B站走出二次元，劝退老用户？

本文来自微信公众号：毒眸（ID：youhaoxifilm），作者：龙承菲，编辑：江宇琦，题图来自：视觉中国

2020年4月3日，B站UP主“老番茄”的粉丝数正式突破1000万大关。

平台第一位千万粉丝UP主的诞生，瞬间点燃了小破站。当天老番茄所发布的新作弹幕数，也因粉丝们的恭喜声而突破32万，是他作品平均弹幕数的2~3倍。这位从2013年起就进驻B站的UP主，成名于极具B站原生态特色的游戏区，并且多次自称不太喜欢社交，某种程度上代表了一大批B站早期的普通用户。

UP主“老番茄”4月3日作品弹幕（图源哔哩哔哩）

老番茄达到里程碑的一周后，B站也迎来了自己的历史性时刻：4月9日，B站获得了索尼4亿美元的战略投资，B站股价在当日上涨了2.4%，市值逼近百亿美元。

过去的十年间，除了老番茄在不断变化，小破站也从当年ACG爱好者等亚文化群体聚集的小型社区，成长为纳斯达克上市公司，拥有多部新番、影视剧版权和高达1.3亿的MAU（平均月活跃用户）。

只不过，时间带来的不仅是收获的喜悦，也有“成长的烦恼”。

图源微博@_老番茄_

成名后，老番茄在接受《复旦人周报》采访时提到，“做UP主会带来更多的焦虑”，而这几乎是他认识的所有头部UP主的共性；B站的“烦恼”则更多，一方面需要思考怎么丰富商业模式、让资本满意，另一方面，“烦恼”也存在于与用户的关系上。

这两者其实是个一体两面的问题。为了健康发展，B站势必要和资本、流量与市场构建起更多链接，而这也就注定其不再会只是小众亚文化的“乌托邦”。当小众围墙被推倒时，不可避免地会出现“外来势力”和“原住民”的“不兼容”——上周，众多老用户罕见地涌入B站官方微博，在评论区里展开“声讨”，来宣泄B站对流量明星粉丝刷榜行为不作为的抗议。

图源微博

这场“闹剧”的大背景，正是受知名度提升的影响，B站从用户构成到内容重心，都在发生着肉眼可见的变化。一个明显的变化在于，有越来越多的明星和网红KOL开始进驻B站，而一些粉丝、粉丝站更是早就将B站当成了物料发酵和应援的重要平台。据不完全统计，目前正式入驻B站的明星，已经有70位以上。

变化带来了更为健康、多元的商业模式，可以带来了一些新的、需要被解决的问题：弹幕里用户间的摩擦、对于内容审核和同质化的思考、部分老用户的流失……

B站智能弹幕设置（图源哔哩哔哩）

四年前，B站因应版权方要求，在内容中增加了贴片广告，被指与“正版番剧永远不添加贴片广告”的承诺相悖，遭到用户大规模声讨。B站董事长陈睿在知乎就此事做出回应，回答末尾那一句“B站也许会倒闭，但绝对不会变质”，被很多用户奉为一种信仰。

但在四年后的今天，当年的“小破站”已经成长为今天的“庞然大物”，很多长年使用B站的用户却告诉毒眸，“B站变了”——而这样的变化，或许并不能用“好”与“坏”这样简单的二元标准来判定。

从“二次元”走出的B站

95后的老番茄，第一次接触视频制作是在上初二的时候。而彼时的他一定不会想到，一个在日后改变他命运的平台，其实也正在和他同步成长着。

2007年，以二次元内容为主的视频网站Acfun（A站）成立，但由于早期服务器并不稳定，A站经常出现服务器回档崩溃的情况，视频审核速度也偏慢。2009年，A站从7月到8月都陷入了宕机状态，作为A站最早期的会员之一的徐逸，便在此时创立了B站的前身“Mikufans”，在当时被当做A站的替代品。

创立初期，作为小众社区的Mikufans，大多数流量较高的视频都是从niconico和A站搬运而来的，原创作品数量较少；而包括动画番剧、日剧在内的长视频内容，也多是搬运工通过非正规的方式，从资源网站上“扒”下来后，再上传至Mikufans的。

当A站恢复之后，Mikufans并没有关停。次年1月，“Mikufans”正式更名为“bilibili”，前者取自初音未来，后者则源自《某科学的超电磁炮》女主“炮姐”御坂美琴，足见其二次元基因。并且因为B站的服务器维护和审核速度都更好，UI和各种功能设计也相对实用好看，故开始分流A站用户。

