作者：飞书深诺集团，题图来自：《广告狂人》剧照

商店关门，出差减少，会议被取消，供应链被打乱，股市跳水，失业率飙升，在全球蔓延的新冠病毒已经对经济社会各个领域造成了巨大损失。

媒体和广告也不例外。

许多大型广告主已经计划削减预算并推迟广告活动。世界广告主联合会（WFA）的调查显示，57％的大型广告主削减了营销预算（大幅削减预算的占到21%），81％正在推迟广告投放。WFA成员中许多是跨国企业，包括百威英博、欧莱雅、可口可乐、联合利华、帝亚吉欧、Visa等，这些成员每年在媒体购买和营销费用上的支出达到570亿美元。

2020年全球广告总支出将缩减203亿美元，根据市场研究机构eMarketer的说法，这个数字实际可能更高，有分析师称，光美国广告行业，就可能损失近260亿美元。

损失很可能首先出现在由Google和Facebook主导的数字市场中。因为相比传统媒体特别是电视广告（往往要提前几个月预订），数字广告支出更容易调整。分析师预计，在2020年，这两家公司在全球的广告收入合计可能减少440多亿美元。

广告业早已不是第一次承受这样的重击。在2008年金融危机之后，美国的广告支出下降了13％。

在经济不确定性较大的时期，营销预算总是最先被砍掉。这个时期，不确定性几乎笼罩着一切（尽管它始终是商业的一部分）：没人能确定低迷将持续多久，消费者如何反应，我们是否会回到以前的样子。不过有一件事是可以控制的——最大程度地减少损失并改善短期状况，最直接的就是，削减开支。营销支出通常是一笔不小的费用，能占到公司收入的10%（甚至更高），而在经济困难时期，消费者捂紧钱包，似乎很难看到投资回报率。

对那些受疫情打击较大的行业来说更是如此了。这些行业包括航空、旅游、酒店等等。根据广告销售情报公司MediaRadar的数据，在3月的前两周，旅游业的广告支出比去年同期减少了约50%。万豪、Airbnb甚至已经暂停了营销活动。

一些消费品与制造业相关的企业可能也会迫不得已减少广告支出。因为供应链中断，它们正面临库存和劳动力短缺的问题——如果没有库存，你就不会想继续做广告了。

但是，即使有这些理由，对大多数企业来说，我们仍然建议，没有适当的信息和数据，没有理由急于削减预算。长远来看，惊慌失措并削减营销支出的品牌会失去宝贵的机会，但遗憾的是，在市场低迷迹象显现的时候，人们往往只顾着眼前。  

不是所有受影响的企业都削减了预算

即使是在最难熬的时期，也有一些品牌希望通过适度的营销，在消费者的心目中占有一席之地。

在大多数航空品牌已经减少或暂停了广告活动的情况下，西南航空采取了相反的做法。

根据分析公司BrandTotal的数据，该公司正在增加社交媒体广告支出。3月5日到3月18日期间，它在YouTube上的广告展示最高的一天增加了40%，在Facebook上是40％，在Twitter上是30％，在Instagram上15％。 

数据来源：BrandTotal

3月17日，西南航空开始搞机票促销，并承诺，免收航班变更费用。

事实上，疫情期间遇冷的公司，不一定就得停止广告。

一旦世界恢复正常，人们可能已经准备好了开启一场旅行，而现在可能是制定计划的时候，航空公司应该抓住这个机会。比如，告诉人们你正在提供灵活的预订政策：“您现在预订的机票，可以在X月X日到X月X日的任何时间使用”。这实际上已经开始发生。

危机也是机会

由于许多企业减少了营销预算，在Facebook、Instagram、Snapchat、Pinterest这些数字平台上做广告变得越来越便宜。事实上，我们已经看到了每千次展示费用（CPM）和每次点击费用（CPC）的急剧下降。

以Facebook来说。数据公司Gupta Media发布的一组关于Facebook广告价格的数据显示，Facebook全球CPM价格已跌至历史最低的1.95美元。在美国市场，CPM平均价格也于3月22日跌至3美元，达到2年内最低，并且到现在还没有回升的趋势。此前（2018年3月-2020年2月），美国市场CPM平均价格是4.67美元。该公司发现，过去两周，在受疫情影响最严重的国家，Facebook的CPM价格都有35%-50%的下跌。

研究公司Socialbakers的数据显示，在北美，Facebook的CPC已从去年12月的0.64美元跌到0.32美元。

数据来源：Gupta Media

数据来源：Socialbakers

对于某些营销人员而言，这可能是一个用比以前更低的成本获得新客户的机会。

还有另一个机会。因为不得不待在家中，人们在数字媒体上花费的时间变多了。Facebook、Twitter都表明了平台流量激增的情况。正如尼尔森指出的，对于那些希望与消费者建立情感联系的品牌来说，现在“是一个值得投入的时刻”。

