当“超前点播”成常态，对影视行业会产生哪些影响？

本文来自微信公众号：骨朵网络影视（ID：guduowlj），作者：夏天，头图来自：视觉中国

如果说2019年是视频平台“超前点播”试水年，那么2020年则是“超前点播”常态化之年。

自2019年8月《陈情令》率先开启“超前点播”后，8个月时间里已有22部影视作品前赴后继。这一态势尤其在近期到达新高潮，同期爱优腾芒至少共有《我是余欢水》《鬓边不是海棠红》《叹息桥》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等9部作品处于“超前点播”状态，涵盖古装玄幻、都市情感、悬疑探险、甜宠爱情、民国传奇等主流类型，类型不一，题材不设限，唯一统一的是这都是热度或口碑高企的网剧。

在这些作品中，除爆款剧《陈情令》为6元/集，小而美甜宠剧《没有秘密的你》定价2元/集外，超前点播作品3元/集已成均价。在集数方面，目前“超前点播”集数与剧集整体长度有关，数字在5集~24集不等，其中以最后6集、12集占比最多。

2020年腾讯视频曾公开表示，将更有计划性、科学性的升级付费超前点播服务。2月，在爱奇艺的财报会议中爱奇艺创始人、CEO龚宇也曾提及，“会把这种模式作为一种常态的播出方式”，并且还是一种重要的提升ARPU值（每用户平均收入）的方式。率先试水的爱奇艺、腾讯视频已明确将“超前点播”模式推向常态，而随着《重生》《三千鸦杀》开启VVIP付费形式，也意味着影视市场剩余两大平台优酷与芒果TV，正式加入到付费剧阵营之中。

TO C是未来，早已是影视行业共识。不过与分账网剧这类纯TO C的模式不同，“超前点播”是网剧先TO B，再TO C的过程。这还是影视化行业的新模式，当“超前点播”成常态时，骨朵好奇的是，这正在促使影视行业发生哪些具体变化？

什么题材合适？IP向、圈层化受关注

“开始播放量很高，中间因为新剧很多受了点影响，后来播放量又上升了，播放量曲线是一个弧形的”，制片人陆添打造的《三千鸦杀》，于优酷、芒果TV上开启超前点播模式。由于由不同平台独立运营，陆添尚不知道超前点播成绩，但据他透露，“开放超前点播后的播放量很好。”

由此推测，《三千鸦杀》的超前点播成绩或不差。这部由IP小说改编而来的“小而美”网剧，相比于同期大IP、大卡司、高成本投入的剧集，体量上并不占优势。充分开发原著粉丝基础，发挥主演路人缘，成功撬动原IP书迷与古装仙侠剧迷这两大圈层受众，或是《三千鸦杀》开启“超前点播”的底气所在。尽管成绩难与《陈情令》《庆余年》等头部作品相比，却也是近期少有的以小博大的案例，带有IP向、圈层性两大鲜明特征。

目前超前点播作品里，除爱奇艺推出的《谁都渴望遇见你》《猎心者》《地球脸红了》《民国奇探》与优酷独播的口碑剧《叹息桥》5部作品为非IP剧外，其余均是由热门IP改编而来。由于IP剧在市场上本就有着不错的成功率，以此推断在“超前点播”中占据优势或许还有些片面，但的确不能忽视的是，拥有粉丝基础的IP作品，正在成为重要的选择。

不止一位IP经纪人向骨朵透露，部分片方在寻找IP时，正将剧集“超前点播”的可能纳入考量中。

“我们有个大神级作者，四部作品是一个完整世界观。当时有制片人想获得打包授权，然后走单剧付费的模式来制作。”从事作家经纪的罗浩向骨朵透露。他们原本的改编设想对标英美剧，每季集数比以12集短剧《我是余欢水》还短，前两季以品质积累粉丝，到第三四季再开启“超前点播”付费模式，实现营收。

这类以IP系列撬开“超前点播”大门的设想还是个例，但对于带有圈层属性的IP作品，更多人明显表现出了兴趣。制片人梅子笑告诉骨朵，她正在关注行业题材IP。之所以是这类题材，与她对行业的风向判断有关，但究其根本，她看好的是由此改编而来的专业性强和人物鲜明的优势，“未来有机会做圈层爆款、以单剧付费的模式走下去。”

