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2020-04-16 16:30
知识视频化这碗饭,知乎可能吃不上

题图来自IC photo

 

无论是短视频还是长视频,视频这条赛道的竞争看似都没有终局。

 

2020年年初,字节跳动出手6.3亿,买下欢喜传媒跟徐峥合作的影片《囧妈》。《囧妈》绕过院线,直接在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等平台上播放,这种免费模式为字节跳动布局长视频领域提供了用户基础。

 

紧接着,微信的视频号来了。作为腾讯和微信今年重点发力的短内容创作平台,用户可以发60s的视频和9张图片,入口在微信的发现页,目前还在灰度测试中。

 

时隔不久,一向保守的知乎也在愚人节当天测试了B乎模式,在B乎界面中视频内容占了大多数,包含“奇怪的知识增加了”、“一圈人不说两家话”、“如何优雅的抬杠”等栏目。

 

然而,当微信、知乎卯足了劲想要在图文转移视频的趋势下大展拳脚,谁也没想到今年视频的爆发点会率先在B站被点燃,《关于新冠肺炎的一切》、《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》……这类知识科普视频在B站频繁破圈,用户吸引力方面,远远超过了其它内容积累更深厚的平台。

 

尤其是知识社区定位的知乎,颇有些尴尬。

 

为什么是B站抢了知乎的“饭碗”?

 

以往,如果说哪家内容平台最适合做知识科普视频,答案无疑是知乎。在很多人看来,视频只是表达形式变了,打动用户的核心仍在于内容的质量。所以,庞大的图文知识储备为知乎视频化提供了最佳的原创内容素材,再加上稳定的社区氛围,知乎似乎天然具有视频化优势。

 

但是,B站却率先成功卡位知识科普视频。

 

日前,瑞幸咖啡因为伪造巨额营业收入暴雷,知乎立刻出现了一系列相关问题,截至4月3日,仅“如何看待瑞幸公布调查显示伪造交易价值达22亿,盘前下跌超80%”一个问题下已经累积了2418个回答。而在B站,半佛仙人制作的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》,播放量飙升至747万。

 

问答和视频的数据不能直接比较,内容价值高低也难以衡量,可在影响力这方面,显然是B站的内容赢了,原因只有一个——破圈。B站上财经类、商业类的知识科普视频,成功让二次元或泛娱乐用户群体接触到更有价值的信息,引爆了普通用户对科普类内容的需求。

 

不过B站之所以能破圈,原因就只在于视频形式的传播力优于图文吗?

 

未必。


自从知乎决定尝试视频化,很多社区内的活跃答主已经将视频作为回答的一部分。比如疫情期间,在“如何看待 3 月 31 日美国新冠肺炎确诊人数突破 18 万,死亡人数超过中国?”的问题下,答主“我是郭杰瑞”发布了实拍纽约疫情的视频,引发1000多条讨论。

 

可是,知乎也仅限于此了,面对疫情催生出的用户对各类科普知识的庞大需求,来自于PaperClip工作室的《关于新冠肺炎的一切》作为爆款内容,成就了B站的破圈。

 

说到底,知乎对于图文转视频的节奏把控太慢了,也没有给予相应的重视。从2017年开始尝试视频化,知乎的视频内容都是分散在各个板块,仅是作为图文内容的补充而存在,甚至连一个独立的视频入口都没有。所以,无论是知乎答主还是用户,知乎视频化给人的存在感都很薄弱。

 

至于刚上线的B乎,面对爆款频出的B站,目前所能起到的作用有限。而且纵观在B站火起来的知识科普视频,它们依赖于B站独特的社区文化和仍在攀升的用户流量,但这两点都是知乎所不具备的。

 

 

以罗翔老师为例。早在2018年2月就有用户在B站上传了罗翔讲课的视频,但头两年播放量并不稳定,涨跌具有明显的季节性,平时比较一般。直至今年1-3月份,凭借“粪坑案”、“看小黄书会被处罚吗”等案例,罗翔的视频播放量猛增,但推动其出圈的一个特殊原因还有B站的鬼畜区。

 

当罗翔讲课中出现频率最高的“法外狂徒”张三,成了剪刀手们最为喜爱的鬼畜素材,熟悉B站的朋友们都知道,罗翔是真的火了。

 

可以说,二次创作与原创内容相辅相成,成就了罗翔老师这一B站红人。

 

逃离知乎,向外迁徙?

