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2020-04-28 09:34
阅文高层大换血:新任CEO程武,何许人也?

题图来自视觉中国,2018年11月01日,江苏省南京市,2018腾讯全球合作伙伴大会“共生·内容”分论坛上,时任阅文集团副总裁朱靖介绍公司“阅文听书”等产品。作者:杨建钊,编辑:刀疤姐


4月27日晚间,阅文集团(0772.HK)高层管理团队的“大换血”尘埃落定。


根据阅文集团官方宣布,现任联席CEO吴文辉、梁晓东,总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员,辞任目前职务。吴文辉调任非执行董事和董事会副主席,梁晓东和其他高管将会担任集团顾问。


同时,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武出任阅文集团CEO和执行董事,腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。


这意味着,早前流传的腾讯互娱团队接管阅文集团成为事实。


“腾讯互娱接管阅文集团,这绝对是利好,表明腾讯前所未有的对阅文进行重视。”4月27日晚,一位网络作家对“极点商业评论”称:其一,阅文新任掌门程武对阅文所在“泛娱乐”、“新文创”战略非常熟悉,甚至是这个概念的提出人;其二,腾讯影业之前和阅文集团收购的新丽已有过战略合作,腾讯入主后估计会加大阅文与新丽合作的力度,更多的网络小说IP有望被改编成影视作品。


最重要的是,“程武作为腾讯集团副总裁,其实还兼任腾讯另外一些重要岗位的管理职位。比如集团市场与公关部VP,负责腾讯公司层面的公关及市场管理工作。”这意味着,程武治下的阅文,将加速与腾讯集团各个层面的融合,在多个维度推进阅文的升级。


“网文之父”吴文辉再次出局



“就像许多‘父母’一样,我们既要陪伴‘孩子’一起成长,也要适时地往后退一步,让‘孩子’开启新的人生历程。”告别信中,吴文辉如此说。


从北大理科男成功逆袭到“网文之父”,吴文辉20年来见证了网文行业诸多变迁,也曾从起点出走——2013年,他因分歧辞去盛大文学总裁、起点中文网董事长职务。1年后,在腾讯的助力下,他出任腾讯文学CEO,收购了盛大文学,将起点中文网重新拿回手中,并在腾讯文学与盛大文学合并更名阅文后,担任阅文CEO。


2017年,阅文登陆纽交所,市值一度高达1000亿港元。尽管最大股东为腾讯持股56.87%,但持股2.65%的吴文辉,也迎来了自己的高光时刻。


这一次,看上去他很难回来了。虽然表面上,他们并未脱离腾讯集团(还挂着非执行董事职务),但毕竟就连资本市场,也对他的离开表示了“欢送”—— 受此消息影响,阅文集团持续走高。4月27日截至收盘,报收31.7港元/股,涨幅5.14%。


关于他离开的原因,有知情人士表示,或与免费阅读有关,“据说要在内部推动免费阅读,但是意见并没有达成统一。”


无法达成统一在外界预料之中。作为 “网文之父”,吴文辉对这个行业最大的贡献就是开创了付费时代——2003年10月,作为起点中文网创始人,吴文辉推出了VIP付费制度,这使得原来的起点中文网,后来的阅文集团坐稳了中国网络文学龙头老大地位。


这个地位,显然和吴文辉密切相关。不过,伴随最近几年免费产品阅读的快速崛起,如头条系的番茄小说,盛大系背景的连尚文学等——这些产品带来了新的网络文学生产消费模式。阅文当初组建时的市场环境,已发生根本变化。


这导致阅文VIP付费制度压力也越来越大。


其2109年财报显示,2018年、2019年总营收分别为50.4亿元、83.5亿元;净利润则分别为9.1亿元和11.1亿元。但是,核心业务板块之一的在线阅读,却出现同比下滑。数据显示,2019年在线业务收入实现37.1亿元,同比下降3%。


对此 ,阅文方面的解释是,腾讯自营渠道以及第三方平台的付费阅读收入持续减少。


相关资料显示,阅文将在线阅读营收拆分为三部分,起点中文网、创世中文网等垂直平台、QQ阅读为核心的自有平台渠道;手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频、微信读书等为入口的腾讯渠道;以及百度、搜狗、京东商城、小米多看、快猫等第三方渠道。


腾讯直营渠道以及第三方平台,应对的正是业内最近几年主推免费阅读的主要产品。为此,阅文集团也不惜推出免费阅读产品来应对竞争,但并没有说服力的产品和数据,有消息称这在内部为吴文辉和阅文管理团队招来诸多意见。