“之前我们做剧在乎大众审美的最大公约数，但是如果单剧付费，那么具有圈层审美的剧集就有了较大价值，因为受众特征非常鲜明而集中。”她对骨朵解释道，关键词同样指向了IP向与圈层特征。

目前，除《陈情令》有超前点播1.56亿收入传出，其余超前点播剧集收益都颇为低调。在22部超前点播作品里，含多平台联播情况，爱奇艺与腾讯视频已分别试验了10部与11部，涵盖各类题材。尽管各类剧集具体点播成绩外界不得而知，但随着超前点播的案例逐渐增多，直接掌握数据的平台，或许对于哪类作品更适合“超前点播”，哪类体量作品有更高性价比，不久便能摸索出更为明晰的策略。

“带有大量粉丝的IP，结合高质量的制作水平，会让单集超前点播成为常态。”凯特世纪副总宋丹丹对骨朵肯定道。公司运作过《簪中录》《三千鸦杀》等古装IP，在她看来，悬疑类、古装类优质IP最契合单剧付费模式。但就目前影视市场呈现的规律来看，全民爆款可遇不可求，IP向、圈层性、受众精准，有更清晰产品逻辑的网剧，或的确是“超前点播”不错的选择。

制作上有哪些改变？短剧成优选

超前点播模式下，在项目源头与IP选择时，有粉丝基础的圈层作品，受到片方重视，那么在制作层面，将会有哪些改变？

曾打造爆款网剧《致我们单纯的小美好》的制片人戴璐，近期还在着手新作品。尽管作品还未参与过“超前点播”模式，但她坦言，后续会有所考虑。“但其实在剧集上做调整意义已经不大了。”她对骨朵坦诚，目前片方打造网剧作品时，受排播的影响更大。以腾讯视频为例，如果是“每周更三天，每天更两集，会员提前看下周看6集。那我们会在6集的倍数，也就是每周集数结束的时候做情节点的打点，设置情节的强悬念。”

目前，剧集“超前点播”常在更新完结前两周展开，需付费的集数相对比较灵活。到了倒数两周，针对剧集本就有强粘性、有消费习惯的观众，再做情节调整意义不大。“万变不离其宗，最主要还是好的内容、故事、制作，这个始终不会变的。”《带着爸爸去留学》制片人张书维持相似看法。

不过即便如此，当播出模式和市场需求发生变化，生产端随即做出相应调整，却也是影视产品呈现出的惯常状态。从电视剧到手机，为吸引观众注意力，网剧形成了快节奏、强情节、更具网感，能区别于传统电视剧的属性特征。当视频平台排播模式成熟，针对排播节奏安排剧集悬念，同样是片方根据播出方式做出的调整。当超前点播成常态，或很难不对剧集市场生产端产生影响。

据骨朵观察，目前剧集开启“超前点播”的集数以最后6集、12集居多，而相比于30集以上的剧集，仅有12集的短剧《我是余欢水》，同样有6集剧情采用付费点播。收费集数不算少，与此同时，据骨朵数据显示，在4月13日开发超前点播后，《我是余欢水》在骨朵网剧热度排行榜中连续4天位列第一，更新完结一周后仍高居第二，由热度倒推其三大平台的超前点播成绩，或同样是不容小觑的。

早在2018年，爱奇艺对45集以上电视剧弃剧率做过一次大数据观察，2016年观众弃剧率是47%，2017年是50%，2018第一季度增长至56%，此外，2018第一季度45集以上长剧的最后一集拉新率为6%，但24集以下短剧的最后一集拉新率则为20%。

长剧弃剧率越来越高，真正让观众能从头追到尾的网剧仅是少数。当超前点播是针对长剧定制的产品，用户在起初可能被阵容吸引，但随着故事情节不符合预期，剧集高开低走是常态。而当剧集集数精简，节奏紧凑，品质受认可，并能为观众带来一次性看完全集的“爽感”体验时，采用“超前点播”的短剧在性价比上有着明显优势。