在积累了一定用户量后，当时仍在猎豹移动的动漫爱好者陈睿，在2011年为B站注入了一笔天使投资。得到了资本助力的B站，不仅对网站各项事务的运营和设计进行了优化，还迈出了早期最为重要的一步：于次年引进了改变B站命运的动画《fate/zero》。

《fate/zero》宣布海报（图源网络）

2012年4月，《fate/zero》第二季正式上线，B站成为国内第一个同步更新日本动画的国内视频网站。虽然当时B站尚未拿到广电总局颁发的《网络视听许可证》，只能以其他视频网站为桥梁、再经由B站“转播”的形式播出该动画，日后《fate/zero》也一度因此下架，但这次尝试还是让国内不少二次元爱好者第一次有了“新番”的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教训后，2014年退出猎豹移动、成为B站合伙人与董事长的陈睿，在入主B站的头一年，就陆续完成了视频牌照的申请、下架不合规内容等工作，开启了B站的版权时代。

这一年10月，同为“fate”系列动画的《Fate/stay night UBW》，成为第一个B站自制字幕、同步播放并大规模推广的正版动画番剧。

到了今天，B站播放量破亿的动画番剧数量已经达到近30部，且B站每季度购买的日本动画新番版权数，往往能占据当季新番的半数以上，俨然是国内最大的二次元内容聚集地。而对大多数二次元受众来说，B站早就已经是追番的首选网站了。

B站追番界面(图源哔哩哔哩)

A站前站长xilin在2010年将网站以400万“贱卖”时，曾在贴吧留下过一段话：“Acfun一直以来的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的网站提供生存空间。说的明白点，Acfun通过盗用其他网站的资源，一直偷偷摸摸、苟延残喘地活到今天。”

关于这一点，陈睿在采访中被问及“与A站的斗争中B站做对了什么”时，也直言是“合法化”、“正版化”与“商业化”。“如果不是我一来B站就去申请相关的资质和证照，如果不是我们2014年就布局版权和游戏发行，我们活不到现在。”

除了正版番剧业务的开拓，《fate/zero》给B站带来的另一重深远影响，是催生了B站原创UP主们的创作热情。在当时，以《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》为代表的《fate/zero》衍生创作，在站内收获了极高点击，让ACG爱好者纷纷瞄准这一题材进行创作，造就了第一次大规模的同题材投稿。

《容嬷嬷表示也要参加圣杯战争》弹幕

站在今天的视角看，UP主群体的成长，对于B站的意义是毋庸置疑的。

B站动画区知名UP主LexBurner在视频作品《B站历史上意义最重大的10部动画！》提到：“除了看番之外，B站的另一大核心是UP主的自制视频。”B站财报显示，UP主们创作的PUGV内容，占据了2019年第四季度平台整体播放量的91%。

几乎是同一时期，国内最早的视频网站之一、以“每个人都是生活的导演”为口号的土豆网，因为种种原因于2012年和优酷走到了一起，也开启了国内视频网竞争的新阶段。优土的合并，对正版内容的发展起到了至关重要的作用；可与此同时，很多UGC内容也因此而难以适应平台战略，无法获得足够的流量。

大量早期活跃于优土的创作者，便因此而看到了日益崛起又包容小众文化的B站。

做视频初期，老番茄一般会把游戏视频发布在优酷上，但点击量最多时，也没有超过一千。而在2013年，他将视频搬到B站来之后却反响热烈，其中《你可见过如此丧病的口袋妖怪解说？》播放量更是跃居全站当日播放第三，这也直接激发了他的创作热情。

在意识到UP主的重要性后，B站也开始不断加大相关运作的力度。2013年，B站举办了第一届BML（Bilibili World），将UP主们和粉丝们的聚会延伸至线下，让明星UP主们得以在大型线下活动中与粉丝见面、互动。

第一届BML现场（图源哔哩哔哩线下活动官方帐号）

‍‍基本上到这一时期，B站国内第一“二次元圈层化社区”的地位便已十分稳固了。

B站“扩圈”

