砸一亿美元救助金，Netflix底气从何来？

作者：麦柯，编辑：许伟，题图：东方IC

全球疫情形势严峻，对电影业冲击巨大，好莱坞、宝莱坞停摆了。

在美国，4月初影院票房仅有5179美元，而去年同期这个数字是2亿美元。今年从1月至今是18亿美元，去年同期为24亿美元，锐减25%，6亿美元票房随疫情蒸发。另外，随着多片延期停拍，多家大型院线关闭，好莱坞一片哀鸣。

沦陷的还有宝莱坞。疫情导致印度多部电影推迟上映，其中包括阿米尔·汗的印度版《阿甘正传》等。为此，宝莱坞预计将损失130亿卢比（约合人民币12亿2361万元）。

然而在电影业按下暂停键的同时，流媒体却进入了前所未有的活跃期，各路巨头拓疆土，抢流量，忙得不亦乐乎。

在这个资金流吃紧的时期，Netflix出手就是1亿美元救助电影人，其举动背后的野心昭然若揭。

限流之下，流媒体跨进黄金期

全球电影寒冬，给了流媒体机遇。最大受益者应该就是Netflix。

近期，由于用户数量激增，Netflix在欧美遭遇了频繁宕机。与此同时，为缓解疫情期间的网络数据传输压力，欧盟要求Netflix在欧洲地区降低视频画质。

于是，Netflix顺水推舟，将在30天内开始降低在欧洲所有流媒体的比特率，即默认为标清DVD质量。据Netflix估计，降低画质将使其在意大利和西班牙占用的网络流量减少25%，这两个国家的访问量增幅最大。

这种限流方法还将推广到欧洲其他地区和英国。类似的，Disney+、亚马逊、Apple TV+也纷纷加入限流大军。

Netflix联合创始人兼首席执行官里德•哈斯廷斯

为了稳住人心，Netflix还拿出了1亿美元设立基金，帮助因疫情而失业的电影人。当然，首先是自家的员工。除了日前已经承诺的给暂停工作的工作人员提供半个月的工资之外，Netflix还将提供各种援助。

同时，基金中的1500万美元将用于第三方和NPO，后者正在Netflix拥有大型影视制作基地的国家为失业剧组工作人员和演员提供紧急救济。显然，在巩固队伍和稳住盟友后，Netflix想要大干一场。因为强敌正在逼近，没错，就是Disney+。

目前，迪士尼面临的是线下的哀鸿。进入2020年，迪士尼全球6大园全部关闭，收入损失超40%。市值蒸发6000亿，20万员工减薪。

唯一的利好莫过于Disney+流媒体平台。据报告显示，Disney+是美国去年下载量最大的应用。第一季度财报显示，截至2019年底，Disney+流媒体服务订阅用户为2650万，大大超出此前市场预期的2000万。在财报的激励下，迪士尼信心十足进军欧洲。3月24日，Disney+在欧洲7国上线，首日下载量破500万次。4月，Disney+还将乘胜追击，登陆法国和印度。

Disney+高歌猛进，源于其推出了高性价比的联合套餐。这一招，显然是瞄着Netflix出的。比如Netflix的套餐价格是12.99美元/月。迪士尼以同样的价格，将Disney+、HULU及ESPN+三个流媒体服务捆绑出售，可谓物超所值。

双雄遭遇战升级，各有各的打法

Netflix与Disney+，这对流媒体双雄，股市表现大相径庭。迪士尼3月份便重挫近20%；而Netflix却大涨8.24%，市值达到1581亿美元，一度超过迪士尼的1548亿美元，自2018年5月以来两者首度易位。

随后迪士尼股价获得修复。截至4月6日收盘，迪士尼和Netflix的市值分别报收于1798亿美元和1667亿美元，差距不到200亿美元。但考虑到大盘走弱，迪士尼市值相比年初削去约1/3，累计蒸发已接近千亿美元。

3月24日，Disney+在欧洲7国上线

迪士尼比Netflix压力更大。因为它的业绩主要仰仗全球乐园回报和院线票房收益。2月季报中，前者贡献73.96亿美元，后者带来37.64亿美元的收益，两大板块占比分别为35%和18%。然而，疫情几乎零封两大板块。把迪士尼逼到了跟Netflix竞争的赛道。