不过,这可能只是吴文辉出局的一部分原因,事实上,免费阅读本身变现效率就很低,加上广告主的流失,根本没有动摇阅文的根基,破坏阅文系的内容生态。这从阅文手握最多原创IP内容、最多核心头部作者数量就可见一斑:


2020年3月17日,阅文公布了2019全年业绩报告,数据显示2019年平台入驻作家810万位,作品数量达到1220万部,自有原创文学作品1150万部。而据速途研究院发布的《2019年中国网络文学作家影响力榜》显示,TOP50的男作家和女作家中,分别有96%和88%以上来自阅文。


真正的问题可能是,吴文辉治下阅文集团,版权运营没有收到预期效果。


版权运营是目前阅文营收另一大版块,其包括制作和发行影视、动画、授权版权改编权、销售自营图书等获得的收入。2019年,阅文版权运营及其他收入同比增长283%至46.4亿元,已经超过在线业务收入的37.1亿元。


值得注意的是,46.4亿元中,包含2018年用155亿元收购的新丽传媒的相关业绩,刨去新丽传媒2019年贡献的32.36亿元营收贡献后,手握最多原创IP内容的阅文固有版权运营收入数据表现并不理想。


这背后的原因很可能来自于,吴文辉时代的阅文,手握最多原创内容IP,但很多精品内容IP的改编与发展,只是单纯充当一个“卖家”角色,始终无法搭建一个完整的IP生态链,这与当初腾讯在“泛娱乐”大背景下组建腾讯阅文集团初衷不符,也难以跟上腾讯现在“新文创”步伐,甚至拖累腾讯的“新文创”整体战略。


“泛文娱”提出者程武



“新文创”是腾讯目前在文化维度的核心战略。指的是新时代下,以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标,是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。


这一战略提出者,正是程武。在2018年4月4日的UP2018腾讯新文创生态大会上,基于腾讯的“科技+文化”定位,他正式将腾讯的战略理念从“泛娱乐”升级到“新文创”。


值得一提的是,程武不但是“新文创”的战略构思者,也早在2011年,就在业界首倡以IP为核心的“泛娱乐战略”, 其定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。


彼时,程武把IP定义为“经过市场验证的,承载用户情感的符号和载体”——从用户的体验角度来说,就是同一个IP,既是游戏里的角色,又是动漫里的英雄;既是小说里的主人公,也是影视作品里的男一号。


这对腾讯横向拓展娱乐产业版图布局有重大意义——不仅仅是游戏,通过互联网还可以把动漫、文学、影视等不同内容形式进行共生共融,让特定IP通用于不同的内容形式里。


在“泛娱乐”说法首次亮相在公众视野当中的2011年,刚有运营商开始建设4G网络,“移动互联网时代”才刚开始,当年中国电影总票房只有130亿;太平洋彼岸的迪士尼则依靠着围绕电影所衍生出的衍生品、网络版权等收入,单财年营收就达到了409亿美元,远远把中国文娱产业甩在了身后。


泛娱乐战略的第一步是介入网络动漫,因为这个领域既有挑战,又有机会。泛娱乐战略的第一步,是程武抽调8人杀入彼时盗版横行的网络动漫,因为这个领域既有挑战,又有漫威成功的启发机会。


泛娱乐战略三年后,腾讯集团给了程武申请的三倍动漫版权预算,以便在收购动漫IP时有更进取的姿态。


到了2015年,泛娱乐早已不是新概念,和大数据、移动视频、互联网金融等一起相提并论。人人都在谈论IP,百度、阿里等互联网企业开始进入文娱领域,通过投资、合作等方式,将业务拓展到影视、音乐、文学等方面。


腾讯影业也在这一年诞生,它与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团共同组成“腾讯泛娱乐业务矩阵”,初步构建了一个开放、协同、共融共生的泛娱乐内容新生态。影业成立之时,担任影业CEO的程武表明了自己对这家新生公司的期许:“不孤立做影视”、“让电影真正超越电影”。


只不过,文娱行业也会不断面临新的问题。“大 IP +小鲜肉”爆款秘诀失去魔力,口碑取代流量成为更重要的衡量标准,直播、短视频等娱乐方式破土而出。于是,2018年,在感觉到泛娱乐这一概念已经完成它这一阶段的历史使命后,程武提出了“新文创”战略计划。


