品牌是怎么用“环保”给你洗脑的？

本文作者：人间马戏团（ID：RJMXT2020），题图来自：视觉中国

前几周，IC实验室严肃吐槽了地球一小时活动。向大家揭示了为什么我们不需要这样的环保秀。

同样的事情也发生在时尚圈，环保是如今品牌们最爱的爹味营销手段，号称时尚行业的新时尚。

放眼望去，整个行业全都在立环保人设。今天套着垃圾袋走秀，明天拿菠萝叶，鳗鱼皮做个包。一片绿色，欣欣向荣。

时尚品牌为什么做环保，大家喊了这么久资本永不眠，心里肯定很清楚。

无利不起早呗。

比如奢侈品。奢侈品做环保，讨好的是有钱人。

王思聪出门，要纠结选跑车还是大排量越野；卡戴珊度假，要纠结乘游艇还是私人飞机；普通有钱人也不会在乎出门空调关没关，人家里用的是24小时新风系统。

高能耗、高污染、高浪费，过着这样的生活。很难不受到良心的谴责。

所以出于良心不安，以及不差钱，富人们总是很慷慨，愿意在不影响生活品质的情况下，做做环保，补偿一下大自然。

划重点，不影响生活品质。

比如在美国，私人飞机服务商Jets.com会计算客户每次飞行排放了多少二氧化碳，然后客户花钱从碳基金购买相应的抵消额度。

飞机也坐了，钱也花了，良心也满足了，环保也支持了。这是什么精神，这是王多鱼的精神！

有女神必有舔狗，奢侈品也一样。富人做公益，带着奢侈品牌也越来越环保。

要做一条好舔狗。有钱人喜欢的样子我都有。开云集团就是最好的例子，CEO弗朗索瓦·亨利·皮诺参加可持续发展论坛，比参加时尚活动还勤快。堪称用心做环保，用脚开公司。

旗下品牌也深得其精髓。开云一枝花Gucci加入了抵制皮草行列，Bottega Veneta也开发了环保手袋，巴黎世家更疯，连环保袋生意都不放过。

要知道做环保不便宜，降低排放要花钱，开发环保面料要花钱，改进工艺要花钱。

但奢侈品牌才不在乎花钱，反正服务的客户也不差钱，成本就让价格不敏感用户承担吧。

这个世界就是这样，富人花钱买环保，中产阶级负责跟风，最后大众就会把环保当成时尚。

根据尼尔森发布的全球企业可持续性报告，全球三分之二的消费者表示愿意为自己认为可持续的品牌多付钱。

快时尚表示，我要做的就是赚这三分之二消费者的钱。

比如环保小作精H&M，不仅鼓励消费者旧衣回收，还将旧衣物制成回收棉用于生产新衣物，命名为可持续系列产品。2016年舒淇结婚，穿的婚纱就是H&M的可持续性系列。

Zara，Gap等品牌也不甘示弱，纷纷挥舞起环保的小绿旗，表示自己绿色健康人畜无害。

但是认真做环保，不代表时尚行业的原罪就消失了。

要知道，光是为了产棉花，就消耗了全球25%的杀虫剂和10%的化肥。产棉大国乌兹别克斯坦为了灌溉，快把咸海的水都给抽干了。

服装行业每年生产的温室气体比船舶业、航空业加起来还要多，很多国家看一看河水颜色，就知道下一季的流行色是啥。

而且就这样，全球每年生产出超过千亿件成衣，30％都是卖不出去的。再加上消费者购买后很快丢弃的，每年有85%的纺织品都要进入垃圾填埋场或者焚烧。

贫穷的我，良心都要裂开了。

这还没完，和传统服装行业的污染比起来，快时尚的污染程度，更是二向箔入侵，降维打击。

以前我们一季买一次新款，买一件都指望穿两三年，但快时尚可以做到新款从设计到生产到上架只要两周，周周有新款，月月不重样。不仅价格低廉，质量比价格更低廉，穿不了几次就可以丢掉换新了。

只要纺车一响，就有黄金万两。

而那些环保回收来的衣服，一部分会卖到第三世界国家，少量衣服会回收再利用，大部分只能步入焚化炉或者填埋场。

丹麦H&M就曾经一次性焚烧过60吨滞销衣物。被媒体围观，被舆论一顿胖揍。

在LV那期视频里我们讲过，时尚行业就是资本的玩具。

在我看来，资本没有好恶，唯一目的就是增殖。如果环保能赚钱，他们会不遗余力地保护地球；如果污染环境更赚钱，他们也会努力扩大生产，增开门店，并且烧掉越来越多的衣服。

毕竟过去他们一直是这么干的。

是不是很精分？就是这么精分。

2018年5月，Burberry和众多时尚大牌共同签署了一个环保协议，然后转头7月就爆出他们一把火烧掉了价值2.5亿元的商品。Burberry还声称：我们只是摧毁了不需要的产品，以免将商品低价卖给“错误的人”。

这不就是一个大型精分现场嘛。难怪有人说任何的环保账，都经不起细看。

在环保领域，有一个名词叫做公地悲剧，也就是在公共资源面前，任何理性人都会选择扩张生产，实现个体利益最大化。

但在这样的博弈中，环境作为一种公共资源，就会被竞争性地过度使用和污染。既然每个品牌都只是选择性地做环保，那么环境问题也就永远不会根治。

那么我们应该怎么做呢？

首先，我做这期视频并不是号召大家都不要去买衣服。中国是世界上最大的服装生产国和出口国，也是许多乡镇甚至省市的支柱产业。

其次，我也不是要鼓励大家回去丢衣服，因为断舍离也是一种小清新消费陷阱。

我们应该考虑的是，我们是不是需要这么多衣服。

在我们为一件衣服买单前，多问自己几个问题：这件衣服我一年能穿几次？我打算穿几年？我衣柜里有没有类似的衣服可以替代它？我是不是为了追赶一时的潮流而冲动消费？

环保，怕的不是消费者买多少衣服，怕的是我们脑子里“衣柜里永远少一件衣服”的想法。

本文作者：人间马戏团（ID：RJMXT2020）