2014年陈睿的入主，不仅是B站正版化和商业化的节点，也是B站在资本市场进一步受瞩目的开始。

这一年，B站获得IDG资本A轮独家投资，IDG进而成为B站最早的机构投资人；2015年，IDG资本、华人文化产业基金、启明创投、华兴资本等公司向B站投资2420万；B站在2015~2017年内相继获得了7525万、1.5463亿和1.07亿美元的融资，投资方包括君联资本、CMC资本和腾讯……

和“从小热爱动画”的陈睿不同，资本们所看重的不是二次元文化本身，而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来。

图源微博@哔哩哔哩弹幕网

B站在招股书里提到，当时网站MAU约7176万，用户日均使用时长超过76分钟，而其中超过八成的用户是9~28岁的青少年， B站将这个群体称为“中国Z世代”。他们拥有与前代相比较好的物质生活条件，兴趣、思想、价值和消费观念都受到互联网的巨大影响，相对更为张扬自我，对亚文化普遍接受度较高。

Z世代汇集，和亚文化扩散、进入主流视野有着密切的关联——自B站逐渐成熟以来，打破“次元壁”的现象正逐渐增多。

2012年，演员陈坤就在微博推荐过动画《fate/zero》；2015年的最后一天，李宇春在跨年晚会现场演唱up主ilem用洛天依和言和声库创作的《普通disco》；今年3月，周深将ilem的另一首作品《达拉崩吧》带上了《歌手•当打之年》的舞台，随后《达拉崩吧》在网易云音乐连日霸榜……

当然，除了二次元文化本身外，更本质的原因或许还是因为B站弹幕网站和UGC内容平台的属性，更契合Z世代的娱乐习惯。视频作品是UP主的表达、源自niconico的弹幕文化则是观众的想法，这种强交互性的内容传播模式，更容易让观看视频的用户获得情感的交互和共鸣。

但从用户喜好来看，因平台属性而钟情于B站的Z世代们，并不见得能够被单纯地归类到二次元文化爱好者的行列。而随着用户人数的扩大，喜好上的分化也开始出现了。

2016年初在央视播出的《我在故宫修文物》收视平平，酷云数据显示的直播关注度不超过0.2%，但该片却在B站走红成为了爆款，截至目前总播放数已经达到688万，追剧人数达到26万。这部看似“不可能”在B站走红的作品的爆发，让很多人开始重新思考起B站的“定位”。

《我在故宫修文物》B站播放量（图源哔哩哔哩）

面对这种变化，B站在那几年里做了大量的“扩圈”尝试。

《我在故宫修文物》大热，自然也让B站意识到了做好纪录片的可能性。2017年，B站发起哔哩哔哩纪录片寻找计划，先后联合国内专业团队出品了《极地》《人生一串》等纪录片；2018年9月，B站宣布与Discovery探索频道达成了深度合作，上线了包括145部纪录片在内的Discovery专区。而陈睿也在同年的Q3财报会议中提到：“从当季数据来看，会员付费的主要内容是动画和纪录片”。

几乎同一时间段，B站也开始开拓和发展时尚类内容。到了今天，根据B站在今年1月发布的《BILIBILI时尚大数据》显示，发展近五年里时尚区已经拥有163万个视频，获得106亿次播放和7亿次弹幕互动。针对这些内容和受众，B站在今年1月公布的“时尚星计划”，将以流量倾斜和现金的奖励，来吸引微博、抖音超过30万粉丝或小红书、微信公众号粉丝过10万的时尚达人入驻。

图源《BILIBILI时尚大数据》

多年的努力下，待到上市之时，招股书披露的资料显示，彼时在B站分区排名前三的是娱乐区、生活区和游戏区，众所周知的番剧区仅排名第四。面对这一数据，似乎很难再给B站贴上“二次元自留地”的标签。

2018年7月，哔哩哔哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前汇集了7000多个垂直兴趣圈层，传统意义上的二次元内容，其访问量目前占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。”

另一个能折射出这种变化的，是百大UP主的构成。B站从2018年起，开始做百大UP主的颁奖，用来表彰当年最出色的UP主。据毒眸统计发现，与2018年相比，2019年百大UP主里，生活区UP主数量有显著提升；而生活区全年播放量同比增长108%，是去年B站全年增长最快的内容分区。

2018年B站百大UP主评选规则（图源哔哩哔哩）

B站步履不停的“破圈”举措，毫无疑问带来了显著的成效。根据2019年Q4财报数据显示，B站平均月活跃用户（MAU）达到了1.3亿，其中移动端达到1.16亿，同比增长40%和46%。平均日活跃用户（DAU）达到3790万，同比增长41%。陈睿在财报中将其评价为“骄人的成绩”，并表示：“我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。”

