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2024-09-26 20:36

白酒渠道,为什么调货成风?

本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,原文标题:《直击一线:六问渠道“调货”》,题图来自:AI生成

文章摘要
白酒渠道调货成风,分析其原因及影响。

• 📉 代理利润低,价格内卷加剧

• 🔄 调货缓解库存压力,周转更快

• 📊 大规模调货导致行业终端变化

“今年代理的产品全军覆没,基本没有利润可言。”


“市场调货的价格比出厂价还低。”


“畅销品的调货还能有点增量。”


……


渠道调货原本不是一个新鲜事儿,却在白酒价盘波动向下的行情中越演越烈。表面看,这是经销商和终端商在调整期下预期悲观、去杠杆和降低风险的“自保”行为;实际上,这是白酒传统的利益分配链在存量竞争中失灵后所引发的“羊群效应”。


名酒研究所认为,无论是主动或被动成为调货商,这都意味着其资金流、物流等渠道功能价值被削弱,转而成为仅依靠信息整合能力做快进快出的倒货生意,长远看,无异于饮鸩止渴。



调货成风的背后有什么逻辑?它对整个白酒渠道生态有何影响?我们将从现象、成因、利弊、影响、演变及趋势等六个层面系统性剖析这个问题。


一问:什么是调货?


在研究渠道调货背后更深层次的动机和影响之前,我们不妨先问一问:调货究竟是什么?   


从理论层面来看,调货其实是经销商自发调节供需的一种方式。


终端之间调货的情况并不鲜见。例如全国最大的酒类流通批发市场百荣商城,其内部就存在“调货群”,不仅能灵活整合上下游信息,还能自主调剂各价位的产品。


成都经销商邓总说道:“现在的行情是团购渠道下滑明显,流通渠道基本没啥利润,所以调货就成了大家的无奈之选。预期很悲观,但渠道内调货的话,一是能出货,二是可以周转资金。”


据了解,目前渠道内调货主要存在两种情况:



1. 调“大货”。一般是将经销大户手里产品大批量转卖给同行。这种方式能提升库存产品的流动性,往往会跨品类、跨区域出清。例如福建的经销商于总就加了多个酒商群,将酒售给全国酒商,有效分摊了库存压力。   


2. 调“小货”。一般是从经销同行收小批量产品再卖给消费者。这种方式更灵活,往往需要根据客户的需求来实时调动。这需要调货商能时刻掌握当天上游供货商的货源和实时价格,并保障有大量的客源需求,才能实现快进快出。


同时,还有一些经销商舍不得完全放弃代理权,所以选择了在减少代理任务后也会通过调货方式去弥补产品线。


二问:为什么会出现大面积调货?


总的来说,调货成为当前市场的普遍现象离不开以下五大原因。



1. 代理利润低


根据中秋调研,绝大部分经销商的囤货意愿都有所下滑,其中,卖不起价就是主因之一。一方面是价格倒挂普遍,另一方面是电商“低价”冲击,很多电商的零售价其实就是经销商的批发价。


卷价格卷不动,代理利润被无限拉低,经销商们囤货也就更加谨慎。正如天津经销商吴总所说,现在各大品牌的市场价格都在下降,应该还有下跌的空间,所以大家都在继续观望。“市面上有不少现货,价格还更低,客户有需求,我可以快速调货解决。”


浙江的经销商于总表示,他今年中秋也减少了囤货,在配合厂家政策的同时,也在向同行有针对性地“进货”,货架上是一批货,库房里是另一批货。


2. 厂家约束难


价格普遍倒挂,经销商不赚钱,还要受到厂家的约束。经销商在面临囤货、打款压力的同时,还不敢轻易调价,担心被厂家处罚。


然而,在如今的利润和动销状况下,许多厂家对经销商的控制力也被大幅削弱了。


价格内卷之下,不少经销商选择放弃代理权或减少代理产品,转而从市场调货。特别是在经销商经营普遍面临挑战的当下,厂商之间的信任度也变得更加脆弱。


3. 动销压力大


随着消费降级与产业调整的压力不断加大,库存积压、预期转弱、动销困难等问题逐渐显露,随之而来的是经销商的弦被绷到极限。而调货的话,不管是库存压力、动销压力,还是资金压力都更小。   


