日本的“限定食品”为什么总是这么撩人？

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Yanyan（Freya），编辑：Bobo，题图来自：IC photo

烂漫樱花季来临，大家都被粉色刷屏。无法出门赏樱的遗憾，不如用吃一口樱花来弥补可好？

最近， “奥利奥小粉饼”上线，进入中国市场以来，奥利奥第1次变粉了！

图片来源：亿滋天猫官方旗舰店

星巴克的“星怡杯”樱花味拿铁也升级回归，新增当季草莓口味。

图片来源：星巴克官微

近年来，消费者们对“季节限定”、“地域限定”的概念并不陌生，“限定”甚至已经成为一些大牌的固定节目，季节还没到就有人催着出新品。

把这个概念运用到极致的，当属日本。去过日本的人可能会发现，食品货架上的外包装经常标着“期间限定”四个小字，带着“一期一会”的小意趣，让人忍不住掏空钱包。在日本的影响下，这种营销理念被广泛运用，吸引年轻消费者们“买买买”，近年与跨界、联名等方式一起搭配使用更是为品牌加分不少。

为什么限定食品更“香”？无所不限定，日本人是怎么玩转“限定”的？

万物皆可限定，日本人的“脑洞”有多大？

论玩起“限定”，在座的各位可能都是小学生，日本早就把这个概念玩得花样百出了。除了最常见的数量限定自不必多说，竟然还有便利店限定、考试季限定。我们先来看看，日本人的“脑洞”有多大。

1. “一期一会”的期间限定

期间限定中，最常见的是季节限定。把季节限定换一个说法其实就是“时令”，无论哪个民族，古往今来都对季节更迭中食材的变化有很强的感知力，随时节而不断交替的饮食文化尤其体现在东方人的基因中。

3月樱花烂漫，每到这时，日本就会出现各种樱花限定食品，满大街都是粉色。日本有一个民间谚语“樱花7日”，花期短暂，人们总是想方设法地留住它的美好。

从2017年开始，日本可口可乐公司每年都会在樱花季推出限量版樱花瓶，瓶身采用轻巧铝材质。一经推出，这款可口可乐就火出日本，在国内电商平台，甚至卖出了相比普通可乐的4~5倍溢价，还有人卖起了可乐空瓶。

2017~2020年可口可乐樱花瓶

除了在包装上做文章，在这个连啤酒都有樱花味的年代，品牌们从内到外都得配齐樱花元素。

日本最大的休闲零食品牌Calbee卡乐比把虾味薯片的造型做成了樱花形状，顿时少女心爆棚。

最近，网红伴手礼品牌 TOKYO BANANA在海绵蛋糕上印上了粉色小樱花，奶油酱馅料里还添加了樱花风味，可爱得让人不忍心下口。

图片来源：Tokyo banana官网

提起樱花味，人们就能联想到樱花香气拂面的唯美意境。不过，樱花味究竟是什么味呢？跟樱桃味有什么不同？这个问题就连日本人都有些困惑。实际上，樱花味大多来源于用樱叶和樱花盐渍后产生的“香豆素”，这种香味并不浓郁，有一种恬淡的气质。

夏季，自然是各类水果的天下。其中最为常见的元素就是充满浓浓南洋风的椰子、菠萝、芒果等口味。

图片来源：Pocky

TSUJIRI辻利夏季限定抹芒刨冰

说到秋季，自然就想到栗子、南瓜、地瓜等听起来就充满丰收、温暖感觉的当季食材。举个“栗子”，森永旗下巧克力棒品牌小枝就在2016年推出栗子限定口味；Nissin的栗子紫薯南瓜谷物麦片，混入秋天的香甜，非常有满足感。

图片来源：Nissin官网

到冬季，就是草莓口味的季节，草莓配色与圣诞节气氛也是相得益彰。2020年，日本可口可乐公司推出有史以来第一款草莓味可口可乐，旨在吸引不习惯原版可乐的年轻女性。

图片来源：日本可口可乐官网

早在2018年，日本可口可乐就尝试推出桃子味，为了宣传这款新品，还在Twitter上发布了一张充满和风的迎新贺图，并配文觉得“新品可口可乐是桃子味的请转发，是年糕口味的请点赞”。据日本可口可乐称，每年1月~3月初是日本桃子味道碳酸饮料的销售旺季。桃子在日本被视为具有驱邪作用的水果，是祈祷女孩健康成长的果物，日本3月3日女儿节又被称为“桃节”。所以桃子味可乐还带着浓浓的祝福意味。

图片来源：日本可口可乐官网

日本的季节限定之多，每个季节都能给消费者安排得妥妥帖帖，根本不用纠结吃什么口味好。卡乐比甚至推出了四季薯片系列，仅使用当季收获的新土豆。

不过，如果谈到期间限定，只能想到季节和节日限定，那说明你的脑洞还不够大。日本居然还有考试限定！

日本零食企业对每年考试季的关心程度一点都不输给考生。2019年，日本KitKat一口气推出了4款“合格祈愿”包装，包括印有考试问候的“考试问候包”、黑白巧克力混合装的“红白包”、用樱花树作为小装饰的“考生加油包”和为去出云大社参拜祈祷的考生准备的“必胜包”。