受众的增多和构成多元化，对于想要探索良性商业模式的B站来说，显得至关重要。

2016年，B站宣布独家代理“fate”系列手游《Fate/Grand Order》，这也成了那些年里B站最重要的收入来源。根据B站的上市招股书显示，2017年B站游戏业务占到总收入的83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比为71.8%。这种“奇特”的营收结构，在视频平台里极为罕见。

在贴片广告没法做的情况下，B站针对大会员制度做出过几次尝试，但陈睿后来在采访中回忆，2016年第一次会员业务尝试，便遭到用户的“围攻”：“当时我们以为发布没问题，因为没有降低任何非大会员的体验，但用户担心你变坏了，不爱他们了。”

B站会员特权

用户的反对让大会员购买制度一度取消，改为会员积分兑换。直到后来用户的消费习惯逐渐养成，B站部分动画推出了“大会员抢先看”“仅支持大会员观看”的模式，大会员业务才在2018年正式铺开。

而随着会员和优质UP主数量的增多，B站在商业模式上的困境得到了很大缓解，有了更多变现的空间与可能性。B站2019年第四季度财报显示，游戏收入同比增长22%至8.7亿元，占总营收比例的43%，“终于”降至50%以下。

取而代之的，是直播和增值服务业务（收入5.7亿元，同比增长183%）、广告业务（收入2.9亿元，同比增长81%）、电商业务（收入2.8亿元，同比增长241%）的增长。

在去年2月14日，阿里巴巴宣布通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股，持股比例占8%。而早在入股前，阿里就和B站展开合作，包括支持B站签约UP主入驻淘宝等，加快了B站发展电商业务的步伐。

发布2019财年报告时，陈睿提到：“2019年对我们是具有重要意义的一年。优质内容的持续破圈和用户基数的高速增长，使得B站正逐步成为一个广受大众欢迎和认可的平台。”

作为这番发言的映照，B站在2019年年底高调签约前“斗鱼一姐”冯提莫、以8亿签下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权，继续着它的扩圈。

这场扩圈运动的高潮，或许要数2019年底的跨年晚会“最美的夜”。数据显示，当晚在线观看人数最高超过8000万，截止目前“最美的夜”回放播放量达到了9639.5万。在众多跨年晚会中，B站跨年晚会以口碑突出重围，而截至1月2日收盘，B站股价暴涨12.51%，市值近68亿美元。

“最美的夜”宣传海报（图源哔哩哔哩）

关于这场晚会，有一个值得注意的小细节：晚会总导演宫鹏接受媒体采访时，透露在选择节目阶段，“尽量规避掉了纯二次元或者纯三次元的东西”，为此还直接删掉了一个加入B站鬼畜文化的相声音乐秀，从而谋求更为广泛的人群的共鸣。

被打破的“圈地”

不愿将围墙高筑的B站，在内容层面扩圈的同时，也对运营方式作出了调整。

多年前，B站会员只在特定的节假日才开放注册，并且在成为会员之前，要先答100道包含了各种亚文化梗的题目，分数及格才能通过，这将很多人拦在了B站的门外。然而就在2019年8月，B站宣布未来一年时间里，降低50%的会员准入门槛，答题难度得到明显降低。

这种用户、分区泛化的最直接结果，便是B站“气质”的进一步变化。广发证券将“动画+鬼畜+国创+番剧+数码分区”内容定义为核心二次元内容，而其调研数据显示，从2015年~2019年间，B站二次元视频的点击量占比在稳固下降，从当初的50%以下下降至了如今的30%以下。

广发证券认为，这背后其实是B站用户增长之后，年轻消费者的消费倾向“水化”了社区调性——而陈睿在接受《晚点LatePost》采访时则表示，公司的核心文化应该是“community first”，而不是“user first”，即B站做增长的前提是保证社区的核心文化尽量少被稀释和改变。

但是很显然，只要“门户大开”，就必然不能让B站继续保有原来的文化氛围。作为“原住民”的深度用户们，在为“小破站”已经不“小”了而感到欣慰的同时，也注定会越来越因为B站的“变”而感到或多或少的不适。