目前，“超前点播”与“短剧”能否相辅相成还需更多案例验证。不过，参考TO C的分账市场，以观看完前6分钟的有效人次计算方式，致使网络电影诞生了搏噱头的生死前六分钟，在TO C的超前点播中，是否会出现相似境况陆添提出了担忧，“TO C有很多资本制造舆论的机会，当剧集本身质量就不行，片方通过一种方式把前六集、前三集情节做到极致，激起前面数据，平台都是看数据的，用另一种极致的方式，可能会达到不错的超前点播效果。不过这种方法下，观众付费体验不佳会对模式带来伤害。”

而在营销层面，“这在无形中打乱了原来的营销节奏。”以短视频营销见长的合屹文化创始人王思雨告诉骨朵，常规营销都是基于剧情故事本身，利用营销节奏和动作去引导和吸引用户观看，剧集加入“超前点播”后，就相当于平行加入了另一条营销线，与常规营销需要同时进行但又不能冲突，“对营销是一种进化和考验”。

不过，谈论生产与播出端制作营销层面的变化目前或还为时尚早，探讨之前，一切还得回归到平台与片方的合作模式上。

诞生新合作模式？能否收益分成是疑问

剧集超前点播模式，是先TO B，再TO C的过程，即片方先将剧集版权售卖给平台，再由平台展开“超前点播”运营。据骨朵了解，从《陈情令》《庆余年》再到近期热播的《鬼吹灯之龙岭迷窟》《三千鸦杀》等“超前点播”剧，均是平台运营行为，点播收益与片方无直接关系。

这也就意味着，当片方与平台的合作关系未发生改变，看似TO C的“超前点播”，还不算是完全的TO C商业模式。那么在未来，“超前点播”模式下，片方与平台是否将诞生在版权、自制与分账之外的，部分版权+超前点播分成的合作模式？如果加强版“分账”新模式形成，是否甚至将对原有的分账剧市场带来冲击？

“这是个伪命题”，制片人李宁（化名）深耕分账市场，在他看来超前点播就是由平台买断，与片方关系不大，将“超前点播”与分账剧相类比，更是直接予以了否定。在生产端，前者是片方与平台B端交易后的运营，后者片方是通过会员用户点击与广告分成获得的TO C收益，“模式是独立的、并不干涉”。

尽管模式独立互不干涉，但这不一定意味着不会带来影响。毕竟没有保底的分账剧是勇敢者的游戏，而“超前点播”则更像是锦上添花的买卖。但这一切的探讨，都建立在平台是否会将“超前点播”分成权益开通给片方的基础上。如果保持现状不开通，“超前点播”则仍是停留在平台运营层面的策略，片方照常自制、承制项目，而如果开通，对行业的影响无疑可蔓延至产业链上下游。

不过就目前行业现状而言，基于视频平台连连亏损的现状与盈利模式的不清晰，作为平台重要的提升ARPU值（每用户平均收入）的方式，大规模开通的可能性还不大。视频平台负重前行，刚寻到超前点播的出路，片方就急于从中分一杯羹，也并不利于行业发展。

但从行业另一角度来看，分账剧风险系数太高，迟迟等不来片方的参与热情，“部分版权+超前点播分成”的合作模式或许更能激发片方走向C端的意愿。

“对于我们这样的制作公司来说，会希望有一天平台就像淘宝。淘宝不会因为这个商家作品不够好，或者商家东西贵了，就自己开店，它还是有大量的商家在上面开店，在上面交易。”张书维对骨朵比喻道。这是视频平台发展最为良性的模式，也是平台极力推广分账剧的重要原因。

但在这场平台与片方的博弈中，由于剧集高时间、高人力成本的属性，直接赤裸裸走向C端，对于片方而言风险太大，“部分版权+超前点播分成”或是一个不错的选择。

超前点播前路如何，目前还尚未可知。但可以肯定的是，整个行业都在朝着TO C的方向奔走。在大规模走向TO C之前，除了打造精品内容，行业还需打击盗版，建立更透明的数据监控机制，即技术层面的加码与监督机构的引入。

“但是中国的观众，现在互联网视频用户他们不愿意付钱，这是一个特别可怕的问题。”探讨行业模式不能脱离行业背景，制片人李宁对骨朵感叹，模式讨论为时尚早，一切问题都要指向中国视频网站到底如何能实现盈利的天问上。内容市场用户付费意愿低迷，这不是一部作品、一家公司、一个平台面临的难题。

本文来自微信公众号：骨朵网络影视（ID：guduowlj），作者：夏天