霸王茶姬的势头可持续吗？

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海

原叶轻乳茶这个类目是茶颜悦色最先做出名堂来，但霸王茶姬后来居上。这个类目说的直白一点可以理解为茶拿铁，本质上是茶叶萃取然后加奶。

在整个2024年，霸王茶姬是整个中国消费领域发展最快的一家品牌之一，目前已经超越茶颜悦色成为这个类目的第一名。

根据霸王茶姬创始人张俊杰在公开场合分享的数据，2023年全年，霸王茶姬的GMV首次超过100亿，达到了108亿，2024年如无意外，GMV会超过200亿。在这样的经济环境下，这是一个非常厉害的数字，因为这个公司17年11月，才在昆明开出第一家店。

但GMV不代表霸王茶姬的收入，因为它是个加盟型的企业，108亿的GMV可以理解为是终端消费者付的钱。霸王茶姬的营收占GMV的40%左右，留了60%的空间给了加盟商。霸王茶姬这40亿的收入，是不包含开店成本、店员成本的。霸王茶姬只承担总部成本和营销、产品研发的成本。

疫情后这两年经济并不景气，大部分的餐饮品牌都在走下沉小店和低成本战略。霸王茶姬反其道而行之，去拿好的商场、高势能的门店，走高投入、高产出的路线，主打“茶届星巴克”的定位。这样高势能的路线在经济好的时候很多人都想走，就像21年之前的喜茶：我是高势能的，品牌感最强的，所以我是最有号召力的。但现在的环境下，没有人敢高举高打了，只有霸王茶姬在走这个定位，然而人家还活得很好。

霸王茶姬经常往自己脸上贴金，说自己是最像星巴克的中国茶饮企业。这句话客观上有一定合理性，因为它的定位确实是这么多奶茶的品牌当中最像咖啡的，如果说瑞幸走的路线叫咖啡奶茶化，霸王茶姬做的就是奶茶咖啡化。

什么是奶茶咖啡化？

经常有网友在社交媒体上反映自己喝了霸王茶姬新品后出现了难以入睡的症状。霸王茶姬的核心爆款是伯牙绝弦，有网友戏称应该叫伯牙绝眠，因为咖啡因管够，提神功能不比这个星巴克差。要提神，那就不用喝咖啡了，喝霸王茶姬就行。

来具体看看咖啡因含量。一杯大杯的霸王茶姬咖啡因含量75毫克到120毫克之间，对比之下一罐以提神而著名的250毫升的红牛，咖啡因含量37.5毫克。也就是说一杯霸王茶姬，相当于两到三罐红牛。所以大家会发现，瑞幸咖啡未来的竞争对手就不是只有库迪了，可能杀出来个霸王茶姬，奶茶可以跟咖啡同台竞技了。在这样的情况下，霸王茶姬取代了一部分咖啡的提神属性。霸王茶姬的茶拿铁产品，就具备了水果茶不具备的一个特点，也就是带有功能性。

还有很重要的一个点是很多用户没办法接受咖啡的口感，但觉得霸王茶姬的口感接受范围更宽，毕竟入口是甜的，没有咖啡的苦涩感。

而一旦口感容易接受，同时带有功能性，这件事就有意思了。强功能性的产品都更易上瘾，比如星巴克卖了40年的拿铁和美式，也没人说星巴克这些款式缺乏新鲜感—拿铁美式就是日常生活的一部分。

霸王茶姬路演的时候都跟投资人讲，我是经典款，人家水果茶要换来换去的，有fashion risk，花里胡哨的东西是长久不了的，只有我这伯牙绝弦能够长期持续存在。

网红的最大问题不可持续，这是所有投资人评论霸王茶姬都会思考的角度。

但霸王茶姬的切入点非常的巧妙，它说我的产品跟星巴克的拿铁一样，是一个基本款，不用每周上新，还有成瘾性。

同时，霸王茶姬的另一个巨大优点是制作简单，容易标准化。

产品不是搞得越复杂，消费者就越喜欢的。伯牙绝弦的配料表里，60%是茉莉花茶的茶汤，20%左右牛奶，8%是基底（用来调和口感的一种调和乳），最后还有5%~8%之间的糖浆。

基本上10-15秒左右就可以制成一杯，这种产品未来可以机器人自动化出杯，一天做2000杯不成问题。

那么，霸王茶姬的火爆能不能持续下去？

首先，原叶轻乳茶这个赛道肯定会一直存在下去。茶颜悦色在长沙经营了十年以上，这十年来他们的产品就是这个，没有重大变化，也一直很受欢迎。群众基础没问题，品类是可持续的。

然而，在中国消费品行业，很少有人一直是靠高势能去赢得消费者的。高势能品牌的代表就是前几年的喜茶，全盛时期的完美日记，所有人都在讨论，所有媒体都在报道，一打开小红书都是种草的帖子。后来发生的事情，大家都知道。

中国消费行业是没有品牌一直能站在C位的，都是各领风骚两三年。历史经验告诉我们，霸王茶姬能维持如此高势能的概率不是没有，但不高。

高势能品牌除了有对消费者的吸引力之外，还有对加盟商的吸引力。

在实际开店过程中，高势能打法带来的门店高昂装修成本和租金都是由加盟商承担。今天加盟一家霸王茶姬的整体投入正在接近200万。加盟商愿意承担高成本投入的原因在于，他们相信品牌的号召力能在开业后吸引大量消费者。这种模式呈现自我循环的特性，而自我循环依赖于品牌的强大号召力。

高势能品牌通过吸引有信心的加盟商，使其愿意支付高价租赁优质店面，并借助良好的位置和高流量维持品牌势能。然而如果这个循环一旦被打破，发生销量下降，加盟商将面临巨大的亏损风险。

核心关键在于，对加盟商来说，门店租金这样的大量成本都属于固定成本，所以收入和利润下降的幅度不是同比的，经营杠杆会放大利润的变化幅度。例如，很多餐饮品牌如果收入下降15-20%，基本上就意味着店面经营由盈转亏。

高势能的打法意味着高成本，而高成本就意味着高经营杠杆，这是霸王茶姬的真正风险所在。