直播中东：土豪撒币、主播卖艺、平台掘金

作者 | 胡展嘉

题图 | 受访者提供

在中东待了13年了的老黄，是最早一批去中东的拓荒者。

起初老黄在中东负责百度国际化业务，后又经历了华为中兴等工具型产品的出海，以及搜狐等媒体在中东的发展，直到最近两年，随着中国互联网流量红利的见顶，一批批怀揣着社交直播梦的创业者，把目光瞄向这片神秘的国度，老黄看到了新的机会。

2017年，经人介绍，老黄加入了MICO在中东的业务团队。“我太了解当地人了，社交直播产品对他们来说是刚需。当时MICO在中东的直播业务还是空白，我就选择了加入。”老黄称。

2014年，在中兴海外工作数十年的Sean，伴随着出海大风口，创办了基于LBS的全球陌生人社交软件MICO，通过位置、划卡的方式进行男女匹配，2017年MICO与直播平台Kitty合并，在原有社交的基础上发力直播业务，和海外版陌陌类似，通过直播对社交进行反哺。

在成立之初，MICO就聚焦海外市场，团队成员主要来自中兴、腾讯、百度等公司，创办早期，也吸引了梅花创投、明势资本、赤子城、新势能基金等一众资本的目光。五年时间，MICO开始了东南亚、泰国、印度、中东等170多个国家和地区的全球迁移之旅，拥有用户量超过一亿。

“在新兴市场进行开拓时，其实并不顺利，甚至会遇到想都没想过的难题。”作为中东业务负责人，老黄称。

事实上，除了中小创业者纷纷折戟中东，这里也曾是让巨头无法割舍却又难以攻克的伤心之地。

巨头也失灵的神秘中东

中东包括20多个国家和地区，人口超过5亿，4G基本全面覆盖，80%的网民会使用社交网络，而这为直播的发展奠定了硬件基础，另一方面，极度被压抑的社交需求，也急需通过线上释放。

森严的宗教等级使得当地人线下娱乐极度匮乏。在沙特，线下基本没有任何社交方式，男女双方在线下无法单独见面，甚至咖啡厅都要男女分区。

已经进入中东的社交巨头，如Facebook、Instagram，尤其是YouTube，在沙特的浏览量甚至高于美国，“但是这些巨头的本地化能力却不足，依然保有鲜明的美式风格。”“很多进入中东的创业者对当地认识不足。”老黄称。

各地出海到中东的创业者，经常因为对当地不了解，而陷入获取可持续流量的窘境之中，尽管社交在中东地区是刚需，但神秘的宗教教义、割裂的种族文化以及时不时发生的政治冲突，也给想要进入当地的创业者增加了门槛。

据老黄介绍，很多创业者到当地，做一款APP，拉几个人组建团队，撒波钱圈一波流量，基本没有后续，往往昙花一现。更有甚者，照抄照搬国内的商业模式，把产品进行简单的语言翻译，在做运营时，招聘几个价格便宜，会讲阿语的刚毕业的大学生，但在实际操作中，却漏洞百出。本身阅历不够，对当地风俗文缺乏深刻理解以及行业经验不足等问题，使得产品无法摆脱早夭的命运。

“这和钱没有关系，大公司烧完钱，做不起来有的是。”老黄也亲眼见证了一大批直播创业者在中东的生死存亡。日本的直播产品Line Live早已不见踪迹、火山直播海外版Vigo中东团队也已经停止运营...

MICO最初在中东的发展也不顺利，在产品模式做推广时，老黄带着团队沿用了国内线下相亲交友的方式去拓客，但这和本地文化形成了巨大冲突。“中东人相亲都是带着家长，双方在很隐私的空间见面，在他们的习俗里，这显然无法公开化，尽管在国内行得通，但是在中东，这是大忌。”

“归根结底，还是本地化的能力。”在老黄看来，本地化能力某种程度上可以成为能否在中东活下来的决定性因素。

“中东化”能力是关键

“在当地找到懂社交，懂直播，懂互联网，还要有运营思维的人，是很难的。”老黄称。

过往中国创业者出海的首选之地是去东南亚做电商，其次是人口红利丰厚的印度地区，中东和非洲则排在其后，这也决定了当地在互联网人才储备上并不充足。为了找到懂当地市场的运营团队，中方团队，老黄会尽量招一些在中东当地已经生活或者工作很多年的有出海经验的人，在本地招人时，则形成了另一套标准：必须是大学毕业生，会讲英文，当然，要懂互联网。

为了能够招到匹配的人员，薪资待遇方面，在国内同等职业，在中东工资要翻倍，MICO的最低工资待遇比当地银行上班的工资还要高。

让老黄颇感庆幸的是，当地年轻人对新兴互联网产业表现出的浓厚兴趣，当地员工中也不乏埃及某部门将军的儿子、开罗某教育局长的女儿。

但老黄也坦承，中东有些人比较懒，职业化水平低，工作效率也不高。起初中国人的加班文化会让他们感到震惊，上班不迟到、开会不请假、回用户消息及时，对于他们而言，已经算是很高的职业素养。

“中东是个人情国家，必须要按照当地风俗对待他们，尽量符合中东人的情感和文化因素。”

第一尊重对方的宗教文化习俗。员工祷告时，公司要为其提供祷告场所；要陪当地员工过当地宗教节日。中东人在乎被尊重，要不停去激励他。比如回消息很快、比如说不迟到等很细微的事情，都要对其进行表扬。甚至员工亲属去世时，团队的人也要去参加葬礼。