“现在很多人的弹幕礼仪真的很差。”一位使用B站超过七年的用户泡泡告诉毒眸，弹幕礼仪曾经是B站用户人人皆知的准则，可如今弹幕撕逼随处可见。“其实很多人只是看的时候随手一发，骂的那些弹幕他/她也不会看到，反而会让后面的人直接吵起来，影响到其他人的观看体验。”

上个月完结的新番《地缚少年花子君》，以125万的弹幕数在当季新番中排行第二，但其存在着的大量刷屏、剧透的弹幕，也“劝退”了部分观众，甚至有不少观众因为弹幕质量太差而给该作品打低分。

图源哔哩哔哩

这种现象并非个例，反而正变得越来越普遍，以至于在有些视频的开头，就会有弹幕或评论提醒后来者屏蔽、关闭弹幕，但关闭弹幕本身，其实又是对B站原有文化特质的一种消解。

 很多老用户将这种摩擦归结于纳新门槛的降低。知乎“你为什么会退出B站”的问题下，一个收获超过4000赞的热门回答表示：“其实只要把一百道题改回来，空气就会清新一些。”

但反过来，一些新用户对于B站老用户以资历自居感到不满，在蔡徐坤事件中被传卖出价格过千的“B站五级号”，已经反过来成为一个被“污名化”和吐槽的标签。

弹幕问题可能只是一个亿级用户规模的平台发展过程中，一个很小的问题切面，可这却折射了核心用户对于B站情感和认知的变化。而从豆瓣到知乎再到B站，这种用户情绪上的“撕裂”，是每一个曾经小众的平台，在迈向新阶段时必经的阶段。

对于正在“长大成人”的B站而言，怎么跨过这个阶段上的坎坷，怎么在保证用户增长、圈层泛化的同时，保持“community first”，将成为接下来一段时间里需要思考的一个问题。

B站2019年三季度财报显示，该报告期内B站用户平均使用时间为84分钟，而新公布的四季度财报却显示，这个数据只有77分钟。当然，这并不能代表B站用户们的热情在消退，可能只是新用户耗时较短，但这样的变化还是有必要引发一些重视。

可即便有这些割裂、摩擦，B站仍然不可能停下扩圈的脚步。

一方面，B站的亏损仍在扩大，需要更完善和丰富的营收模式。财报数据显示，2019年第四季度B站净亏损3.872亿元，同比扩大102.9%，而前三个季度分别亏损1.87亿元、3.15亿元和4.06亿元，2019年全年净亏损13.04亿元，而2018年净亏损5.65亿元，同比增长130.7%左右。

营销的增长是亏损扩大的重要原因，B站四季度总营销费用为4.132亿元，同比增长127%。显然，在B站的判断里，即便加大亏损也要将品牌的影响力扩大，将自己的“圈子”拓宽。

另一方面，B站也面临着其他平台的“围剿”。早在去年，西瓜视频市场与娱乐中心总经理谢东升在接受采访时就表示，西瓜视频的定位是PUGC视频平台，而在这一战略的指引下，西瓜视频四处挖掘优秀的内容创作者。B站知名游戏区UP主“敖厂长”等，便在去年成为了西瓜视频签约达人。

面对竞争威胁，B站也需要采取手段维持自身的内容创作者生态，比如推出“bilibili创作激励计划”为UP主们带来收入等等。

“bilibili创作激励计划”规则（图源哔哩哔哩）

其中最为突出的，就是之前对商业化讳莫如深的B站，在近年来主动开放了UP主的商业变现，允许他们以视频广告植入和电商等方式进行商业行为——在此推进下，B站2019年月均投稿量同比增长66%，月均活跃up主同比增长80%，拥有万粉以上up主数量同比增长了75%。

而商务合作的形式，本身就更适合在视频中出镜的生活区、时尚区UP主，鬼畜区、音乐区等B站传统的分区UP主们在这一方面具有天然劣势，其视频题材也往往难以进行商业植入。在一些分析看来，B站生活区的兴起和鬼畜区的“没落”，本质上是B站、（新）用户和市场共同选择的结果。

“我优先要做到这个社区干净和体验好，但并不代表我在做到这个的前提下，我不想做得更大。”虽然老用户会在鬼畜区里感慨往昔，但对于扩圈这件事，陈睿以及他所代表的B站管理层却想得很清楚，他在一次采访中表示：“B站增长的动力基本来自于我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”

本文来自微信公众号：毒眸（ID：youhaoxifilm），作者：龙承菲，编辑：江宇琦