 

B站先声夺人,抢了知识科普视频的“头彩”,这对知乎来讲无疑是一大危机,但不仅仅因为知乎错失了需求爆发的最佳机遇,还在于被B站吸引而去的优质内容创作者。

 

最典型的要属半佛仙人。他早期在知乎成名,而后在微信公众号进一步扩大影响力,真正被大众熟知、粉丝爆涨却是在B站,仅几个月时间狂揽数百万粉丝。

 

还有巫师财经,尽管其抄袭、洗稿的原罪已经盖棺定论,但不可否认,正是巫师财经在B站引爆了财经类科普视频。值得一提的是,巫师财经抄袭的重要来源之一就是知乎,比如《金融各细分行业概览+鄙视链+职业发展,人生如逆旅,我亦是路人》这期,其中13分钟后的文案,内容几乎全来自2016年知乎的一个网友回答,甚至把他人经历也直接嫁接了过来。

 

这说明知乎的内容完全具备一个爆款作品的内核,可现在却只能“为他人作嫁衣裳”。如果任由这种状况继续下去,受当前B站科普视频火爆的驱动,更多被鼓动的内容创作者很有可能会逐渐向B站迁徙。

 

仔细观察B站这些爆红的科普视频创作者,他们或具备一定的金融、互联网从业经历,并常年混迹于知乎、微信、豆瓣等公共平台,积攒了内容创作的经验及人气,或对法律、军事、历史及其它自然科学行业见解独到,能以幽默风趣的语言表达出来。而拥有这些能力或“人设”的内容创作者,其实并不少见,尤其是在知乎,来自各行各业、经历丰富的能人众多。

 

所以,巫师财经、半佛仙人等人,客观上激励了各种行业的从业人员,尝试把从业经验、话题分析、业界轶事等内容给外界进行分享,如果在知乎不行,他们会寻求流量更多、用户更活跃的B站。

 

事实上,一场涌向B站的迁徙已经悄然开始。与半佛仙人类似的IC实验室、冲浪普拉斯、厉害财经等一批财经、科技号,从微信公众号迁徙而来,去年下半年开始入驻B站,吸粉迅速。


知乎或许也将上演相似的情形,因为流量有限,再加上商业化不顺,内容生产者们寻求新渠道的渴望更为强烈。

 

而对于知乎而言,在创作者资源不断流失的情况下,如果要再筛选出一批有视频创作能力的人,为知乎视频化做内容补充,就变得更加艰难。

 

知乎鄙视链:谁在知乎看科普?

 

知识科普视频的爆火,有其内在的逻辑。一方面,刷短视频、刷信息流带给用户的新鲜感越来越少,疲惫感却越来越多,再加上“娱乐至死”的舆论论调,都促使用户对内容有了更高的需求。简单点说,就是内容消费升级。

 

另一方面,知识科普视频巧妙地满足了用户对娱乐和学习的共同需求。因为这类视频大多是已经成型的观点和分析,省去了逻辑分析后,用户不需要太深入的思考,也不需要过硬的专业知识,便能理解和获取相关信息点。重点是,这种浅层的学习形式还减少了过度娱乐化产生的罪恶感。

 

所以说,知识科普视频和B站年轻化的用户群体是相互契合的。


但是,推及知乎,这个一向自诩精英阶层和专业人士为主流的知识社区,推崇的大多是最硬核的内容,对于知识科普,他们自己或许都不愿意看,更不屑于把科普作为视频化的转型方向。

 

如一位知乎网友就“巫师财经抄袭”一事的讨论所说,“半佛仙人的视频内容很多都是他的知乎答案改的,自己抄自己不算抄,可视频内容还是比较水的,只能说科普意义重大”。

 

在知乎上,把B站科普视频当段子、当相声看的不在少数,有的网友甚至直言不能接受“看的爽就值了”这种态度,“大家都很忙,抽点时间了解一下时政、经济,结果你不专业”。很明显,知识科普视频放在知乎和B站几乎是两种不同画风。

   

 

因此,视频化摆在知乎面前的是一种尴尬的状态:知乎想做硬核内容的视频化,可偏偏需求爆发的是知识科普,如果自己跑去做知识科普,平台原本的用户又不乐意看。两难境地下,知乎对于图文转型视频的乏力,终究会反馈为商业上的被动。

  

一面视频化,一面商业化,知乎本来想两条腿走路,奈何“两条腿”不仅都没健全,以至于知乎在流量封顶和变现困难之间走得踉踉跄跄。

 

如今B站气势强盛、头条系横插一脚,如果知乎还不出手,只会将其拖入更难堪的处境。

 

本文来自微信公众号:锦鲤财经(ID:jinlifin)

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