正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
2020-04-02 09:22
“6000万”的罗永浩,女粉不能只占20%

文章来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:卡比怪,题图来自:IC photo


“不管过去有多少流量,我们带着清零的态度来到这儿,准备长期做下去,也为我们合作伙伴带来更多推广机会……”罗永浩在介绍最后一款产品时说道,随后他转身准备今晚直播的重头戏——直播刮胡。


这是本场直播预告的话题点,放在直播的结尾,也像是个仪式,罗永浩放下了“天生骄傲”,宣誓自己“直播带货”的决心。


签约抖音的“初代网红”罗永浩,首场直播成绩耀眼,官方给出的数据,支付交易总额达1.1亿元,累计观看人数超过4800万。


然而失望的是,初来乍到的罗永浩和他的团队,这场长达三个小时的直播秀,得到网友最多的评价落在 “无聊”二字。主播的语速、直播的节奏、选品的价格、流程的漏洞等,都成了网友们的集中槽点。


另外,当“叫嚣”过罗永浩的辛巴徒弟,通过官方公布一天创下4.8亿的单场直播带货额后,罗永浩的初战并不如想象中那么出色。


老罗的带货路并不好走。


质检首场秀:昏昏欲睡的线上发布会  


为了迎击罗永浩给抖音带来的这场“流量瀑布”,4月1日晚8点,快手和淘宝直播都拿出了“王牌”。


快手的辛巴以及辛巴的徒弟,亲自蹭热度在微博上与罗永浩求当晚切磋;淘宝成立火箭事业部,淘宝直播第一人薇娅将在直播间内首次卖火箭,原价4500万,薇娅直播间立减500万……然而,这些“拦路虎”的战斗力并没有过多影响老罗的首场秀。


 薇娅直播间介绍快舟一号截图


除了1.1亿的支付交易总额,#罗永浩直播#也闯进了热搜榜前四位。


为了罗永浩的首场秀,抖音在宣传助力上也是不遗余力,开屏广告、直播间贴片、短视频轰炸、官方推送等等,也实实在在体现了抖音在电商直播这块的野心。


罗永浩的这场直播对于看惯直播的观众来说很陌生,主播没有为了出镜而特意梳妆,全程也没有夸张的“OMG”,也没有标准性的“1,2,3,上链接”,罗永浩创造了没有打鸡血式的直播风格。


直播的开场,罗永浩先阐明了购买者需要的前期准备工作、解释了售后服务问题,以及一直强调的“让利”原则。然后他就开始了一张张显眼的字卡配上毫无波澜地讲解过程,像是用一张张PPT串讲的科技产品发布会。


中性笔是罗永浩的首件卖品,紧接着奶茶储值卡、盒装小龙虾、扫地机器人、手机、每日坚果、洗衣用品、新口味酸奶、AI录音笔、人体工学椅、食用油、充电器、剃须刀等五花八门的商品陆续上架。


从整个商品清单来看,怪不得不少网友会直接吐槽,科技产品占绝大多数,整体太直男了。


作为首场秀,罗永浩虽然做了不少准备工作,但显然首当主播的他硬伤不少。


首先,带的“货”价格并不便宜。


每个头部电商主播都会保证他们在直播间的产品是全网最低价或者优惠、赠品力度最大,这也是“李佳琦”们每次和厂商力争的地方,或者说是进入他们直播推荐名单里的前提条件。但罗永浩直播间的陆陆续续上架的产品并没有多少产品优势,承诺全网不会低至此价格的小龙虾也被网友扒出和聚划算上的价格一模一样,除此之外,电子产品类如手机、投影仪、扫地机器人等也都是原价或者只有一两百的减价。


其次,选品类型直男化和产品熟悉度欠缺。


其实此次老罗选择的商品清单,一定程度上还是适合罗永浩身份和粉丝群像关注点的,所以有不少网友吐槽,老罗选品也太直男了。但这些直男产品并没有让大家感受到老罗的熟悉度,比如多个科技产品,全程老罗热爱于去介绍它的公司背景和技术优势,然而他和搭档对于产品功能的阐述几乎如同念稿子一般,没有互动且用语专业又晦涩,多个产品也没有任何重点突出,产品卖点也没有清晰体现。


罗永浩直播截图


老罗还发生了口误,将投影仪的品牌“极米”说成了“坚果”,也有网友调侃道,直播犯错不是惯用手段吗?


还有一点是整个团队对于直播节奏的把握,先放下风格不说,老罗还需要磨合的包括与导演的默契、与搭档“一唱一和”的默契、团队上货品链接的步骤流程、领券流程的阐明等等。


整场直播下来,还是有为数不多的亮点,出现在印象中老罗的零星相声,以及“老罗卖小米手机”的感慨万分、老罗现场刮胡等话题性举动。


早期的锤子粉们看到老罗这些努力画面,再加上“我在赚钱还债”的心声,不免感到心酸。


罗永浩也宣布直播现阶段以每周一播,接下来会朝着每周三播及最后固定日播而努力。据悉,罗永浩直播间第二期、第三期已满。


总体来看,罗永浩用“情怀”二字再开了一个大杂烩的线上发布会,整体内容乏善可陈。


在消耗掉情话势能和基础流量后,对于公众来说并不讨喜的内容自然无法撬动直播电商巨大的红利。


无感情的带货机器罗永浩只有20%女粉,怎么办? 


