2024 上半年餐饮价格下行，行业进入慢增长时代

2024年的餐饮消费俨然是硬币两面。

一面是大量中高端餐饮进行下行周期，“快进快出”赚快钱时代成为过去，不少从业者感叹迎来寒冬，行业唱衰声音不绝于耳。

另一面是拼性价比的大众消费快速增长，餐饮供给价格带整体下移，小吃快餐强势崛起，县域下沉市场成新蓝海。

近期，虎嗅智库结合各地统计局公布的餐饮消费数据、主要网络平台交易数据等，试图还原更真实的餐饮消费市场现状。

主要结论如下：

1）餐饮商户主体数量持续增加，市场供过于求。尤其是近两年的新商家盲目跟风涌入，导致内卷严重，餐饮价格下行趋势明显。

2）行业规模仍在增长，但受客单下降等影响，增长速度放缓，也影响现有商户盈利水平。

3）行业真正进入比拼“性价比”时代。价格带整体下探、垂直品类加速分化、新老商户加速更替。

4）开店时间越长的品牌商家，拥抱线上新场景、精细化运营的转型速度越快，不少品牌正在加快穿越周期。

 

今年上半年，餐饮业收入增速和企业个体经营情况出现明显分化。整体表现为一线城市整体放缓，二三线城市好于一线城市，下沉市场则又好于二三线城市。

根据各地统计局公布的数据，上半年全国餐饮收入增速为7.9%,而北京为-3.5%、上海为-3.6%、广州为 3.0%、深圳为 1.3%。全国增速高于一线均值 8.6 百分点,这一差距是 2014 年以来最大的一年。

北上广深餐饮增速放缓，高增长优势不再。而同期，江西、重庆、四川、云南、黑龙江等省份餐均实现了10%以上的餐饮增速。

在二三线和县域市场，餐饮消费出现新蓝海。综合网络平台数据，2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量同比2023年同期增长21.4%和26.6%。

整体来看，下沉市场的餐饮消费额增速、新增商户增速均高于一线城市，餐饮供给加速向县域渗透。

部分头部餐饮品牌的市场表现也在印证这一变化，如海底捞的上半年财报数据显示，二线、三线以下城市的同店平均日销售额增速远超一线城市。

今年上半年，下沉市场仍保持8%以上增长率，跑赢一二线城市（辰智大数据）

辰智大数据也显示，2024上半年，一二线市场餐饮门店规模仍较大幅度负增长，竞争日趋白热化；下沉市场继续保持了超过8%的小幅上涨。

虎嗅智库分析认为，之所以出现如此明显的分化特征，主要原因在于一二线城市餐饮行业客单价持续下滑，并且人工、房租等成本上涨压缩商户利润空间，导致原有依赖地段和高客单实现快进快出的盈利模型难以持续，商户更替加速。

相反，下沉市场因为受益于城镇化进程加速，城乡居民收入和消费能力差距缩小等影响，正在成为餐企转型突围的新方向。今年以来，不少餐饮品牌在纷纷拓展三四线城市乃至县乡市场，以新品牌、新服务填充空白供给。

 

餐饮客单价加快下行，连累行业整体利润

受整体消费环境影响，餐饮单价下行趋势明显。

综合多家餐饮企业已发布的半年报:海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元，旗下“太二酸菜鱼”的人均消费下降6元至69元。

尽管国内居民外出就餐频次持续提升，但受消费预期下降、竞争加剧和就餐场景发生变化等影响，餐饮行业的客单价下行趋势明显。

对多个餐饮平台的前台数据汇总分析来看，2024年上半年平台全国餐饮平均客单价同比下降6.1%，堂食平均客单价降幅超过10%。

从2023年Q1开始，餐饮客单价出现下滑，进而波及行业增速（虎嗅智库）

另外，如按照季度时间轴，将餐饮平台订单均价和全国餐饮行业收入进行对照分析，可以发现餐饮客单价增速与餐饮行业整体增速高度相关——早在2023年第一季度开始，餐饮客单价出现明显下滑，进而波及餐饮行业整体增速，并对收入、利润产生关联性影响，导致行业出现较大波动。

分品类看，除自助餐客单价略有上浮增长1.5%以外，其余餐饮品类客单价均明显下降。其中饮品、火锅等品类客单价降幅超8%，国际美食降幅超6%，八大菜系、烧烤等品类降幅在4%-5%，日本菜和西餐降价幅度均在1.5%左右。

正餐及中高端餐饮类客单价明显下滑，仅自助餐略有上浮（虎嗅智库）

对不同区域的餐饮客单变化分析来看，高线城市表现为全面降价，以回应消费者对于性价比的追求；而低线城市则体现为连锁品牌和优质餐饮企业的下沉，通过提高品质端而实现性价比的提升。