当心短期止损带来的长期风险

已经有许多研究表明，经济衰退期间，继续在营销上有所投资的公司，在经济恢复之后，它们的表现，要比那些大幅削减的公司好得多。

在一定程度上发声的品牌，在危机过后的几年里看到了销售量和市场份额的增加。而一旦停止广告，再想重新获得市场份额，可能需要付出更高昂的代价。

最早的研究要可能要追溯到一个世纪以前。1927年，《哈佛商业评论》刊登了经济学家Roland Vaile的一篇文章，文章指出，在1921-1922年经济衰退期间增加广告预算的公司，其销售额的增长速度远快于竞争对手——不仅在经济下滑期间，而且在经济恢复之后都是如此。

此后，有数十项研究证实了Vaile的主要结论。比如，McGraw-Hill研究公司对1981-1982年经济衰退的研究也发现：维持或增加广告支出的公司的销售额在接下来的三年中急剧增长，而削减预算的公司的销售额仅略有增长。根据WPP集团研究与发展中心1990年的一项研究，将广告支出增加20％至100％的公司平均获得了0.9％的市场份额，而削减广告支出的公司仅获得了0.2％的市场份额。

这可能是因为，当竞争对手减少广告支出时，该类别中的“营销噪音”将有所减少。发声的品牌会留在消费者的脑海中，当客户有钱可花时，他们更有可能转向他们容易记住的品牌。

因为维持了广告预算而受益的例子有很多，Kellogg’s（家乐氏）的故事总是被拿来说。1920年代，Post主导了即食谷物市场——一个相对较新的市场。当大萧条来临时，因为不确定消费者的需求会发生什么变化，Post做了可以预见的事情：节省开支，大幅减少广告费用。但竞争对手Kellogg’s，却将广告支出翻了一番，并推出了名为“大米脆饼”的新产品。到1933年，Kellogg’s的利润增长了30%，如今已成为行业的领导者。

长远来看，完全停止广告，还会损害品牌价值。当公司停止广告宣传时，品牌健康会变得脆弱，市场研究公司凯度（Kantar）表示，如果这样做超过六个月，就会破坏短期和长期健康。该公司最近对30个市场对25000多名消费者的调查显示，只有8%的人表示品牌应该停止广告。

相比广告，促销会更有效？并非如此

将营销支出转移到临时的价格促销，短期来看，可能可以让企业在困难时期还有回旋余地。

但过度的促销活动会导致消费者降低对价格的期望，并可能在复苏期间威胁盈利能力。因为人们会抵制价格回升的急剧上涨。极端的做法也可能引起代价高昂的价格战。长期来看，还会损害品牌价值。

尤其是高端品牌，不应该向低端市场转移。我们都知道，聪明的决策者可能会引入所谓的“战斗机品牌”，一种溢价产品的低价版本，以不同的名称出售，并以最少的广告作为后盾。比如，在1991年至1992年经济衰退之后，百威就推出了“Natural Pilsner”品牌，价格低于Budweiser。经济恢复后，你可以将战斗机品牌悄悄撤回，或作为整个产品线的一个补充。

你的钱该这样花出去

潜在客户在哪里查找信息，就到哪里去做广告。

目前，从短期媒体计划来看，数字展示广告、社交媒体和在线视频，是最有可能增加的渠道。

尤其是社交媒体。在社交媒体上发挥创意可能是品牌与消费者保持互动并可能产生销售的最佳途径。

如果你是家居或服装品牌，你可以考虑虚拟展示厅或虚拟试衣间来提供虚拟的体验。如果你是电商卖家，在亚马逊平台做广告，碰到了关键词、产品种类的限制，不妨考虑用直播的形式来取代广告。

现在人们的消费欲望可能并不强烈，但可供打发的时间比较多，品牌要做的是利用好这种心态。广告研究基金会（ARF）的调查就发现，疫情期间，观众仍然在与新冠病毒相关的广告中寻求娱乐和故事性的内容。

床垫品牌Casper的“深夜快照黑客”营销可能是一个好的启发。它创建了一个名为LateNightSnapHacks.com的网站，该网站上有许多预先录制的视频，用户只需举起手机用Snapchat拍摄，添加滤镜、标题，发布，就可以假装自己在外面——无论是参加派对，听音乐会，在俱乐部跳舞，享用晚餐还是在大街上闲逛——而你其实只是在自己舒适的床上。

