阅文高层大换血：新任CEO程武，何许人也？

题图来自视觉中国，2018年11月01日，江苏省南京市，2018腾讯全球合作伙伴大会“共生·内容”分论坛上，时任阅文集团副总裁朱靖介绍公司“阅文听书”等产品。作者：杨建钊，编辑：刀疤姐

4月27日晚间，阅文集团（0772.HK）高层管理团队的“大换血”尘埃落定。

根据阅文集团官方宣布，现任联席CEO吴文辉、梁晓东，总裁商学松、高级副总裁林庭锋等部分高管团队成员，辞任目前职务。吴文辉调任非执行董事和董事会副主席，梁晓东和其他高管将会担任集团顾问。

同时，腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武出任阅文集团CEO和执行董事，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠出任阅文集团总裁和执行董事。

这意味着，早前流传的腾讯互娱团队接管阅文集团成为事实。

“腾讯互娱接管阅文集团，这绝对是利好，表明腾讯前所未有的对阅文进行重视。”4月27日晚，一位网络作家对“极点商业评论”称：其一，阅文新任掌门程武对阅文所在“泛娱乐”、“新文创”战略非常熟悉，甚至是这个概念的提出人；其二，腾讯影业之前和阅文集团收购的新丽已有过战略合作，腾讯入主后估计会加大阅文与新丽合作的力度，更多的网络小说IP有望被改编成影视作品。

最重要的是，“程武作为腾讯集团副总裁，其实还兼任腾讯另外一些重要岗位的管理职位。比如集团市场与公关部VP，负责腾讯公司层面的公关及市场管理工作。”这意味着，程武治下的阅文，将加速与腾讯集团各个层面的融合，在多个维度推进阅文的升级。

“网文之父”吴文辉再次出局

“就像许多‘父母’一样，我们既要陪伴‘孩子’一起成长，也要适时地往后退一步，让‘孩子’开启新的人生历程。”告别信中，吴文辉如此说。

从北大理科男成功逆袭到“网文之父”，吴文辉20年来见证了网文行业诸多变迁，也曾从起点出走——2013年，他因分歧辞去盛大文学总裁、起点中文网董事长职务。1年后，在腾讯的助力下，他出任腾讯文学CEO，收购了盛大文学，将起点中文网重新拿回手中，并在腾讯文学与盛大文学合并更名阅文后，担任阅文CEO。

2017年，阅文登陆纽交所，市值一度高达1000亿港元。尽管最大股东为腾讯持股56.87%，但持股2.65%的吴文辉，也迎来了自己的高光时刻。

这一次，看上去他很难回来了。虽然表面上，他们并未脱离腾讯集团（还挂着非执行董事职务），但毕竟就连资本市场，也对他的离开表示了“欢送”—— 受此消息影响，阅文集团持续走高。4月27日截至收盘，报收31.7港元/股，涨幅5.14%。

关于他离开的原因，有知情人士表示，或与免费阅读有关，“据说要在内部推动免费阅读，但是意见并没有达成统一。”

无法达成统一在外界预料之中。作为 “网文之父”，吴文辉对这个行业最大的贡献就是开创了付费时代——2003年10月，作为起点中文网创始人，吴文辉推出了VIP付费制度，这使得原来的起点中文网，后来的阅文集团坐稳了中国网络文学龙头老大地位。

这个地位，显然和吴文辉密切相关。不过，伴随最近几年免费产品阅读的快速崛起，如头条系的番茄小说，盛大系背景的连尚文学等——这些产品带来了新的网络文学生产消费模式。阅文当初组建时的市场环境，已发生根本变化。

这导致阅文VIP付费制度压力也越来越大。

其2109年财报显示，2018年、2019年总营收分别为50.4亿元、83.5亿元；净利润则分别为9.1亿元和11.1亿元。但是，核心业务板块之一的在线阅读，却出现同比下滑。数据显示，2019年在线业务收入实现37.1亿元，同比下降3%。

对此 ，阅文方面的解释是，腾讯自营渠道以及第三方平台的付费阅读收入持续减少。

相关资料显示，阅文将在线阅读营收拆分为三部分，起点中文网、创世中文网等垂直平台、QQ阅读为核心的自有平台渠道；手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频、微信读书等为入口的腾讯渠道；以及百度、搜狗、京东商城、小米多看、快猫等第三方渠道。

腾讯直营渠道以及第三方平台，应对的正是业内最近几年主推免费阅读的主要产品。为此，阅文集团也不惜推出免费阅读产品来应对竞争，但并没有说服力的产品和数据，有消息称这在内部为吴文辉和阅文管理团队招来诸多意见。