4. 调货价格低


酒商拿货更倾向于调货的一大原因是,同行的调货价比厂家的计划价更划算。终端市场销售情况不好,市场上现货太多,代理商要出货就不得不把价格压得更低。


广州酒商吴总吐槽,今年某产品的价格比指导价倒挂了300多元,市场调货价比开票价还低60多元,一个月就亏了上百万元,如果继续倒挂,他也打算直接从市场调货了。


“今年不管代理什么品牌都没啥赚头,调货还能小赚点。”浙江酒商陈总也说道。


5. 资金周转紧


不少经销商选择调货,除了解决下游客户需求,维系客户和经营之外,也是为了减少资金被占用。一是缓解现金流压力,没有强行打款的必要;二是产品周转加快,虽然利润低,但能加速资金流的回笼。“所以一件酒只赚几块钱也有人愿意去做。”天津酒商高总说道。


三问:对商家来说,调货的好处和坏处是什么?   



转型调货商虽能缓解一定的压力,但有得必有失,让我们先来看看利好。


1. 进货成本更低


经销商向上游厂家拿货面临着更大的成本压力。一方面是资金量的困扰,积压的库存和货款的账期都会造成成本压力;另一方面是周转率的拖累,周转慢也会影响生意的利润,相当于无形中增加了成本。


从市场调货,终端更有成本优势,也更容易折算费用。


2. 选择范围更广


转型调货商也意味着渠道价值功能的转变,其资金蓄水、仓储物流等功能将被逐渐削弱,信息整合能力的高低则成为新的考验。


对于中小经销商来说,调货能让产品的选择范围更广,此前无法代理的畅销品都能轻松低价入手。此外,他们选品也变得更加自由,对于厂家,调货商不再处于弱势的被动位置,他们能更加自主灵活地货比三家,最后择优销售。   


我们再来看看调货的弊端。


1. 长期利润受损


调货商从市场拿货,与一批商或厂家脱节,最终会导致价格继续被动下行。产品价值的大量流失,带来的是长久收益的直接受损,而调货商利润其实也被进一步摊薄了。


长期下去,其资金、仓储健康状况将会受损,持续发展能力也会受到限制。


2. 悲观情绪放大


大规模调货将导致价格战的延续,行业内卷进一步加剧。郑州经销商王总就表示:“如果当前没有销售,我们基本不进货。”


随之而来的是“价格倒挂-利润下降-厂商关系恶化”的恶性循环,焦虑情绪将持续蔓延。


四问:调货横行对行业有什么影响?   



一直以来,终端就是行业生态价值变现的核心载体。大规模调货自然会让终端的生态价值发生变化,这将对行业带来哪些影响?


1. 行业库存将减少


调货虽然不能保障利润,但能促进产品的周转效率。从本质上来看,去库存并非简单的库存总量的下降,我们要注重的是去库存的周转效率。


只有单位时间内消耗的产品越多,周转率才越好,对库存管理的帮助也越大,资金利用效率就更高。有行业观察人士强调:“产品即资金,库存高企最大的bug就是占用资金,抬高运营成本。这里面不仅包含被侵蚀的自由现金流,还有仓储费用、损耗折旧等运营成本,这会削弱经销商竞争力。”    


但需要注意的是,大多数调货商客源有限,其低价清理库存的行为相当于提前透支用户的消费能力,这会导致未来的市场需求下降。不仅如此,终端在成功收回部分资金的同时,也会动摇用户对产品价值的认知。