看完首场直播秀,不少网友表示深深担忧,罗永浩电商直播的未来道路还能走多久。


首要解决的是罗永浩“赶客”式的主播风格。


回看整场直播,罗永浩像是个毫无感情的带货机器,走着絮絮叨叨的路线,根本无法快刀斩这些“乱麻”。


相比较李佳琦戏剧化的情绪调动、薇娅亲民式的情感诉说,罗永浩的整场直播,显然更容易让人昏昏欲睡。


在线人数数据上直接体现了罗永浩的“赶客”成果。8:30左右达到峰值近300万人在线,而到10点左右已经回落至80万左右,并持续走低。



相比产品价格、产品熟悉度以及团队节奏把握,作为超级IP,罗永浩风格与直播风格二者的平衡,该是团队复盘时的头等大事。毕竟首秀是流量的第一次释放,自然能带来关注度的顶峰,但之后呢,相对比其他头部主播,并不讨喜的风格恐怕以后会持续赶客。


在分析罗永浩的本次直播首秀中,还有一个数据值得关注,那就是粉丝画像。


据公开资料显示,当晚直播的粉丝画像显示,男女占比接近于80:20。



初看这个数据,第一反应会直接感慨,老罗以后的卖货之路将很不好走,毕竟直播电商还是女性的天下,女性的购买欲和线上购买力也远远大于男性。


除了与罗永浩本身多年积累的粉丝群体有密切关系外,本次直播选品被吐槽太直男了,占比接近一半的科技数码产品,多数是男士的狂热点,并且念稿子方式得讲述这些产品的功能和技术,大批量专业术语也让不少观众听得云里雾里。


另外,罗永浩的搭档,只是个读稿工具,并不能和罗永浩相互配合产生互抛包袱的化学反应,所以直播间的笑点只能由老罗自己制造,这对于不太熟悉老罗相声幽默感的女性来说也只能索然无味。


除了固定搭档,推荐产品的嘉宾选择,居然是各个科技公司CEO或者高管,他们走到直播间更多停留在二人的互捧和自己公司产品的盲推上,娱乐互动和自嘲爆料几乎为零,以上这些迷之操作,对于女性观众来说都是不够友好的。


罗永浩和团队接下来需要去思考如何和娱乐因素做更好的结合,例如一次次让薇娅和李佳琦破圈的明星效应,但不知罗永浩能否放下“身段”,主动创造更多话题。


无论走娱乐因素,还是考虑颜值经济,要想长久在电商直播走下去,突破20%的女粉比例,也将是团队的当务之急。


另外,罗永浩团队也可以直言要吃透直男红利,这个市场也曾被毒App等验证过价值可观,但别忘了,老罗的首场多是情怀的作用,有多少男同胞会在以后每场每场追着老罗看直播去消费呢?这个问题团队都无法笃定回答,毕竟男性在购物方面的明确性较强,线上购物时间有限,且单一的男性用品也没有较强的更换率,男性热爱的部分收藏式增值商品也不太适合常常出现在直播间内。


罗永浩现在做的还是基于自身流量的生意,但他选择成为电商主播后,未来的路光靠流量和话题还是很不好走的,毕竟老罗的理想主义在观众购买欲方面还是没有持续的催生力。


毫无疑问,全民直播带货的时代已经到来。抖音这位流量大亨对于内容电商的野心早已全然释放,虽然在电商直播上,它的脚步并没有淘宝直播和快手迅速。


直播带货发展至今,“头部化”趋势异常明显。淘宝直播上的头部网红李佳琦、薇娅等,快手上“闷声发财”的辛巴、散打哥等,他们都纷纷创造了无数个销售记录。而流量池更为巨大的抖音却缺少“头部”的角色,于是6000万抢下罗永浩,抖音无论如何要大胆去试。


4月1日这一晚充满神奇,三大平台剑拔弩张,除了罗永浩初战外,淘宝直播薇娅卖火箭,4000万的火箭也能卖出;快手上面“叫嚣”过罗永浩的辛巴徒弟一晚上卖出4.8亿元。相比较而言,罗永浩的初战逊色不少,但对于抖音来说,似乎更重要的是,向所有主播们大声宣告,抖音进军电商直播,并且扶持力度和流量补给没有上限。


头部主播的争夺战在这一晚正式打响。


文章来自微信公众号:壹娱观察(ID:yiyuguancha),作者:卡比怪

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: