牌主动发起的价格战，内卷且无边。怂火锅推出了8元锅底，楠火锅提供了9.9元的牛肉，汉堡王推出了9.9元的汉堡，乡村基更是喊出了“价格重回2008年”。

 

是的，平台的团购大战告一段落，销售成本和支出也得到了有效控制，财报上的利润变得很好看。

 

但餐饮人呢？餐饮商家之间的价格战恐怕才刚刚兴起，还在加剧，而且看起来内卷永无尽头。

 

需要注意的是，以前的餐饮经营逻辑是相同的品质，更高的价格；现在的餐饮经营逻辑是更好的品质，更低的价格。这本来是一个必然的过程，餐饮要回归到本质，用更低的价格提供更好的品质，造福终端消费者。但低价要有个限度，当“超低价”低到连餐饮商家连食材成本都包不住，活都活不下去，消费者想要的“更高品质”有可能实现吗？

 

平台和餐饮商家的关系是合作共赢，如今餐饮形势愈发严峻、消费不景气，平台要做的不是一味推“超低价产品”，“压榨”餐饮商家的利润，让餐饮行业变得无以为继，而是和餐饮商家共克时艰、合作共赢，让餐饮行业走向正循环。

 

当平台成为“压死骆驼”的最后一根稻草，当餐饮企业开始收缩、闭店、退出，平台的生意模式还能持续吗？这值得我们所有人反思。