2. 区域性销售将消失


经销商作为酒厂与消费者之间的桥梁与纽带,主要负责厂家的物流、资金流、信息流。不少经销商会跟数个品牌达成区域的经销合作,提供自主分销、仓储配送、资金支持。


而当越来越多的终端商转型成调货商,这些功能将被逐一弱化。调货商的经营范围不会再局限于某一地域,经销商的区域保护优势会削弱甚至逐渐消失。


3. 厂家对渠道掌控力将变弱


这主要体现在三个方面:一是调货商天然就会挑战权威,厂家将不再具有强硬的定价权;二是终端竞争比货将导致价盘被动向下,很容易破坏厂家的价格体系,甚至伤害品牌形象;三是商家间调货没有强行打款的必要,这会打乱传统销售链条,厂家和经销商的匹配度将被调整。


五问:调货会挑战名酒统治权吗?


上文提到的厂家掌控力变弱不止于中小企业,名酒企业也难幸免。调货的畅销品中,就有不少名酒单品。‍‍‍‍


代理名酒虽然更容易引流,但也将承担更大的经营压力。



1. 利润压力


随着上下游的逐渐透明,名酒利润在逐渐降低,经销商能够获得的收益在不断减少。今年价格倒挂更甚,不少名酒品牌经销商不仅无利可图,甚至出现了亏损。


“名酒品牌在渠道开拓、渠道稳定上有强大作用,我们的门店要经营下去,肯定是离不开的。但现实是,也许产品年销几千万元,但利润却很低,甚至是赚不到钱。价格倒挂严重的时候,一个月就能凭空蒸发几百万元,这是真的焦虑。”河南省的经销商卢姐说道。


2. 压货压力


不得不说的是,名酒品牌的压货状况正在变得越来越严重。“大品牌压货,我们基本上是没有反抗能力的。看着销量很高,其实很大一部分都是库存。”浙江酒商张总说道。


面临无利可图的生存困境,多地经销商也逐渐放弃了名酒代理权,转型做调货运营。


1. 主动转型


济南经销商马总表示:“销量低、回款难,在这个行情下,资金回到自己手里才靠谱。我准备慢慢放弃XX(某酱酒品牌)的代理权,客户有需求我就去朋友那调点货。”


2. 被动调整


安徽经销商刘总说道:“库存压力太大了,动销又难,(我)不是不想打款,而是没钱打款。不打款,厂家就默认我自动放弃代理权,没货了我也只能去调货。”


六问:调货商会取代经销商吗?


在白酒行业,调货商会取代经销商吗?


答案是绝对不会,因为调货商是有周期属性的。


调货商和经销商的目的不一样。直白来说就是简单粗暴赚快钱和潜心沉淀谋长远的区别。


调货商要生存,一定要有充足的货源,这考验的是货物周转,需要快速地流通。


对于调货商来说,找到稳定可靠的货源和合适的销售渠道是确保业务顺利进行的关键。但据一些“兼职”调货的终端商反馈,不稳定却是他们的常态。  



1. 获取难


据西安酒商岳总透露,资源的前期积累难度比较大,他花了大量的时间、精力、金钱去打通各种关系,进各种各样的群。“这个结果还不可控,有时候费了很大的力气,然后没啥效果。”他说。


2. 易流失


在调货商内部,资源抢夺的危机随时存在。例如岳总加入的各种群里,就有不少竞争对手虎视眈眈。“好不容易在群里沟通了几个客户,转头就被其他(调货商)以更低的价格给圈走了。”


3. 成本高


花费大量时间、金钱成本寻找到资源以后,调货商也不能躺平。上、中、下游资源的定期维护还要花费更大的成本。   


同时,调货商的处境远没有想像中那么简单。


行业一路下行,经销商难熬,表面上到了调货商最好的生存期,但实际上却已进退维谷。


一方面,随着行业渡过调整期,失去经销优势的调货商则将被淘汰。


另一方面,如果行情快速下降,调货商会更难熬。有熟悉白酒市场的观察家表示:“价格下行,消费端其实是不太敢接的,他们分销的客户也不太敢接,大家都想观望。这个时候,对于经销商来讲就要好一点,因为在这种情况下,酒厂会放开一定的政策。”    


本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所

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