社交这事儿，抖音、快手也没捷径

出品 | 虎嗅机动资讯组

作者 | 胡展嘉

题图 | 视觉中国

紧锣密鼓，心照不宣。

从社区内容、到直播、到带货，几乎在每个战场都会相遇的抖音和快手，正在视频社交赛道，展开一场激战。

进入4月的第一周，双方战火已经初见端倪。4月7日，抖音内测“连线”功能，随机匹配用户进行陌生人1V1实时聊天，陌生人之外，同时测试的功能还包括熟人视频社交。这也是继多闪、飞聊之后，字节跳动在社交领域的再度加码。

相隔不到一日，快手便推出一款叫做“一甜面聊”的熟人视频社交App，并在苹果应用商店便悄然上线。这也是快手在开发“欢脱”“态赞”之后，在社交领域未见成效后的卷土重来。

一甜面聊产品界面

只不过，这次双方的策略稍微有些不同，抖音简单直接，直接在短视频生态中嵌入社交入口，用户无需再多下载一个APP，快手绕开母产品，甚至有意撇清关系，选择单独成立一款APP，入口也和快手无关，通过微信和QQ进行登录。

从过往的成效来看，双方在社交领域的尝试并不算成功，被誉为“抖音朋友圈”的多闪，也已经淡出大众视野。在视频社交领域，此次抖音的野心显然在加大，陌生人和熟人齐头推进，而快手的进击则显得相对保守，但双方前后脚入局视频社交，又让事情变得值得玩味起来。

一

《2019年抖音数据报告》显示，截至2020年1月，抖音日活用户已经达到4亿。根据快手大数据研究院发布的《2019快手内容报告》显示，快手日活在2020年初也已经突破3亿，完成了去年年中公司内部定下的KPI。

在此之前，也有行业人士预测，短视频用户市场的天花板在7亿左右，这也意味着这个战场已经进入存量市场阶段。

但对于抖音、快手而言，双方争夺市场的白热化已经到来，因此，任何一个有可能带来高增长的机会，它们都会愿意尝试。社交领域必有一战也不难理解。

“这也是没办法选择的事情。”社交行业从业者VIVI称。双方在流量基本已处于见顶状态下，如何增加用户粘性，抢占用户更多注意力，对彼此而言，都是目前面临的棘手难题。

“社交的粘性要大于社区内容，内容消费产品源源不断，但只有社交、电商或者金融等产品才有可能把这些流量落下来。”

但相比于快手的谨小慎微，仅聚焦于熟人领域；抖音此次尝试更加来势汹汹。在熟人社交领域，抖音和快手之所以知“难”而进，更多可以从策略层面去考虑。

在微信一家独大，统治近90%的社交江湖下，玩家之所以不断入场，想要奋力拿到入场券，为的就是能和巨头坐在一张牌桌上。但也有投资人一针见血的指出，在熟人社交产品的选择上，有谁会愿意下载多个类微信功能的产品？

“微信已经满足了熟人间沟通的功能，从效率层面讲，我想不出再下一个APP的理由。”某位不愿具名的投资人表示。

而在陌生人社交领域，更是从来不乏玩家。2019年底，随着巨头的布局，这个赛道重新变得喧嚣起来，去年11月，腾讯接连试水三款陌生人社交产品——视频美颜社交APP“猫呼”、陌生人社交产品“轻聊”、真人语音直播交友APP“回音”，百度也推出匿名社交APP“听筒”...但随着时间的推移，以上产品均未泛起大的水花。

“抖音此次和快手的区别是，陌生人和熟人社交共同推进，它所对标的显然是宿敌腾讯，换句话说，快手目前并不是抖音直接开打的对象。”VIVI称。

二

抖音、快手持续发力社交，无非是想把短视频积累起来的巨大流量池，进行多重利用。但此次双方尝试的方式，也让很多业内人看不懂。

抖音以内容为核心，通过兴趣标签匹配算法形成feed流，用户之间主要是内容生产者与内容消费者的关系。而一对一的视频连线，即使基于兴趣标签的匹配，两个有共同兴趣的陌生人也很难瞬间产生沟通的场景。

