电影上映，神曲先行：电影音乐营销到底怎么做？

本文来自微信公众号：一起拍电影（ID：yiqipaidianying），作者：念北，原文标题：《一首现象级电影宣传歌曲是如何诞生的？》，头图来源：IC photo

继科普了电影预告片、电影海报的制作过程之后，拍sir又将带来最新一期的科普—— 一首电影宣传歌曲的制作。

从当下的国产电影市场来看，不难发现，国产电影的音乐营销阵仗越来越大，从原本的主题曲、插曲、片尾曲，到各类名目的推广曲、宣传曲，种类繁多，一部电影没有三四五首歌曲傍身，都不好意思上热门档期。

且歌手们也颇具看点。如王菲、陈奕迅、那英等，属于有钱也未必请得动的王牌歌手；谭维维、张靓颖、张碧晨等则颇受大制作电影欢迎；赵英俊、汪苏泷、毛不易，周深等在影视OST领域也都各有拥趸。此外，像五月天、田馥甄、林俊杰等也总能带来新鲜话题。

还有一类，则是有些唱功的电影主创们亲自上场，用歌喉带电影，比如歌手兼主演于文文，用一首《体面》唱红了电影《前任3》；任素汐为《无名之辈》创作并演唱了宣传曲《胡广生》；胡歌为主演电影《南方车站的聚会》翻唱了片尾曲《美丽的梭罗河》……

那么，一部电影背后的音乐营销到底有何讲究？要如何去选择合适的歌手？从概念到创作，从词曲初定到最后的MV拍摄，一整套音乐营销的操作流程究竟是怎样的？

对此，拍sir采访了多位业内人士，他们有的是音乐制作人，有的是音乐营销负责人，有的是MV导演，分别处在这套流程的不同位置，试图还原一首现象级影视OST的诞生过程。

选歌手：听导演、看预算  

国内的歌手千千万，为何偏偏由他来演唱？

对于一首电影歌曲来说，选择合作的歌手是最重要的环节之一，也往往是需要最先确定的。毕竟，歌手本身也自带流量和话题，一旦选定了哪位歌手，就能够为电影增加一些热度。

一种情况是，通过电影主创，或者说片方自带的人脉资源，去接洽合适的歌手。最明显的，比如由张一白执导，或是监制的电影，往往能够请来王菲来演唱电影相关歌曲。这和他们私下交情匪浅有关。

此前刘若英执导的电影《后来的我们》上映时，相关的电影推广曲，无论是演唱者田馥甄、李剑青，还是如黄韵玲等歌曲制作人，都和刘若英有着很大的关系。

理论上讲，即便是“人情”帮唱，肯定也不会是完全免费的，只是在唱酬方面更好商量，且，越是大牌的歌手，对歌曲的要求更高。“像王菲、陈奕迅他们，如果对歌曲不满意，是不会轻易答应来唱的，一定要demo改到他们满意为止。”某种程度上，这也是他们珍惜自己羽毛的表现。

通过音乐代理公司，或者是音乐营销公司来寻找歌手，也是一种方式。目前在行业内，奔跑怪物、智慧大狗、完美青春OST等是较为知名的几家可以为片方提供一整套音乐服务的公司。因而，也有很多片方会将电影音乐相关事宜全权委托给音乐营销公司来运作。

也有些是属于内部资源置换。比如太合音乐旗下有谭维维、许嵩等签约歌手，而由太合娱乐参与投资的电影，如有需要，用自家艺人就更方便。此前，火箭少女101还为《毒液》演唱了中文推广曲，这和腾讯影业参与投资《毒液》不无关系。

除此之外，也有很多唱片公司、或者是歌手经纪人、甚至歌手自己会主动寻求演唱影视OST的机会。如奔跑怪物CEO高航所言，“其实歌手单纯发片的时候，用户量较少，到另外一个维度，才会有指数性的增长。所以，很多歌手都会把演唱OST的部分当做一个重要的KPI来完成。”

