流量转化，该如何归因？

一

先说下老海盗对于非自然量、自然量和广告的定义。

非自然量：一切我能直接监测的真实流量，可以是我的付费广告，可以是我营销邮件里面的追踪链接，可以是我在论坛发帖的追踪链接，可以是我贴在超市门口的一个附带跟踪的二维码，可以是用户A通过邀请链接/邀请码弄过来的用户。

自然量：一切我不能直接监测的真实流量，可以是我的用户A在和他朋友B闲聊的时候提了一嘴，朋友B直接去下载的；可以是有人在小红书上发帖的时候带上我的水印，自己过来的；也可能是Google play的自动推荐或者关键字来的。总之肯定是通过某种我不能直接监测的传播方式带来的，不是自然产生的，没有传播不会有人知道我的产品。

广告：Publisher通过某种传播方式丢出去的传播素材，可以是Google搜索广告的一句文案，可以是Facebook feed流上的一个视频，也可以是老海盗在厕所墙上写下的“175********，办证”。还可以是某人夹在我雨刷上的小卡片，当然互联网人高大上一点，可能还有足球联赛旁边的广告牌，以及Youtuber节目中间的恰烂钱环节。

好了，目前我们明确了一点，人必须被传播了才知道你的产品，才可能使用你的产品，那么归因的本质是不是就是明确传播路径和各个传播渠道的贡献？

那么我们看下最终点击归因（Last-click Attribution）合理还是不合理。

最终点击归因：最终点击归因（Last-Click Attribution）是指在营销归因中，将转化的完全功劳归属于转化前最后一个触点或互动方式。

换成人话就是：用户看了广告A，B，C，D，E后，最后被广告E转化了，我就把功劳全部给广告E，广告A，B，C，D都是饭桶。实际逻辑等于我吃五个包子吃饱了，前4个都白吃了。

合理么？非常不合理。但20年前其实非常合理，因为早期的在线广告转化率惊人，1994年人类历史上第一个在线广告的点击率是44%，转化路径低到令人发指，转化率高到令人发指。

但是今天呢？各位自己平时也在看自己单个渠道的展示频次，更不用说跨渠道的展示频次会有多少了。我只能说，无论是小产品还是大产品，90%以上场景真的不适合最终点击归因。

那么什么归因方式是合理的呢？

没有固定答案，全靠业务场景，每个人的业务场景都是不一样的，但老海盗有最推荐的模型。

二

我在这里假设一个初创游戏公司A， 产品：中度模拟经营产品《模拟乡镇》，目标区域：美国，英文。 终端：android，iOS。

上线前：

第一个广告campaign

campaign目标：目标人群的预约量

渠道：Meta 预注册广告

预算：5w刀

潜在受众：50m

这点预算，这么大的潜在受众，目标用户几乎都是看到素材就被吸引，没有重叠，最终点击归因/最终展示归因没问题。

正式上线-运营的前两个月：数据很好，我要发财了，赶紧贷款100万继续。

第二个广告campaign

campaign目标：目标人群的安装量

渠道：Meta MAI

预算：200w刀

潜在受众：50m

我开始用的最终点击/最终展示归因，第一个月没什么问题，但我第二个月发现很多受众要看两个广告才会安装。

于是我使用了线性归因模型。

我认为我是一个新产品，我单个产品的卖点还不够吸引更多客户，所以他们要看好几个广告知道我不同的卖点才会进来，所以我认为其中每次触达的素材都一样重要。

所以我把1次安装的成效做除法：看了1个素材进来的，那个素材就拿了1的绩效。看了2个素材进来的，各0.5绩效。看了3个素材进来的，各拿0.33绩效。

上线第三到第四个月：我第一个月的收入到账了，有200万之多，我继续投入。

第三个广告campaign

campaign目标：目标人群的安装量

渠道：Meta MAI，Google UAC

预算：200w刀

潜在受众：50m

我还是个新产品，所以我继续用线性归因模型，但是这次多了一个广告渠道，所以要合并计算。

所以一个用户的转化路径可能是：看了Google素材1（0.25分）>看了Meta 素材1（0.25分）>看了Meta素材2（0.25分）>看了Google 素材2（0.25分）。

上线第五个月：我又赚了很多钱，但我发现我少赚了很多钱，从安装到完成教学关之间流失了20%的客户，而这些客户并没有体验到我的aha moment。于是我大发雷霆，一边让策划修改教学关和加入提醒用的推送通知；一边修改我的广告目标，毕竟现金流不能断。另外我还修改了我的数据指标，DAU指的是完成了教学关的用户。所以新增指标拆成了完成教学关的DNU和没有完成教学关的PDNU（potential DNU）。

第四个广告campaign

campaign目标：目标人群通关教学关的新增。

渠道：Meta MAI，Google UAC，推送通知

预算：200w刀

潜在受众：50m

我还是个新产品，所以我继续用线性归因模型，但是这次又多了一个推送渠道，另外，完成安装只是第一步，完成教学关才是现阶段的转化，我从单点触达线性归因模型拓展成了多点触达线性归因模型。

这种情况下：

一个用户的归因模型可能会是这样：

（1）安装后24小时内直接完成了教学关：

Google素材1（0.25分）>Meta 素材1（0.25分）>Meta素材2（0.25分）>Google 素材2（0.25分）>安装激活完成（触点1）>教学关完成（触点2）