Casper的“深夜快照”营销活动

现在正是通过内容、传播、创意来积累粉丝的时候。不要急着卖货。

正确的发声很重要

不要表现得漠不关心

在不确定和迅速变化的形势下，品牌需要时刻关注舆情走向、及时规避敏感内容。

两周前有意义的媒体计划，放到现在，可能已经不合时宜。不合时宜的广告可能会遭到消费者的强烈反对——肯德基在英国的“吮指”广告片、挪威邮轮的夏日度假风广告都是如此。

最安全的做法当然是及时撤下这些广告，然后，保持沉默。肯德基、挪威邮轮后来就是这么做的。

当然，你也可以采取主动出击，及时更改广告的内容，让广告融入当今的环境。

福特已经上线了两支临时制作的广告片，片名分别是“Built to Lend a Hand” 和“Built for Right Now”，由纽约Wieden+Kennedy制作。广告片运用的都是历史素材，但凭借简洁有力的文案，描绘了一个“临危受命、身负使命”的品牌形象。 

图片来源：福特广告截图

大多数旅游品牌减少或暂停了广告活动，Hotels.com没有这么做。只是，它把常规的度假和奖励式广告换成了与疫情相联系的宣传广告。广告只有15秒，短片中，一位船长洗手后待在室内自我娱乐，短片以“请留在家中”这句话结束。

图片来源：iSpot.tv

也不要使自己看上去像是在利用现在的情况

英国时尚杂志Vogue在3月12日发布了一篇文章，标题是，“在家工作时要穿着的11款华丽睡衣”。

图片来源：Vogue

3月20日，麦当劳更改了巴西地区Facebook账号的个人资料照片，标志性的金拱门“M”被分开，以此来提示人们注意保持社交距离。

图片来源：网络

把人们对新冠病毒的关注变成营销钩子，并不是聪明的做法。在最坏的情况下，它实际上会损害品牌。

麦当劳的做法就招来了批评。“别再一碰到事情就改logo了。实际去做一些事吧。没人在乎你怎么弄这个拱门”，愤怒的网友说道。这不是该公司第一次改变logo来获得热度——此前，为庆祝国际妇女节，它在社交媒体上将“M”颠倒过来，变成了“W”（代表“Women”）。

没错，对很多品牌来说，将产品或品牌与时事联系起来已经是一种常见的营销策略。无论是吉列在广告“The Best a Man Can Get”中呼吁消除对男性的刻板印象，还是Nike为了表明反对种族歧视的立场，而选择有争议的橄榄球运动员Colin Kaepernick做广告代言人，又或者是SK-II推出广告片《她最后去了相亲角》，表示对剩女现象的关注。

甚至有一个专业的称呼来描述这一策略——文化营销。它是说，品牌不仅是响应当前的消费者需求和行为，还要积极参与文化变革，这能让品牌获得重要的竞争优势。

但是在大流行这个非常特殊的时期，你需要仔细考量。正如密歇根大学市场与商业教授Erik Gordon说，如果品牌将自己与大流行联系在一起，即使是该品牌声称自己在做些积极的事情，也可能导致人们对该品牌的无意识厌恶，因为人们“倾向于记住两件事之间最紧密的联系，而忘记细节”。

爱尔兰啤酒品牌GUINNES就比较聪明，它最近上线了一支短片，短片中并未提及“新冠病毒”相关字眼，但却说出了“Don’t worry, we’ll march again”这句话，以此来暗示疫情终会结束，这个广告收获了不少好评。

企业社会责任（CSR）可能是当下更好的广告

Kantar的调查显示，有78％的消费者认为品牌应该在日常生活中提供帮助，有75％的消费者认为品牌应该将所做的事情告知人们。

那些提供了实际帮助的品牌（而不仅仅是谈论或宣扬），更可能与人们建立更牢固的联系。

我们已经看到，LV母公司LVMH将其香水生产线改为生产洗手液，免费提供给医疗机构；英国连锁超市品牌Asda注资500万英镑，为受新冠病毒影响的人们免费提供餐食；福特正通过其融资部门福特信贷向汽车购买者和现有车主提供付款帮助，并和通用合作生产呼吸机。更不用说一大批品牌慷慨的捐款了。

注意说话的语气

品牌使用的语气应该是令人宽慰的。

Kantar的调查显示，超过一半的人认为品牌应该像往常一样说话，50％的人认为公司应该以轻松的方式谈论自己的品牌，只有41％的人认为品牌应该避免幽默的语气。

除此以外，广告应提供积极的观点，这也和ARF的结论一致，它指出，广告观众对“团结”和“坚韧”这些主题有强烈共鸣。

总而言之，尽管当下发生的事情令人难过，但永远不要错过经济衰退这样的机会。

作者：飞书深诺集团