当然，最终用哪个歌手，决定权在片方，最重要是导演。这里面，每个人的诉求不同。

比如，有些是想要为自己的电影增加流量和热度，往往就会找人气歌手来演唱，这也是为何刚刚出道的男团、女团，或是热门综艺节目上的爱豆们会被第一时间“拿下”。此外，很多好莱坞电影也特别喜欢用流量歌手。“用这种方式来告诉大家，我们要上映了，目的就达到了。”

有些是希望能够用歌曲来传达电影的质感，或者和观众形成某种情感的沟通。在这个时候，片方往往更倾向于寻找和自己电影气质相匹配的歌手，或者是从歌曲本身出发，来寻找合适的歌手。

毕竟，歌手本身也有自己的个性和特质，而观众也会对其有某种“标签”性的认识。因而，由某歌手演唱某部电影的主题曲，也会传达出某部电影的气质。

不过，最终能否如愿以偿，和各自心目中的最佳歌手合作，得看预算。据了解，现在的一线大牌歌手，可能光唱酬也要五十万及以上，一般歌手起码报价也在十来万及以上。因而，是否能出精品歌曲，也看片方舍不舍得砸钱。

清理版权：买断、翻唱、原创各不同

一般来说，现在行业内音乐营销这部分具体的工作往往都是在影片完成拍摄之后才介入的。但关于歌手的相关接洽，可能会在拍摄过程中就一直在敲定。

也有少数的一些项目，如果需要插曲等其他部分的音乐服务，可能在剧本的阶段就介入。因而，对于负责某部电影整体音乐营销的团队来说，有一项很重要的准备工作，那就是清理音乐版权。

不难发现，有一些电影的插曲或是推广曲，是翻唱的。一类是找知名歌手翻唱老歌，比如《地球最后的夜晚》就找来了田馥甄翻唱了邰肇玫的经典歌曲《墨绿的夜》。

另一类是由具备唱功的主演，甚至是导演来翻唱歌曲。像《唐人街探案》系列的三部电影都有翻唱歌曲面世，从《往事只能回味》到《粉红色的回忆》再到《恭喜发财2020》，主演王宝强、刘昊然齐上阵；去年贺岁档的《宠爱》也发布了由十一位主演共同翻唱的歌曲《宠爱》。

相对而言，翻唱的歌曲和电影本身大多存在着某种气质上或是主题上的契合度，或者承担着叙事功能，尤其是一些插曲。因而，由主创们来演唱，无疑更易拉进和观众的距离感，同时也有利于增加观众的兴趣值。

还有一些电影歌曲则是直接买下了某首歌的使用版权。像《无名之辈》的插曲，就运用了尧十三的《瞎子》和陈粒的《光》两首歌；《跳舞吧！大象》的宣传短片则把刺猬乐队的《火车驶向云外，梦安魂于九霄》作为配乐来使用。

相对来说，买下整首歌的版权要贵很多。因为它包含词、曲、演唱者、录音制作四个方面的版权，“这四个权利都要清掉。”而翻唱的话，只需要解决词、曲和另外一个演唱者的唱酬就好，“会比原版歌曲便宜很多。”

不过，目前在行业内关于音乐版权也并无一个准确的报价体系。如某业内人士所言，“特别红的歌，可能不授权；即使授权，从大几十万到上百万都有可能。”

除此之外，就是我们最常见到的电影原创歌曲。不同的合作方式，版权的归属也不同。

比如某音乐制作人就坦言他们最常合作的方式，就是以甲方公司的身份参与项目，“我们以出品的形式投资影片的音乐部分，给他抵扣一些成本，然后音乐版权我可能会卖给腾讯或者网易，或者是分帐合作。”

也有一种是成本和歌曲版权归属于片方，版权收益也属于片方。总而言之，在双方正式合作之前，关于版权这部分肯定会提前谈妥。

歌曲创作：词曲、编曲、录音、混音几大步骤

如上所说，清理完版权，或是谈妥了版权归属等合作条件之后，就是一首歌曲的真正创作时间了。

基本上，一首歌曲的创作可以分为词、曲、编曲、实录乐器、录音、和声、修音、对轨、混音、母带处理、成品这些个具体的步骤。

歌曲的制作人通常都会进行统一看片，包括后续演唱的歌手，大多数也会提前看片，了解了电影内容之后，更容易进入到创作情境之中。

对于歌曲的整体风格走向，或是一些具体的表达内容，导演大多也都会提一些自己的要求。有的可能是基于电影内容，想要悲伤的、励志的、甚至是洗脑的，有的可能是以给出关键词的形式，制作人就会根据具体要求来创作词曲。

