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2020-04-26 08:54
坐拥百万中国粉丝的外国网红们,真的有“财富密码”吗?

本文来自微信公众号:新域实验室(ID:hellolaoban),作者:陈玉琪,题图来自:果童大叔抖音账号


“我整个星期睡不了觉,每个小时都会醒一次,总觉得有人在盯着我。”


在抖音上拥有683万名粉丝的俄罗斯网红伏拉夫最近有点苦恼。


一篇题为《那些喊着“我爱中国”的外国网红》的文章把他推上了风口浪尖,有留言说他“太夸张”“像得了甲亢”,以“我爱中国”作为“财富密码”,打着夸中国的旗号获得巨额流量,再从中获利——在他的抖音评论区中,不时会出现这样的质疑。


据不完全统计,除了伏拉夫,在抖音上粉丝突破500万人的外国博主还有14位。据前瞻产业研究院数据,2019年,中国的KOL经济价值约1000亿元。随着移动互联网与短视频的发展,越来越多的海外目光投向了中国市场,这条赛道变得拥挤起来,喜爱与争议也纷至沓来。


“人在异乡为异客”的海外网红,真的比中国博主更能解锁财富的密码箱吗?


疫情放大镜下,海外博主的“红与黑”


2016年,伏拉夫大学毕业后短暂供职于一家中俄贸易公司,后自己创业,先是开包子铺,后来一边做着葡萄酒生意,一边试着在抖音上拍短视频,介绍葡萄酒知识。


渐渐地,伏拉夫觉得拍短视频才是自己的兴趣所在,于是调整了视频方向,开始专心做生活类短视频。他在简介里写道:“爱中国!爱火锅!”短视频基本上也围绕这两个主题展开。


伏拉夫对内容想得不多,也不觉得做短视频有什么大的困难。“碰到了什么事情有意思,就觉得可以去说一说。比如无人超市,我觉得好玩,一拿手机就拍下来了。”


刚开始,大家看到一个如此热爱中国的外国人,纷纷在评论区表示欢迎。一年半的时间里,伏拉夫在抖音上收获了683万名粉丝,在卡思数据的海外红人榜单里排名第五。


但是最近,这一套似乎行不通了。面对争议,原本不怎么爱看评论和私信的伏拉夫,最近也看得多了,但是越看越不高兴。他感到有些疑惑:“我爱中国不对吗?我确实爱中国,我是拍自己的生活火了以后才接的广告,但我没有为了挣钱去喊‘我爱中国’。”


图片来源:伏拉夫抖音账号


有人被骂,也有人在“圈粉”。


疫情暴发后,郭杰瑞(Jerry Kowal)的《海外抗疫日记》被央视以“全球抗疫第一线”进行推荐,歪果仁研究协会的高佑思(Raz Galor)在以色列筹集了10万只口罩和一批医疗物资送到湖北,并把这一过程拍了下来,视频不仅在微博收获了超过1600万次的播放量,24万个点赞,登上了微博生活日榜榜首,还获得了马云的回复。


郭杰瑞认为,随着中国越来越受到世界关注,中国观众要学着去区分什么是“黑”和“批评”,以及“夸”和“肯定”。“当一个人的判断和结论不是基于事实的,那他就是‘黑’或者‘夸’;但如果他的结论和判断是基于事实的,那他这叫‘批评’或者‘肯定’。”


中国人看外国网红,是在看什么?


和伏拉夫高调对中国示爱的方式相比,美国人果童(Aaron David Horton)显得低调得多。从1996年至今,他已经在中国生活了24年,娶了中国媳妇。“来到中国、爱上中国、一辈子不走,我不用说,别人也能看得出来。”


2018年10月17日,他和妻子一起注册了抖音账号“果童大叔”,他负责出镜,妻子负责拍摄,平均一周更新4个视频。到现在,果童大叔的抖音账号已经收获了499.8万名粉丝,有82%是女性。


果童觉得,自己能收获这么多粉丝,最大的原因是自己“疼老婆”。果童的视频常常以“老婆老婆老婆”的呼唤声开头,展现夫妻“秀恩爱”的日常生活,以外国人因为对中文理解的差异闹出的笑话为笑点,打造了一个对老婆百依百顺的搞笑外国“老顽童”的形象。