当然也要有规矩，中东动乱的政治局面使得当地人信奉强权，必要的工作铁律他们也会遵循。中国人到当地所秉承的吃苦耐劳精神，以及加班文化，久而久之也对当地人形成影响。“他们会慢慢认同你的文化，然后自觉加入加班的队伍。”

人员问题解决后，在产品做运营时，老黄带领的MICO团队也形成了自己的独特打法，在中东，沙特、阿联酋等海湾六国人均GDP已经达到3万美金以上，相当于发达国家，主要做付费。“当地土豪多，对于直播来说，这是很关键的。”老黄称，这些国家的ARUP值比较高，当地用户付费能力强。

而像埃及，叙利亚，伊拉克，也门等则属于赤贫地区，人口基数大，获取用户成本低，不足是付费能力弱，更多是用来做规模以及活跃社交氛围。“比如平台上主要负责活跃氛围的主播，则来自于这些国家和地区。”

土豪氪金，平台渔利

对于依靠打赏获得盈利的直播平台而言，土豪是最有价值的资源。

在海湾六国，尤其是沙特，属于极度封闭却又富裕的地区，当地土豪付费能力和付费意愿都很强。而在埃及和摩洛哥等地，当地国家的收入水平低，大量女性失业，一些女性愿意去做主播，改善生活境遇，有时她们的直播收入甚至可以媲美当地金领。

于是，主播，土豪和平台联合开展的一场场“掘金”盛事不断上演。

“主播在平台表演才艺，博得土豪和大户们的喜欢，他们就会慷慨解囊，甚至有些大户通过平台，和主播感情奔现，飞到对方所在的城市，步入婚姻殿堂。”老黄称。

在MICO平台上，头部主播一个月拿十几万美金打赏很正常。埃及的年度小姐、当地的一线明星、颜值很高的素人，甚至很多男性，都能凭借个人本事，获得大户的打赏。

当然也有一些主播凭借着为人处世，在平台各个帮派游刃有余，左右逢源，进而赢得大户的青睐。除了给美女主播打赏之外，土豪之间也会打赏，你来我往，相互捧场。

土豪大户在打赏时也各显神通，有些土豪不喜欢把自己信用卡或者真实姓名透露，拿着AK47，拉着一车钱去ATM存款转账，很多土豪甚至拿着一沓沓现金直接来到MICO中东办事处。

而平台则通过打赏分成，在背后赚得盆满钵满。

为了想方设法留住土豪大户们，老黄也制定一系列运营策略，比如举行主播PK赛，刺激大户打赏，满足他们的炫富心态。

为了维护大户在平台上的江湖地位，体现他们的尊荣感，平台也会寻找事件，刺激他们的消费潜力。比如沙特和也门关系紧张，在平台上，会有沙特帮和也门帮的土豪们，为了让他们为自己的国家摇旗呐喊，平台会举办国家PK赛，通过打赏模式赢得比赛，彰显尊贵感。一场下来，数百万元的打赏金额不在话下。

MICO平台主播在直播

在打赏特效上，中东土豪们喜欢游艇，豪车和城堡，不喜欢飞机，平台也会遵循土豪们的习惯，同时结合中东历史文化背景，进行打赏特效设计，包括以大户本人形象作为动画模版。

为了解决土豪们的后顾之忧，日常也有土豪维护团队，24小时在线的VIP客服， 任何时间点，都必须在十秒钟之内为土豪答疑解惑。

除了线上必要的策略，在线下，老黄本人基本每一两个月会去土豪家中，进行拜访，处好私人关系。“土豪过生日，包括跟女朋友举办特定场景活动，我们都会去做。”老黄说。

而凭借着土豪打赏的分成模式，以及产品在社交层面的订阅业务，MICO在中东也尽收渔利。

洗牌还将继续

随着MICO在中东做直播初见成效，很多创业者也前赴后继进入这个市场。7Nujoom、Bigo Live、Loops Live....

但老黄也强调，这个地区对创业者而言，并非易事。尤其是纯直播行业在接下来的行业竞争中，会越来越困难。如何在激烈的竞争中，找到合适的网红，以及和当地的工会进行合作，这些都需要资源的积累，新平台短时间内去获取这些优势并非易事。

随着流量变得越来越贵，采买成本水涨船高，他称整个行业接下来会进入快速洗牌期。如果不具备良性的商业模式、本地化的运营团队，以及不能很好的适配当地的文化习俗，基本都难逃撒一波钱，铩羽而归的命运。只有不断进行精细化运营，做创新和升华，让产品有更多新鲜玩法，并能刺激到用户的平台，才有可能在当地继续生存。

老黄（右一）和MICO主播

当然，一波波直播产品想转型做社交，风险也会更大。

MICO市场部负责人称，用户最初下载你的产品预期很重要，直播用户更看重的是内容，而非交友。通过社交去引流，延伸直播功能，则更加顺畅。“因为直播本质也是一种社交。”典型的案例，陌陌最初做社交，延伸直播业务后，产品表现瞬间上涨，而做直播的公司，加入社交，这条路径往往是失败的。

“采用社交+直播的模式，在中东并不多见，严格意义上讲就只有MICO一家。”他称。

据了解，目前MICO在中东的核心团队，在当地基本有五到六年的工作经验。平台目前能够支持20多种语言，除了泰国、中东，印度市场也已经布局。

对于接下来想进入中东的创业者，老黄表示：本地化运营能力是生存的杀手锏，也是能够在当地掘金的关键。