当然，不同的歌曲，也会有不同的要求。比如插曲主要看使用在哪个场景，往往会跟特定的故事情节相匹配；片尾曲承载的一大作用，是片方希望观众带着什么样的情绪离开影院；宣传曲/推广曲，某种程度上可以带有跳脱性，尤其是基于热度和流量的考虑。

在这其中最难的，其实是主题曲的创作。因为它代表了整个电影的基调，相对会更费时间。不过，创作词曲的效率主要还是看创作人。“灵感来了，可能十几分钟我就能写出来，也有遇到过改了很多版都没过的情况。”某音乐制作人说道。

也有业内人士透露，像赵英俊这样的就是属于手快的人，性价比也高，所以很受片方喜欢。

等词曲初步创作完成之后，会找一个代唱歌手——声线和选定的歌手相类似，录一个demo定调，而被选定的歌手就会根据demo提一些自己的意见，如前所述，要求高的歌手往往需要demo反复修改到满意为止。

再之后，就是编曲的环节，基本上编完曲一首歌就完成了六七十。歌手录音是最难确定的环节，因为需要和歌手提前敲定档期，这其中难免会有变数。

不过，但凡是专业歌手，录音都不会浪费太多时间，如某音乐制作人所说，“一个小时足够，要是不太专业的，有碰到过录十几个小时的。”

和声的部分，现在大多为求方便会直接用电脑制作，也有要求高的，就得找人声配乐。不管是否天籁之音，基本上所有歌手录完音之后都会有修音环节。主要是校对音准和节奏，让歌声更完美。最后就是混音环节，由后期专门的混音师来负责。

正常情况下，除去歌手的档期问题，大概一个星期左右，多不过半个月，一首歌曲就能够顺利制作完成。

MV拍摄：棚拍、置景、原创

歌曲创作之后，制作MV也是一个关键的环节。

可以看到，现在的电影歌曲，已经不满足于单单发布线上音频，在预算允许的情况下，往往会辅之以MV来展现电影画面。

在这个时候，就会找专门拍摄MV的团队。一些比较大的电影项目，又有充足的预算，可能会找台湾的团队，相对而言，他们在MV拍摄上更具经验，有着细分的流程化操作。当然，在内地，也有很多预告片公司会承接此类业务，比如有名堂旗下的NO1SE导演工作室，就属于业内资深的MV制作团队。

不过，即便是MV制作，也有不同的规格。

最简单的电影歌曲MV，其实相当于制作一支后期的视频物料——没有歌手出境，只是根据歌词用电影画面来剪辑。“连修改加包装，最快的大概两天就能完成了。”如NO1SE导演工作室负责人之一金京浩所说。

稍微讲究一点的MV，则是歌手棚拍+电影画面，这也是目前最普遍的一种方式。这就需要在决定拍摄之前，就敲定歌手的档期，租好录音棚，且准备好拍摄脚本。虽然最终呈现在MV中的大多也只是歌手们几个标志性的动作，但背后的准备功夫一点也不少。

尤其是有些更加有要求的团队，会根据电影内容在现场置景，以达到歌手和电影的某种联系，自然而然，价格也会更高。“可能几万，十几万的都有。”且一旦涉及到歌手，往往会有各种掉链子的事情发生，比如他们可能会因为发型、服装等问题而要求重拍，这就需要更多时间协调档期。

当然，最麻烦的是专门为电影去拍摄一支MV。像NO1SE导演工作室此前就专门为《我和我的祖国》《后来的我们》等电影去往各地拍摄了素人演唱歌曲的素材。“素材量特别大，而且为了更好的效果，一直在换人拍摄，《后来2018》这首歌，大概操作了快两个月，直到发布的前两个小时还在拍。”金京浩介绍。