“如果从短视频的评论区、直播的互动区进入连线，至少比从内容发布页进入更有沟通的欲望。”社交领域创业者朱冬称。

而如果按照朱冬的想法，快手在该领域显然优于抖音。混沌大学研习社沈拓曾表示，在内容评论率上，快手是抖音的3倍，内容互动率快手是抖音的2.5倍，内容粉丝分发比例，抖音是8%～12%，快手是30%～40%。并且在基础社交上，快手的去中心化运营机制，也使得社交关系链的沉淀强于抖音。

因此，快手此次选择另辟战场，而非在主产品页下拉社交业务，也让包括朱冬在内的创业者对此并不看好。

除此之外，还有用户习惯和心智问题。

用户使用短视频平台的主要目的是消费内容，放松心情，抖音通过中心化运营的推荐机制，负责内容供给，并由官方进行内容质量的审核，进而给用户推荐感兴趣的内容，整个内容消费闭环顺畅结束。而快手则通过去中心化运营，由老铁助力分发，强调基尼系数。

“用户心智的转变太难了。用户量越大越难改，量越大，属性越一致，这就是其中的门槛。抖音的产品基因和用户心智也早已形成，此时让旧有的用户转向另一条交流通道，怎么看都有点儿饥不择食。”“而且并不是所有的人都能做主播，也不是所有人都适合出现在屏幕前，这中间有着用户习惯的巨大差异。”ViVi也补充道。

她也做了个假设，尽管微视已经被抖音、快手远远抛在身后，但腾讯做短视频产品，都比字节系做社交容易，因为社交太难撼动。

快手此次通过邀请QQ、微信好友以及复制暗号和邀请链接的方式实现沟通，这种做法暂且不论是不是画蛇添足，但用户从0到1如何积累，第一批种子用户如何养成，也是不得不考虑的难题。

三

难关重重，抖音、快手为何始终不愿意放弃这条赛道。

据数据杂志发布的结论称，相比于强链接的熟人社交，95后的Z世代更倾向于选择小众、个性化的产品，相比单一的社交模式，他们更热衷于互动性强的产品设计。而陌生人社交之所以兴起，事实上满足了Z世代们渴望“独”又渴望“群”的特征。

Mob研究院也曾对包括陌陌、探探、Soul等在内的陌生人社交产品进行统计，发现在用户画像上，Z世代的用户已经成为主流。

（图：Mob研究院）

未来，Z世代群体也会是消费主体，因此，这部分群体是各大社交平台都想要竭力抓住的对象。

在盈利模式的探索上，社交主要通过广告、增值服务、电商等方式实现变现。而抖音目前已经探索出广告、品牌主、MCN形成的闭环模式，并且发力直播电商，瞄准品牌主，快手的老铁经济形成的商业化烙印也早已成熟。

此时双方想要通过社交增大营收盘子，从社交商业化的路径而言，是用户到流量到钱逐渐递进的过程，也就是说，对于平台而言，首先要解决的是用户留存难题。

之前笔者曾采访过一家做视频社交的公司，其创始人表示，第一批种子用户至关重要，这决定了你的品牌调性和用户属性。而陌生人实时聊天的天花板相对较低，如何增加用户使用时常、保证社区氛围，并且找到兴趣一致的人进行匹配，都会对用户体验带来影响，决定用户是否使用产品的关键。

除此之外，不管是陌生人视频社交还是熟人视频社交，隐私和安全都异常重要。视频社交的合法合规性探索还在路上，平台如何做好监管和审核，并且不触犯政策红线，中间有很多弯路要走。

对于抖音来说，社区调性已经形成，如何真正增加社交基因，实现拉新和转化，路途遥远；对于快手而言，则是携一款新产品出现在大众视野，笔者顺势问了圈内人士，很多人表示目前从产品UI设计以及使用体验上考虑，一甜面聊并不会成为接下来的选择。

可以说，在社交这条狭路上，双方都是勇者，但在腾讯面前，很难说谁能成为真正的赢家。毕竟腾讯也再造不出第二个微信。