阅文如何升级联动



现在,程武的挑战是,面对内容产业的巨变,如何让网络文学这个诞生20年来的业务,升级焕发出新的生机。


对网络文学业务,程武资历也很老。相关资料显示,2013年,他与吴文辉共同推动了腾讯文学的成立,分别担任腾讯文学董事长和腾讯文学首席执行官;2015年3月,阅文集团成立之后,他也曾担任董事,推动阅文及旗下新丽传媒,与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动——2019年大火的《庆余年》,就是腾讯影业与阅文集团合力开发的成果。


事实上,相比“泛娱乐”注重产品之间的互动与打通,“新文创”在这一基础上,更注重内容的质量和体现的创造力——从这个角度而言,网络文学这一略显传统的形态,如何在短视频、5G、人工智能等新的科技趋势和语境下焕发出时代的生命力,确实是一个考验。


这一点,吴文辉其实也承认。他表示,未来,阅文亟需基于IP,进一步去构建一个更加开放的生态和更符合未来趋势的新商业规则。这需要通过更彻底的管理转变,推动阅文在业务创新、技术突破、IP构建、生态构建等方面迈上新台阶。


程武则表示,他有信心继续推动阅文从“最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台”向“更强的文学内容生态”升级。


在内部信中,程武表示可预见的升级包括三方面:


首先是内强核心,实现IP培育能力升级,夯实自身基础并加速跨业态开发,推动IP更快成长;其次是健壮平台,实现连接能力升级,通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势,帮助创作者与用户建立更强的连接纽带;最后是外展空间,在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上,通过业务模式升级,在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。


以上三个方面升级看上去颇为复杂,简单一点来说,就是加强阅文与影视、动漫、游戏等业务之间的联动、互通升级。


可以预见的是,阅文集团接来下的工作重心,是在程武带领下,如何将自己真正融入腾讯集团的体系之中,一改之前外界游离印象,让其真正成为“新文创”战略的产业链IP源头。


不过对外界而言,一个疑问是,程武如何挖掘新丽传媒更大的价值。按照2018年收购时的约定,新丽传媒需要在2018年、2019、2020年分别完成5亿、7亿、9亿的净利润。新丽传媒已连续在2018年、2019年未完成业绩对赌,但2020年疫情突如其来之下,2020年能否完成还是一个未知数。


对此,阅文集团公关部一位人士对“极点商业评论”称,在2018年阅文收购新丽之前,腾讯影业和新丽已经是战略合作伙伴,程武和新丽传媒董事长曹华益在2017年的上海电影节“腾讯影业之夜”上共同发布了《庆余年》开发计划,二人也是多年的好朋友。


 “新丽有中国优秀的影视内容创制团队,阅文集团有大量优质IP,腾讯影业的定位,则是在新文创生态下专注于影视作品打造开放内容平台。”上述人士说。


从这个回应来看,文学、新丽与影业、动漫的协同联动方式之一,是加快更多优质IP影视化的合作推出。


除了推动文学IP在影视和动漫的跨领域开发,作为腾讯集团副总裁,程武还可借助腾讯游戏强大优势,加强与游戏的IP开发联动——事实上,阅文集团拥有中文世界最大的中文故事库,一直被外界视为腾讯影业、腾讯游戏在上游的重要竞争力。


客观而言,在此前阅文虽然孵化出了《新斗罗大陆》手游,但以阅文掌握的IP而言,并未达到预期效果 。这可能与此前在外界印象中,阅文作为腾讯的一个独立子公司有关,但程武的到来或许会改变“被动”的现状。


这还包括内部产品连接能力的升级。今年3月,阅文集团与腾讯音乐娱乐集团(TME)签署了为期五年的合作协议,共同开发制作有声书、访谈节目,涉水耳朵经济。4月23日,TME正对外发布长音频战略,阅文集团将为“酷我畅听”提供文学内容支持。


伴随阅文集团与腾讯各产品线的融合加强,腾讯音乐的版权流量以及阅文众多热门IP跨界后,势必将成为音频市场的一股新力量,不过,程武的挑战在于,在线音频市场不仅竞争激烈,且仍然是一个快速增长但渗透不足的领域,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家在线音频市场格局渐定,尽管腾讯音乐、阅文培养了足够多的用户付费习惯,用户粘性也较强,但这些用户能够转化到有声书平台,还需要凭借足够多的作品质量来说话。


对此,业内人士认为,阅文管理层换血给腾讯,对行业的生态发展是一件好事,对腾讯、阅文、作者、粉丝,都是值得期待的改变。“毕竟,腾讯对网文的期待,远高于任何时代。”

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