“我有一个中国老婆,有中国生活,这就是我的特点。我的目的是一个作品每天能给人一分钟的快乐。”果童说。 


果童和妻子罗女士,图片来源:果童大叔抖音账号


在盖视娱乐联合创始人魏沛然看来,“固定的人设”是网红的标配。在抖音,越融入中国生活的外国网红,越能获得观众喜爱:有一个中国室友的老外艾若水,大战中国婆婆的意大利女孩伯妮……可以说,打造与中国人共同生活的人设,用文化差异抓住观众笑点,是不少抖音国外网红的内容密码。


北京外国语大学国际新闻与传播学院副教授刘滢分析,外国网红之所以在中国走红,是因为他们在内容上选取了贴近生活的素材,在形式上,外国博主外貌、口音的特殊性具有新鲜感,满足了观众的好奇心。除此之外,随着全球化的持续推进,中国人比以往更关注中国的国际地位和外国人对中国的印象。


和抖音相比,能在B站火起来的海外网红门槛更高,内容不仅要好玩,还要有深度。“街采派”歪果仁研究协会要成功采访50人,才能选出10个好玩还有信息量的回答;“体验派”郭杰瑞去过切尔诺贝利,在蓝翔学过挖掘机,到华农兄弟家做过客;“挑战派”信誓蛋蛋在澳大利亚荒岛“绝地求生”,在水下玩英雄联盟……


郭杰瑞分析道,海外博主满足了中国观众对外国的好奇心和探索欲望。“这也是我们为什么走出美国,去别的国家拍摄的原因。”从2017年做短视频至今,郭杰瑞察觉到中国观众的喜好也在不断变化,过去大家喜欢看美国小哥试吃,但现在一些深刻的议题往往能获得更多讨论。


MCN下场,把外国网红变成一门“好生意”了吗?


目前,伏拉夫没有签约MCN的打算。“他们做的是策划的内容,这是完全没问题的,但我只想记录自己的生活。”


果童有不一样的想法。在制作了400多个视频、收获了330多万名粉丝后,果童觉得两个人的创作能力到达了瓶颈。“我们知道如果要往上走,必须要有别人的想法。”


于是,果童在去年11月签约了奇迹山MCN机构。根据抖音发布的《2019巨量星图MCN潜力黑马榜单》,奇迹山排在首位。据市场部工作人员透露,目前公司旗下的国外艺人有近20人,是目前国内MCN机构中海外艺人较多的一家。


奇迹山为果童配备了专业的导演、摄像、后期和运营。“达人们对观众想看的内容了解比较有局限,我们会给他们做一些内容方面的指导,让他们的内容能制作得更精良一些。”奇迹山工作人员说。


除了发掘在中国做内容的外国人,还有一种思路是引入人在海外的博主。这些博主通常在海外视频平台上已经拥有了一定的粉丝基数,中国的MCN负责将其内容搬运到中国平台上,并进行本土化包装。


盖视娱乐就是这样一家MCN公司,其最成功的案例是“假笑男孩”Gavin Thomas。这个早就活在大家表情包里的10岁小男孩在2018年7月12日入驻微博,当天就收获了超过100万名粉丝,评论区都是管Gavin叫“鹅几”“儿砸”的“亲妈粉”。


“假笑男孩”在中国图片来源:Gavin Thomas微博


在尝到“假笑男孩”在中国走红的“甜头”后,盖视娱乐在去年5月开始转型成为一家专注引入海外内容的MCN,试图将通过“假笑男孩”这一IP获得的巨大资源用于挖掘、引入和孵化其他海外红人,获得更大收益。


魏沛然尝试在难以捉摸的短视频市场找到一些普适性的方法论。据介绍,盖视娱乐引进的海外网红在Youtube上至少要有10万名粉丝,来证明其“有持续产出优质视频内容的能力”。接着,双方会签订一份3个月的短期合同,希望“以最低的成本、最快的效率来测试一下内容在中国能不能行”。


目前,Gavin的微博粉丝已经达到228万人,商业营收能达到数百万元级别。为了不让商业活动过多侵占Gavin的成长,魏沛然不得不把活动报价提高一档。“他毕竟是一个10岁的小男孩,我们希望他能够快快乐乐地成长,并不是说怎么赚钱怎么来。”


据奇迹山工作人员介绍,由于国家对境外人员进行直播存在限制,目前平台还未开放海外达人的直播入口,所以抖音国外博主的变现手段主要以商务广告和平台流量分成为主,前者约占60%,后者占20%,还有20%的其他收入,如活动站台等。“整体来看还是可以盈利的,但是变现的手法比较单一。”


外国网红怎样才能走得更远?