不过，这可能只是吴文辉出局的一部分原因，事实上，免费阅读本身变现效率就很低，加上广告主的流失，根本没有动摇阅文的根基，破坏阅文系的内容生态。这从阅文手握最多原创IP内容、最多核心头部作者数量就可见一斑：

2020年3月17日，阅文公布了2019全年业绩报告，数据显示2019年平台入驻作家810万位，作品数量达到1220万部，自有原创文学作品1150万部。而据速途研究院发布的《2019年中国网络文学作家影响力榜》显示，TOP50的男作家和女作家中，分别有96%和88%以上来自阅文。

真正的问题可能是，吴文辉治下阅文集团，版权运营没有收到预期效果。

版权运营是目前阅文营收另一大版块，其包括制作和发行影视、动画、授权版权改编权、销售自营图书等获得的收入。2019年，阅文版权运营及其他收入同比增长283%至46.4亿元，已经超过在线业务收入的37.1亿元。

值得注意的是，46.4亿元中，包含2018年用155亿元收购的新丽传媒的相关业绩，刨去新丽传媒2019年贡献的32.36亿元营收贡献后，手握最多原创IP内容的阅文固有版权运营收入数据表现并不理想。

这背后的原因很可能来自于，吴文辉时代的阅文，手握最多原创内容IP，但很多精品内容IP的改编与发展，只是单纯充当一个“卖家”角色，始终无法搭建一个完整的IP生态链，这与当初腾讯在“泛娱乐”大背景下组建腾讯阅文集团初衷不符，也难以跟上腾讯现在“新文创”步伐，甚至拖累腾讯的“新文创”整体战略。

“泛文娱”提出者程武

“新文创”是腾讯目前在文化维度的核心战略。指的是新时代下，以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标，是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

这一战略提出者，正是程武。在2018年4月4日的UP2018腾讯新文创生态大会上，基于腾讯的“科技+文化”定位，他正式将腾讯的战略理念从“泛娱乐”升级到“新文创”。

值得一提的是，程武不但是“新文创”的战略构思者，也早在2011年，就在业界首倡以IP为核心的“泛娱乐战略”， 其定义为以IP授权为轴心、以游戏运营和网络平台为基础的跨领域、多平台的商业拓展模式。

彼时，程武把IP定义为“经过市场验证的，承载用户情感的符号和载体”——从用户的体验角度来说，就是同一个IP，既是游戏里的角色，又是动漫里的英雄；既是小说里的主人公，也是影视作品里的男一号。

这对腾讯横向拓展娱乐产业版图布局有重大意义——不仅仅是游戏，通过互联网还可以把动漫、文学、影视等不同内容形式进行共生共融，让特定IP通用于不同的内容形式里。

在“泛娱乐”说法首次亮相在公众视野当中的2011年，刚有运营商开始建设4G网络，“移动互联网时代”才刚开始，当年中国电影总票房只有130亿；太平洋彼岸的迪士尼则依靠着围绕电影所衍生出的衍生品、网络版权等收入，单财年营收就达到了409亿美元，远远把中国文娱产业甩在了身后。

泛娱乐战略的第一步是介入网络动漫，因为这个领域既有挑战，又有机会。泛娱乐战略的第一步，是程武抽调8人杀入彼时盗版横行的网络动漫，因为这个领域既有挑战，又有漫威成功的启发机会。

泛娱乐战略三年后，腾讯集团给了程武申请的三倍动漫版权预算，以便在收购动漫IP时有更进取的姿态。

到了2015年，泛娱乐早已不是新概念，和大数据、移动视频、互联网金融等一起相提并论。人人都在谈论IP，百度、阿里等互联网企业开始进入文娱领域，通过投资、合作等方式，将业务拓展到影视、音乐、文学等方面。

腾讯影业也在这一年诞生，它与腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团共同组成“腾讯泛娱乐业务矩阵”，初步构建了一个开放、协同、共融共生的泛娱乐内容新生态。影业成立之时，担任影业CEO的程武表明了自己对这家新生公司的期许：“不孤立做影视”、“让电影真正超越电影”。

只不过，文娱行业也会不断面临新的问题。“大 IP +小鲜肉”爆款秘诀失去魔力，口碑取代流量成为更重要的衡量标准，直播、短视频等娱乐方式破土而出。于是，2018年，在感觉到泛娱乐这一概念已经完成它这一阶段的历史使命后，程武提出了“新文创”战略计划。

