书店开始送外卖，为何第一炮就没打响？

本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：竹光侍，原文标题：《书店开始送外卖，你会下单吗？》，头图来自：IC photo

众筹、秒杀、直播、盲袋……面对史上最漫长的寒冬，实体书店倾尽一切可能展开自救。虽然光顾书店者日趋寥落，但书店的生死存亡一直以来都是各界关注的公共话题。

在线下，因为自带文化光环，书店成为众多Shopping Mall减租邀请的对象。在线上，书店自救也得到了互联网平台的群起响应。比如，许知远率领五家书店店长现身薇娅直播间，6分钟卖出3000件盲盒，对于书店来说是一个不敢想的“奇迹”，也为薇娅狠狠拉了一波好感度。

外卖平台也加入了帮助书店自救的队伍中，饿了么、美团争先恐后邀请书店入驻，希望借此机会承包用户的“精神食粮”。

早在2月12日，饿了么就联合言几又推出“免接触配送”服务。不久之后，美团外卖也宣布72家实体书店成为第一批进驻的示范企业，既有北京图书大厦这样的综合书城，也有钟书阁、建投书局这样的体验式阅读空间。对于首批上线的书店，美团不仅免除入场费，佣金水平也远低于餐饮店铺。

书店开通外卖服务效果如何？率先“吃螃蟹”的言几又虽然在网上声势浩大，@成都热门搜罗 等自媒体的相关新闻有成百上千次转发，然而线上围观者甚众，线下捧场者寥寥。一个月来，言几又成都各家门店饿了么平台销量都在两位数。

在美团外卖上，钟书阁北京融科店上线两天后才接到第一笔订单，还是来自采访体验的记者。对于很多书店来说，第一笔订单都是“自点自送”，为了体验流程并拍照发朋友圈。

当然，也有书店迎来了“开门红”。根据《中国新闻出版广电报》的报道，外研书店北京东升科技园店上线一周销售近百单、营业额过万元，甚至高于日常开业的营业额。

然而，这样的成功属于无法复制的个案。3月20—22日，美团外卖联合42家书店开启首个“居家读书日”，推出限时减免配送费、满100减50等不同程度优惠，然而3天时间成交量未破千单，平均每家店每天不到8单。

为什么书店外卖的第一炮并没有打响？

首先，虽然饿了么、美团都积极拥抱实体书店，但这两个平台都并未开辟图书入口，除非关注相关新闻，否则普通用户并不知道可以“外卖点书”了。

其次，“精神食粮”并不需要半小时送达来拯救灵魂的饥饿。外卖书店的竞争对手是已实现“次日达”的图书电商，从图书品类、价格、配送范围、兴趣推荐等方面被全方位吊打。

书店外卖很容易让人想到多年前沉沙折戟的创业公司——快书包。就在京东刚刚杀入图书市场的2010年，针对当当、亚马逊配送速度的“软肋”，快书包试图通过“一小时配送”分得一杯羹。

然而，在烧光1000多万融资依然无法填上“无底洞”之后，快书包不得不寻求打包出售。很显然，图书这样低客单价品类无法支撑起高成本的自建物流。相反，京东数码家电养起来的快递小哥倒可以顺便送一下图书。

快书包试错挣扎的那几年，正是京东依靠“价格战”和配送优势，向图书电商双寡头发起挑战的几年。如今，美团、饿了么能否通过高频餐饮消费撑起的配送队伍，顺便跨界到当当、京东的地盘？

如果说当年京东进入图书领域是效仿贝索斯低成本获客，那么图书对于美团、饿了么并没有这样的战略价值，仅仅是锦上添花的点缀及公关需要。

“美团和网店的区别是配送的及时性，这就导致了它的配送范围有限，目前是10公里以内，一定程度上扩大了书店本身的读者辐射范围。实体书店之前对读者的吸引更多是文化活动、阅读体验和社交场所需求，而线上店我们的优势则是选品能力。”北京外研书店总经理付帅在接受采访时表示。

3月25日，北京外研书店东升科技园店店员在打包外卖图书

外卖配送虽然扩大了书店的辐射范围，但仍然难以望电商网站项背。线上线下融合的前提是消费人群的重合，但很可能外卖人群和书店顾客是两拨人，而沉淀在微信中的私域流量和外卖平台又属于不同的“流量池”。面对一群面目模糊的用户，书店的选品能力也只会无的放矢。

“我们上外卖，基本上也只打算卖卖教辅图书，这个是刚需且急需的东西。”

一位书店从业者坦言。外研书店成交最多的也是儿童绘本、词典等学习工具，抢的是学校门口的文具书店的生意。

实际上，大部分书店并没有指望外卖平台这根“救命稻草”，只不过是开辟一条生路而已，一旦线下客流恢复，可能就无力顾及了。

随着疫情在全球的快速蔓延，国外的书店正在经受和国内同行一样的打击。相比国内，欧美书店作为公共空间的社区属性更强，关店期间送书上门就成了它们延续服务的方式。

伦敦哈克尼区Burley Fisher书店3月13日在推特上发起了#yournextbook荐书活动，鼓励隔离在家的本地读者回复自己最近读过的一本好书，店员会据此推荐你可能想读的下一本书，如果正好掐准了你的脉，可以通过他们的网站或邮件、电话下订单购买，当天店老板或店员会亲自骑车送货上门。

这种书店与读者之间直接的情感连接，要好过在外卖平台等客上门。实际上，马赛克书店、重庆刀锋书酒馆等书店也在做这样的服务，借助于国内发达的物流网络，并不需要店员亲自送货上门。

所以，外卖平台只是书店线上化的一条路，只适合部分书店。对于其他书店来说，仍然要自己去探索适合自己的最优解。

本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：竹光侍，原文标题：《书店开始送外卖，你会下单吗？》。