LOTTE还将考拉角色扮成吉祥不倒翁，推出“目标合格！考拉的进行曲”，零食图案也变成14种“考试方法”。

图片来源：Lotte官网

2. 必须在这才能买到的地区限定

讲到食物，中国人总会用到“地道”两个字，螺蛳粉要吃柳州产的、蟹是阳澄湖的好。日本人也不例外，抹茶要宇治的、葡萄要巨峰的、哈密瓜得是北海道的。

Pocky推出的地区限定版采用了各地的名产或水果，且只在当地发售，简直是“收集癖的噩梦”。

2016年，麒麟啤酒推出向地方干杯的啤酒，9个地区工厂制作，以制造地名称出现在啤酒瓶上，其它38个以都府县向地方名称干杯的方式表示。47个都道府县有47种口味和独立包装，县民也会提供啤酒制作的建议。据悉，在此活动推出的一年后，啤酒销量增长了两倍多。

为了支持大东日本地震灾区，Oyatsu TIMES与东日本铁路公司共同推出了“日本小吃”系列，是抱着“让品尝的人也能有仿佛亲身前往旅行地的感觉”的想法而推出的商品。每一款产品都选用了当地食材，包装正面写着详细的产品介绍，背面则介绍当地值得欣赏的美食和美景。

3. 想吃？必须选我的便利店限定

日本便利店竞争非常激烈，7-11、LAWSON和Family Mart三巨头都在自有品牌和联名合作上发力，推出限定款零食。

2019年，LAWSON与GODIVA联手，在圣诞节前夕一次推出5款奢华巧克力甜品。此外，罗森还有针对小学生以下人群的限定活动，收集5个盖章，将获得1个免费的Lawson Select糖果。

图片来源：罗森官网

7-11与卡乐比合作，推出了只能在7-11才能买到的万圣节版怪物披萨口味薯条。

Family Mart也会在每年限定发售小恶魔巧克力蛋糕，甜中带着巧克力的微苦。

居然还有抢限定“使命团”！

为什么限定食品吃起来更“香”？

日本到处都有人为了限定排队，为什么限定食品更“香”？抓住了消费者什么心理？

首先，限定食品通常会使用平时难得的口味，比如李子味、樱花味等等，这些口味就像月饼、青团，只有在当季品尝才能激起情感共鸣。

此外，限定食品还利用了日本人“一期一会”的心境。这个词从日本茶道发展而来，有着“难得一面，应当珍惜”的寓意。限定食品强调了食品只有在当时或当地才能买到，错过便很难再有。“得不到的永远在骚动”，限定食品正是强调了稀有价值，利用人们对买到不容易获得的东西的优越感和珍惜心理。

其实，人在感知味道的时候，不仅会受到味道本身的影响，还会被眼睛、耳朵等感官信息影响，所以限定食品吃起来会更“香”。

很多限定食品还具备收藏价值。就像小时候集小浣熊卡一样， 收集来源于人类原始本能，会让人产生满足感。格力高就非常擅于运用这一点，限定零食数不胜数，还在2018年推出“Pocky THE GIFT”限量版系列，专用于送礼或收藏。

图片来源：Pocky官网

给食品贴上限定标签，有哪些内在逻辑？

日本人为什么钟爱给食品贴上限定的标签？

首先在于客观的稀缺性。起初，限定的概念就是来源于稀缺，日本四季分明，导致日本人对于时间和食物的有限性非常敏感，而且日本是讲究工匠精神的，不管生意有多好，很多食品至今仍坚持用手工制作，比如“水信玄饼”，只能在每年夏天的周末，去山梨县的“金精轩”才能买到。共乐堂的“麝香葡萄冻”因葡萄的大小不同，需要包裹的外层白色物质“求肥”量也不同，为了保证每一颗的口感，只能坚持手工制作。

其次，不管人们多反感“饥饿营销”，但它真的管用。社会心理学界有个著名的巧克力小甜饼实验，社会学家邀请两组几乎没有身份背景差异的实验对象品尝小甜饼，但其中一组是甜饼不限量，另一组却只有2块小甜饼。品尝结束之后，只有2块小甜饼的参与者们对小甜饼给予了更高的评价。

其实，现在很多限定零食已经不存在食材和工艺的稀缺了，“限定”相当于给零食镀了层金，利用“稀缺效应”提高议价能力。消费者讨论、抢购的过程，能刺激人们争夺本能，增强了产品的吸引力，同时具有传播性，帮助品牌在消费者心中刷存在感，强化品牌认知、建立与消费者的情感联结。

限定食品还是一种产品策略。品牌通过测试市场，获得消费者反馈，从而决定能否把限定产品“转正”。比如作为60周年纪念限量版发布的“Maltai Ramen”，现已作为标准产品出售。

结语

限定元素固然好用，但玩好并不容易，日本每年推出数以万计的限量产品，要胜出必然要有点手段。

企业应该学会优雅“追热点”，发掘消费者需求，创造新的玩法。Lawson的小学生限定玩出了暖心感，而日本肯德基的“吮指原味鸡骨”，则把限定玩出了趣味性。

此外，应该形成重复传播的意识，加强创新的可持续性。回过头看，日本可口可乐樱花瓶、Pocky的限定口味，已经把限定当做固有的营销活动，每年都会进行。在这一点上，喜茶限定款醉醉系列、限定青团，农夫山泉每年推出限量款生肖瓶，也是在限定食品中刷了一波存在感。

图片来源：喜茶官博

本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Yanyan（Freya），编辑：Bobo