疫情，让流媒体看涨，也给了Netflix突破用户增长瓶颈的机会。

其年报显示，截至2019年底，Netflix付费用户总量1.67亿，同比增长20%；但2019年全球新增用户数仅为2783万，同比前年的2862万下滑3%。为了拉新，Netflix的目标锁定海外市场，并先后为德国、墨西哥、韩国、日本、印度、泰国等地用户，陆续打造《神圣游戏》（印度）等原创IP剧集。

进入2020年，Netflix倍加珍惜疫情所带来的新用户。光是在3月，Netflix就陆续上线了《恶魔城 第三季》《斯宾塞的机密任务》《王国 第二季》《饥饿站台》等剧集。据SensorTower数据显示，Netflixapp在西班牙和意大利的安装量上周分别增长了34%和57%。

Netflix很清楚需要巩固市场存量，扩大增量。其上线品类与数量上超越了Hulu、亚马逊、苹果TV等平台，从而保证了用户流量。

应该说，Netflix的模式就是以差异化与本土化内容攻占海外用户，这基于原有品牌实力所做的延伸，先发优势明显。反观迪士尼，刚刚切换赛道，也是抓紧机会攒人气。它将旗下Disney+、Hulu、ESPN+三大流媒体平台上发力。

疫情期间，Disney+提前上线了《星球大战9：天行者崛起》《冰雪奇缘2》等电影，再加上去年年底上线的头部IP剧集《曼达洛人》，迪士尼意在借助IP吸引用户。

结果立竿见影，一季度财报显示，Disney+上线仅两个月左右，平台付费订阅用户数达到2650万，ESPN+和Hulu订阅用户分别达到660万和3040万。

《曼达洛人》让Disney+在流媒体竞争中给出了惊艳一击

三个平台累计用户达到6350万。另据Apptopia和Braze发布的报告显示，在2020年的美国市场Disney+以1410万次下载量，领先Netflix的1190万次，第三名Hulu的下载量为810万次。

而在全球范围，Netflix全球下载量最大，下载量为5910万次；其次是YouTube，为3940万次；以1750万的下载量位居榜单第七位，但显然Disney+的起飞姿态非常漂亮。

市场研究公司Omdia认为，迪士尼流媒体服务及时上线，恰逢其时，预计到今年底，“Disney+”在西欧地区能够获得500万付费用户，直接贡献1.6亿美元的营收。

牺牲票房换流量划算吗？

早前有预测显示，到2020年底，预计Disney+会收获约4000万用户，包括3000万美国用户和1000万国际用户；到2024年美国用户超过4000万，国际用户接近6000万。

当然，迪士尼如果想达到目标，必须解决一个关键问题。那就是Disney+肯不肯把院线头部IP巨制放到平台上，毕竟院线收益属于商业成熟模式。而这就涉及到线下与线上的窗口期问题。此前，北美地区电影行业协议是90天，院线电影才可以网络上线。而法国这个时间表可能是3年。

如今，在特殊时期，线下影院关闭、剧组大规模停拍、电影批量撤档，行业跌至冰点。

船小好调头的中小制片厂们纷纷打破窗口期，电影提前线上放映。迪士尼为了止损顺便拉新，特别将《冰雪奇缘2》提前三个月到Disney+放映固然有勇气。但这究竟是个案还是常态，决定了其流量增长的持续性和稳定性。

如果没有头部IP内容支持，只是新瓶装旧酒，那么Disney+后续的订户增长肯定会受影响。所以，迪士尼需要考虑要不要牺牲票房换取流量。而Disney+为其提供了一个在产业停摆的特殊时期获取最大的利益的可能性，它要做的就是选择了一个足以对冲疫情所带来风险的平衡点。

相比之下，Netflix面对疫情也有共同的苦恼，那就是大量的原创内容断流问题。

过去，Netflix采取的是用户订阅收入、债务融资等方式应对成本压力，但是高收入高耗能的生产模式，导致了其现金流不够充裕，抗风险能力不足。如今疫情来临，在拍摄停摆、新剧无法及时补货的前提下，如何解决好更新问题，就是在考验Netflix的板凳深度。

因此，倘若疫情持续超过一年，流媒体大战可能会变成持久战，届时市场竞争会演变平台的“囤粮”比拼。

最初，加入战局的是Netflix、迪士尼、亚马逊 Prime、Apple TV+等，然而疫情的持续不免会将越来越多像HBO Max和Peacock等线下娱乐巨头逼到线上，于是竞争趋于白热化。

在特殊时期，这是博弈，也是妥协，是技术创新体验，也是观影习惯升级。在付费的命题之下，谁能最大程度解决好原创内容、更新频度、用户粘性、市场价值、投资回报等问题，谁就笑到最后。