从玛丽•米格报告看广电新媒体发展方向-虎嗅网

5月29日，凯鹏华盈（KPCB）合伙人、有“互联网女皇”之称的玛丽·米格发布了年度《互联网趋势报告》。在这份长达164页PPT的报告里，有36页与智能电视和视频相关，而往期报告一般总数都只有60多页。今天我们就在玛丽·米格对移动互联网的观察愈加深入的背景下，看一看“屏幕+视频增长=才刚刚开始”这部分内容对广电发展新媒体有何启示。

我把该部分Netflix CEO的四个观点及玛丽·米格的阐述归纳为：

随着移动设备的普及，用户在消费视频的设备选择和观看习惯上更趋多样化，这给传统电视及电视台、广告都带来冲击。

1、屏幕多样化。移动设备出货量达到了电视和PC的4到5倍，屏幕数量的增加一方面推动媒体互动时间的增长，另一方面也带来了注意力的扩散，消费者在看电视的同时还使用移动设备（主要是浏览网页和购物），其中智能手机是被浏览次数最多的屏幕。

2、互联网电视取代传统电视。在硬件设备上，智能电视适配器（电视盒子、电视棒）和智能电视将改变互联网的屏幕，谷歌Chromecast、亚马逊Fire TV等智能电视适配器带来千万级别的用户；智能电视出货量在2013年增长了39%。

3、在使用习惯上，用户越来越倾向于在他们想要的设备上和时段里观看视频，使用移动设备观看视频的比例和时间都在快速增长（当然，能够被消费的数字视频也在快速增长）。尤其是Y世代（80后和90后），他们比其他年龄段的观众花费更多的时间在在线视频上，并且更青睐视频点播。一个好消息是，电视机不管是在作为设备选择还是观看时长方面，都仍然是最多的。

4、应用（App）正在取代频道。电视台为了应对这种变化，越来越多的电视频道都在提供点播应用，包括ESPN、BBC、HBO等传媒巨头都在自家平台上提供流媒体服务。

5、社交视频/电视让用户对内容进行分享、评论、传播和创造，他们从“旁观者-参与者”到“参与者和活跃的旁观者”，这让广告价值也得到提升。

玛丽·米格关于电视和视频的报告，给我在思考广电发展新媒体方面带来两点启示：

1、通过关联购物来探寻新媒体的商业模式

根据报告数据显示，在看电视的同时使用手机的观众，有24%通过手机进行购物；同时使用平板的观众，有44%通过平板进行购物。在互联网上成熟的商业模式无外乎三种：广告、电商和增值服务。但是传统媒体的新媒体产品在这三种模式上做的都不是太好，不是不知道，而是不好落地。玛丽·米格提供的两个数据给我的启示是，借助电视伴随类移动互联网产品来进行关联购物，可能是一个非常好的切入点。

实际上，在关联购物方面我们已经有基于高清数字电视机顶盒的研究方案，但通过电视屏来做关联购物会对观众收看电视造成干扰。今年以来，不少地面频道推出了以“摇一摇”为核心互动功能的电视伴随类移动互联网产品，目前模式基本停留在摇一摇得金币积分或者直接得门票的阶段。我觉得下一阶段可以尝试把节目内容、商品和互动结合起来：当电视节目中出现某件商品时，摇一摇后App显示的是该商品的信息，通过节目互动（答题）可以获得购买商品的相应折扣。如果这个模式有效，将会让广告主、节目制作和新媒体运营方三方受益。

2、为了应对屏幕的多样化（移动设备、智能电视）及用户习惯的改变，广电应该加大对OTT的研究和推进力度

在国内，智能电视适配器和智能电视给传统电视及电视台带来的冲击也不容小觑。在硬件设备上，根据淘宝后台销售数据显示，2013年所有品牌的电视盒子销售额突破了10亿元人民币（其中小米和乐视除了天猫电商，还有自己的电商渠道）。这一数据在今年将继续高速增长，英菲克、天敏、小米2014年前两个月的销售额已经比2013年整年销售额的一半还多。而作为颠覆者姿态出现的乐视，截至今年4月，总共销售了65万台智能电视。

在用户使用习惯上，中国用户相比美国用户，花费更少的时间在传统电视上。他们习惯用移动设备、互联网电视来进行视频点播，而不是坐在电视机前服从电视台的线性编排。

在这个背景下，再来看湖南卫视的“独播策略”及推出自有品牌电视盒子等具体措施，体现的是在传统有线网络这个渠道逐渐势微和用户注意力转移的趋势下，避免价值被互联网OTT的一个应对方式。另外，在网络视频的产业链中，作为内容供应商的电视台在渠道崛起后话语权变弱，在产业链上离用户又远，能获取的价值远小于视频网站。国外其实有不少电视节目商已经做了跟芒果同样的事情，比如英国第四频道将YouTube网站C4、 E4和More4页面的完整节目撤下，以致力于发展自有视频点播服务4OD；英国第五频道（Channel 5）也撤下在YouTube的全部剩余节目，成为“抛弃”YouTube转而支持自有流媒体服务的又一个电视台。

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