（2）安装后24小时内没有完成了教学关，但在接下去被推送拉活后完成，我在这里留了0.2绩效给了完成最终转化的渠道：

Google素材1（0.2分）>Meta 素材1（0.2分）>Meta素材2（0.2分）>Google 素材2（0.2分）>安装激活完成（触点1）>已送达推送1（0.1分）>已送达推送2（0.1）>教学关完成（触点2）

 (3) 安装后24小时内没有完成了教学关，也没被推送拉活完成，可能删除了，也可能不点推送，也可能关闭了推送，可能进来觉得无聊就是不想玩：

Google素材1（0.2分）>Meta 素材1（0.2分）>Meta素材2（0.2分）>Google 素材2（0.2分）>安装激活完成（触点1）

上线第六个月：我的教学关终于优化好了，转化率到了95%。还好我留了教学关流失用户的手机号，现在我要召回了。

第五个广告campaign

campaign目标：召回之前没有完成教学关的用户

渠道：短信，发送条件为从教学关流失超过一周

预算：20000刀

潜在受众：5w

按照多点触达线性归因模型，如果成功召回会是这样：

Google素材1（0.2分）>Meta 素材1（0.2分）>Meta素材2（0.2分）>Google 素材2（0.2分）>安装激活完成（触点1）>短信（0.2分）>教学关完成（触点2）

最久的客户隔了超过一个月了，多点触达线性归因模型还有意义么？能保证用户还记得你么？用户可能早把你删了，都不知道你是谁了。

所以我在这里立2个条件：

1. 如果短信拉回了一个已卸载用户，则短信的绩效权重是0.4保底。如果拉回了一个未卸载用户，那么权重是0.2保底。

2. 剩下的绩效权重按离召回短信送达的时间做时间衰减处理权重，也就是多点触达时间衰减归因模型，在这里我做一个简单的模型：超过4周（28天）的触达不算权重，第28~21天（短信送达前第四周）的触达权重需要乘以系数0.6，第20~14天（短信送达前第三周）需要乘以系数0.8，第14到第8天（短信送达前第二周）乘以系数0.1。

现在来让我们算下绩效：

（1）上一次触达超过28天，且已卸载，被短信成功召回并完成了教学关：

 0*0.6+0*0.8+0*1=0，该用户的之前的触点1绩效已经清0，所有绩效全部给短信，短信绩效1。

（2）上一次触达超过28天，且未卸载，被短信成功召回并未成了教学关：        

 0*0.6+0*0.8+0*1=0，该用户的之前的触点1绩效已经清0，所有绩效全部给短信，但短信也未完成，绩效0。

（3）最近28天有连续触达，且未卸载，被短信成功召回并完成了教学关：

Google素材1超过了28天，绩效归0。

Meta素材1触达在短信送达前4周，绩效系数0.6。

meta素材2触达在短信送达前3周，绩效系数0.8。

Google素材2触达在短信送达前2周，绩效系数1。

已知未卸载的用户的召回成功短信是0.4保底绩效。

 1-0.4=0.6（可以分给触点1，也就是安装的绩效），0.6/3=0.2。

0.2*0.6=0.12，这是Meta素材1的绩效。

0.2*0.8=0.16，这是Meta素材2的绩效。

0.2*1=0.2，这是Google素材2的绩效。

0.2+0.12+0.16=0.48，这是完成触点1总全绩效。

短信召回的绩效就是1-0.48=0.52。

各流程绩效如下所示：

Google素材1（0分）>Meta 素材1（0.12分）>Meta素材2（0.16分）>Google 素材2（0.2分）>安装激活完成（触点1）>短信（0.52分）>教学关完成（触点2）

有没有发现，多点触达时间衰减归因模型从上线前的第一个campaign就是适用的，只需要不停调整模型的参数和颗粒度就行！

多点触达时间衰减归因模型就是老海盗在大多数场景推崇下的归因模型。只因为符合逻辑。

三

那么什么情况适合初次触达归因（把绩效全部算给第一次触达）呢？

来到了第4年，我的《模拟乡镇》已经成为美国国民级游戏，日活3000万，月活5000万，现在我要让他跨端，所以我有了web端的页游版本，还账号通用，让大家上班摸鱼好玩，抢占时长！

campaign目标：把移动端《模拟乡镇》用户转化为web端《模拟乡镇》用户

预算：0

渠道：EDM邮件，app推送跳转，游戏内公告系统，游戏类私信系统，我自有的社交媒体post

受众：已经是我用户的5000万月活

已知这群用户已经是我的死忠粉了，只要能被触达到且有电脑，基本都会来游玩，所以第一个让他们点击的渠道在这个转化链路里面最有价值。

什么场景适合U型归因（把绩效的大头奖励给了第一次触达，和最后一个转化的触达，中间转化的全部拿小头）呢？

来到了第五年，美国市场已经被《模拟乡镇》吃透了，于是我准备进入英国市场，之前美国“闭关锁国”，英国居然不知道我这款游戏，但我相信我的游戏品质可以接住所有进来的用户，所以能第一个让他们看到的广告和最后转化他们的广告最重要！

campaign目标：用最快速度达到和美国一样的渗透率

预算：5亿刀

渠道：以英超核心赞助商相关广告曝光为核心，其他渠道在联赛开始后陆续分阶段上

潜在受众：1000万

因为是以英超赞助商相关为核心品牌曝光，所以归因给英超的独占40%权重，剩下的渠道自己互相打去，谁最后完成转化谁再拿40%。剩余20%平分给中间触达但是没有完成转化的触达。

本文来自微信公众号：老海盗的小酒馆，作者：老海盗