“以前看的人比做的人多得多,现在可能做的人跟看的人数量差不多了。”果童说。


随着同质化的内容越来越多,中国观众对外国网红见怪不怪,网红与MCN们都在寻求突围。在魏沛然看来,网红只有人设已经不够了。“网友的审美已经提升了,那么你的能力也要提升,不然你就会被淘汰。”


对于在中国做内容的外国网红来说,不断产出新鲜的内容是最大的瓶颈。


“做新媒体最大的困难是一直想新的脚本,不能一直靠一个方向,你要你的粉丝有新的东西看。”签约奇迹山后,果童不断地在视频里加入新的元素,不再局限于夫妻二人在家中的日常生活。


奇迹山工作人员介绍,公司会根据达人涨粉的情况进行内容升级,如果涨粉速度变缓,就会在脚本中加入一些新的角色、新的取景地,增加剧情的反转。


而对于引进在境外的成熟网红的MCN而言,如何克服水土不服是最大难题。


据魏沛然介绍,盖视娱乐前前后后引入了约20名海外红人,但重点培养的不到10个人。“在Youtube上火的网红,在中国不一定火,这是我们经历了无数失败案例得出的教训。”


引入海外内容的第一步,是要让内容融入中国语境,这就少不了本土化的翻译。“这个翻译不是说像百度翻译、谷歌翻译,我们要做的是文化上的翻译。”魏沛然表示,在包装海外内容时,他们会加入中国的网络术语,让视频更接地气。他们还会结合中国社交平台出现的热点,让海外达人们生产面向中国的内容。


魏沛然认为,未来能够在短视频市场走得更远的外国网红,要在某个垂类下有中国创作者没有的优势。除了“假笑男孩”以外,“球鞋哥老J”(Jacques Slade)是目前盖视娱乐运营较为成功的例子。人在洛杉矶的“球鞋哥”不仅能比做球鞋测评的中国创作者快一步拿到新款,还能拿到别人拿不到的海外媒体测评款。


刘滢指出,能够兼具本土接近性和异域特征、诉诸共享价值观、跟新闻热点相关、探讨争议话题的视频往往能够取得更好的传播效果。


与伏拉夫相比,许多外国网红都对自己的内容做了更加细致的规划。歪果仁研究协会将其内容分为“三级火箭”:用“外国人看中国物”的街头采访打开观众对歪研会的认知,获得原始流量积累;用“外国人看外国物”的方式解密世界各国产品,获得垂直细分的流量;用“外国人看中国人”的形式体验中国独特的职业,从而冲击海外市场。


郭杰瑞的视频选题都来自粉丝留言,大家关心什么,他们就去帮大家找答案。他的另一个坚持是要讲事实。“好不好是一个非常主观的判断,但事实是客观的。同一个视频,每个人看完后得出来的结论会不一样,我觉得这是好事情,一个开放性的话题可以让大家进步。”


即使是娱乐向的果童大叔也说,无论是技术上,还是剧情上,未来自己的作品要“越来越靠近电影的样子”。


相比之下,伏拉夫则显得有些“头铁”:“我就是喜欢这么拍,不需要有什么变化。还是一样的我,一样的视频。”


海外网红在快速扩张、积累原始流量的潮起后,也不得不面对流量“反噬”的潮落,在业内人士看来,在内容行业的赛道上,网红无论中外,都难言独具“财富密码”。即使有,也应该是经过细细打磨,既深耕中国社会,又具有国际化视野的内容。市场在大浪淘沙,观众也会用脚投票。


本文来自微信公众号:新域实验室(ID:hellolaoban),作者:陈玉琪

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