 

餐饮企业新增量大于关闭量，也将形成过剩产能出清局面

尽管餐饮行业客单下滑，但供给端依旧竞争激烈。

根据天眼查数据，今年上半年，国内餐饮相关企业新注册量达到134.7万家，注销、吊销量达到105.6万家。这意味着，新成立餐饮企业数量仍大于关闭数量，行业供给继续增加。

值得注意的是，今年上半年注销、吊销的餐饮企业数量，已经接近去年全年之和(135.9万家)，餐饮行业的汰换速度正在加快。

这样的数据意味着什么？

根据极海数据统计，美国餐饮门店数量不到65万家。相比之下，国内仅半年时间新增的餐饮企业数量，已经超过了美国全部餐饮门店数的两倍。

随着入局者激增，餐饮行业接下来竞争会更激烈，尤其是在平价消费的价格带区间，企业分布密度将更加高，这个过程中也会迎来过剩产能的出清，缺乏竞争力、转型跟不上市场需求的餐饮企业会被加速淘汰。

不同垂直餐饮类型的开店率/倒闭率对比（虎嗅智库）

对多个平台的商户数量进行跟踪分析可发现，2024年上半年，以自助餐和新兴小众餐饮品类构成的其他餐饮品类更加活跃，餐饮加快迈入“大众消费”时代。

此外，火锅、国际美食、鱼鲜等中高端正餐品类上半年商户倒闭率高于新开率，整体呈现数量减少的趋势。以“小吃小喝”为代表的大众消费赛道，正在成为餐饮行业的新方向。

另外需要注意的是，尽管中高端餐饮持续承压，但从绝对值来看也并未出现“倒闭潮”。

虎嗅智库根据公开数据对部分城市线上高端餐饮进行追踪，高端餐饮店铺数量并未出现严重下滑。以上海为例，2024年上海人均500元以上的餐厅仅有35家退出经营，目前仍有496家正在营业，退出率不足7%。

与此同时，不少高端餐饮品牌也在加快大众化转型，如推出人均消费百元价位的子品牌、在外卖平台增加平价套餐供给，或是通过控制营销、开发等内部成本，降低品牌带来的额外溢价，增加食材成本占比，主动拥抱大众消费市场。

辰智大数据也显示，截至2024Q2，全国人均客单价为39.6元。2024上半年，30-50元区间和120元以上区间的餐饮门店占比在上升，其余价格区间的餐厅占比都在下降，大众餐饮和高端餐饮的需求始终存在，而处于50-120元区间的中端餐企也在纷纷选择降价转型。

 

线上化率再提速，头部品牌布局新模式应对成本压力

应对居民餐饮消费追求平价化、性价比趋势，餐饮行业也在整体加速转型，以穿越这轮结构性调整周期。其中，线上化是重要方向。

根据虎嗅智库综合多平台数据分析整理，2024年上半年国内餐饮商户线上化率为53.9%，同比提升了11.5个百分点，整体商户增速高于行业规模增长。同时，从经营年限和外卖订单增长来看，两者关联度较高——开店年限越长的店铺，外卖线上化水平越高。

此外，前两年新开的餐饮店铺转型速度要明显加快，外卖订单增长率接近五个点。这也与新入局的餐饮商户借助数字化手段，拓展经营半径、提升消费频次等加快转型相关。

不同开店年限的商户在2024年上半年店均外卖订单增长率（虎嗅智库）

从官方数据和餐企表现来看，餐饮行业在今年上半年的转型明显加速。

根据北京市统计局数据，餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。

而海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分之一。

值得注意的是，应对这波转型周期，小吃快餐类的线上化速度要更快。根据辰智大数据对97家在中国大陆地区经营餐饮业务的典型快餐企业的调研发现，2023年已有88家企业开通外卖服务，占比超九成；整体的外卖占比也增长至19.95%，占比近两成。

此外，不少快餐企业为丰富经营场景、扩大增量订单，也在探索早餐等新型场景，截至2023年有66家企业上线早餐业务，占比68%。

小吃快餐企业迅速转型，通过外卖、早餐等多元化业务应对转型周期。（辰智大数据）

可以看出，随着就餐场景的变化和竞争日益激烈，更多餐饮企业选择线下堂食和线上外卖融合发展作为提升门店销量的重要途径。餐饮企业上线外卖平台，可以在堂食上座率增长乏力的大环境中，通过更加稳定高效的外卖业务，提高后厨效率，并针对单人就餐场景占比不断提升的消费趋势，通过推出小份菜、单人套餐等外卖产品，迎合市场需求。外卖对于餐饮经营者来说是更稳定高效的经营渠道，通过边际利润有效分摊成本，也可以作为堂食经营未饱和情况下的有效补充。