因为费时费力，同时也费钱，所以纯原创的MV，现在还是只有少数片方才会如此操作。而当拍摄完成之后，进行剪辑制作，再加反复修改，就和其他的视频物料制作没什么区别。

总的来说，不管是歌曲创作环节，还是歌手录音环节，或是MV制作环节，如果算上歌手档期，难免会有不确定因素，而在一般情况下，一个月左右总能完成个大概。

而这整套工序，市场行情价也不一，从三五十万到上百万都有，若是算上歌手的唱酬，那价格区间幅度只会更高。

宣发：集中在后半段借助短视频平台二轮发酵

当这一切都搞定了之后，就来到了关键的宣发环节，即如何将一首歌适时地推出去，且最大程度地发挥它的作用？

当然了，音乐营销作为电影整体营销的一个部分，并不独立，而是作为分支，依附于整棵营销的大树，也就是说它的发布时间视电影整体的营销周期和时间节点而定。

一般来说，一首电影宣传曲及MV的发布，都会偏向于集中在营销的后半段，也就是在观众已经通过先导预告、剧情预告、以及各类海报等内容对电影有了大概的印象之后，才会发布，以此来进一步提升观众的观影欲望。

若是只有一首宣传曲，发布时间大概在终极预告的前后；若是歌曲是偏情感类，往往则会在终极预告之后，甚至是首映当天，或是首映之后，起到一个巩固口碑的作用。

也有很多电影，有好几首宣传歌曲，也会选择打组合拳的方式，在后期接连放送，以达到“轰炸”的气势；而一些选中了热门选秀节目歌手的歌曲，则往往就是尽可能掐着他们成团的时间点，或是节目的播出时间，在他们人气最高之时，趁热打铁。

至于歌曲的上线平台，除非在前期已经谈妥了某平台独家，否则大多都是全平台统一发布，包括QQ、网易云、虾米、咪咕等；歌曲MV同理，区别在于是否在哪个平台首发。

除此之外，抖音、快手等短视频平台，则是电影宣传曲二轮发酵的主要阵地。在歌曲发布之后，大多会选择其中最具传播度的高潮部分（最容易洗脑的部分），剪辑成小视频，通过这些平台覆盖到更广的人群，如《唐探2》就靠着主题曲的扭腰舞在抖音上获得了不少的流量。

相对而言，比之预告片，电影宣传歌曲的发布似乎并无统一的“套路”，更多的是根据项目以及歌曲本身的特质来定，而它的作用，更多的也是锦上添花。

总结：神曲难有 内容才是最好的营销

综上所述，可以看到，其实从创作歌曲，到最后的宣发环节，一首电影歌曲的背后同样会涉及到很多复杂繁琐的流程。

事实上，从早些年电影歌曲还只是少数电影的“专利”，以至于总能引发广泛的热议，到现在，几乎成了每部电影的营销标配，也就很难再有现象级歌曲出现。

也正因此，在拍sir的采访中，无论是业内人士还是普通观众，基本都有一个共识，“现在很少能有让人记得住的电影歌曲。”

究其原因，就如同票房神话的诞生，电影“神曲”的出现也需要“天时地利人和”。如高航所言，当时火遍大街小巷的《卡路里》就属于这一类歌曲。“歌红，和电影相契合，人也有流量，片子又火，几个维度碰在了一起。”

此外，金京浩也提到了一点，“从音乐制作层面上来讲，很多牛逼的人不去做了。而大部分制作人水平可能相对比较低。”

总而言之，对于电影歌曲来说，几乎所有片方都会去衡量，一首歌到底能给电影的想看指数增加多少。但大家也都明白，“如果歌真的好听，一定会具备广泛的流传度，内容才是最好的营销。”

而做音乐的关键，是情感的代入，“通过音乐跟消费者产生情感的共鸣，引导消费者，从而使他们产生内在的观影欲望。”

退一步讲，不同于预告片、海报是基于电影本身的内容来做文章，音乐是在电影之外的基础上生产出了另外一种形式的内容，且还有歌手这一层面，可能和电影本身的受众不同，总会对受众群的覆盖产生帮助。

因而，基于电影歌曲的音乐营销，总会找到它的价值所在。

本文来自微信公众号：一起拍电影（ID：yiqipaidianying），作者：念北