阅文如何升级联动

现在，程武的挑战是，面对内容产业的巨变，如何让网络文学这个诞生20年来的业务，升级焕发出新的生机。

对网络文学业务，程武资历也很老。相关资料显示，2013年，他与吴文辉共同推动了腾讯文学的成立，分别担任腾讯文学董事长和腾讯文学首席执行官；2015年3月，阅文集团成立之后，他也曾担任董事，推动阅文及旗下新丽传媒，与腾讯影业、动漫、游戏业务的联动——2019年大火的《庆余年》，就是腾讯影业与阅文集团合力开发的成果。

事实上，相比“泛娱乐”注重产品之间的互动与打通，“新文创”在这一基础上，更注重内容的质量和体现的创造力——从这个角度而言，网络文学这一略显传统的形态，如何在短视频、5G、人工智能等新的科技趋势和语境下焕发出时代的生命力，确实是一个考验。

这一点，吴文辉其实也承认。他表示，未来，阅文亟需基于IP，进一步去构建一个更加开放的生态和更符合未来趋势的新商业规则。这需要通过更彻底的管理转变，推动阅文在业务创新、技术突破、IP构建、生态构建等方面迈上新台阶。

程武则表示，他有信心继续推动阅文从“最大的行业正版数字阅读和文学IP培育平台”向“更强的文学内容生态”升级。

在内部信中，程武表示可预见的升级包括三方面：

首先是内强核心，实现IP培育能力升级，夯实自身基础并加速跨业态开发，推动IP更快成长；其次是健壮平台，实现连接能力升级，通过整合阅文旗下多个产品平台与腾讯丰富的产品平台和流量优势，帮助创作者与用户建立更强的连接纽带；最后是外展空间，在保持、巩固既有付费阅读模式的基础上，通过业务模式升级，在拥抱新技术和产业互联网层面打开更多元的价值空间。

以上三个方面升级看上去颇为复杂，简单一点来说，就是加强阅文与影视、动漫、游戏等业务之间的联动、互通升级。

可以预见的是，阅文集团接来下的工作重心，是在程武带领下，如何将自己真正融入腾讯集团的体系之中，一改之前外界游离印象，让其真正成为“新文创”战略的产业链IP源头。

不过对外界而言，一个疑问是，程武如何挖掘新丽传媒更大的价值。按照2018年收购时的约定，新丽传媒需要在2018年、2019、2020年分别完成5亿、7亿、9亿的净利润。新丽传媒已连续在2018年、2019年未完成业绩对赌，但2020年疫情突如其来之下，2020年能否完成还是一个未知数。

对此，阅文集团公关部一位人士对“极点商业评论”称，在2018年阅文收购新丽之前，腾讯影业和新丽已经是战略合作伙伴，程武和新丽传媒董事长曹华益在2017年的上海电影节“腾讯影业之夜”上共同发布了《庆余年》开发计划，二人也是多年的好朋友。

 “新丽有中国优秀的影视内容创制团队，阅文集团有大量优质IP，腾讯影业的定位，则是在新文创生态下专注于影视作品打造开放内容平台。”上述人士说。

从这个回应来看，文学、新丽与影业、动漫的协同联动方式之一，是加快更多优质IP影视化的合作推出。

除了推动文学IP在影视和动漫的跨领域开发，作为腾讯集团副总裁，程武还可借助腾讯游戏强大优势，加强与游戏的IP开发联动——事实上，阅文集团拥有中文世界最大的中文故事库，一直被外界视为腾讯影业、腾讯游戏在上游的重要竞争力。

客观而言，在此前阅文虽然孵化出了《新斗罗大陆》手游，但以阅文掌握的IP而言，并未达到预期效果 。这可能与此前在外界印象中，阅文作为腾讯的一个独立子公司有关，但程武的到来或许会改变“被动”的现状。

这还包括内部产品连接能力的升级。今年3月，阅文集团与腾讯音乐娱乐集团（TME）签署了为期五年的合作协议，共同开发制作有声书、访谈节目，涉水耳朵经济。4月23日，TME正对外发布长音频战略，阅文集团将为“酷我畅听”提供文学内容支持。

伴随阅文集团与腾讯各产品线的融合加强，腾讯音乐的版权流量以及阅文众多热门IP跨界后，势必将成为音频市场的一股新力量，不过，程武的挑战在于，在线音频市场不仅竞争激烈，且仍然是一个快速增长但渗透不足的领域，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家在线音频市场格局渐定，尽管腾讯音乐、阅文培养了足够多的用户付费习惯，用户粘性也较强，但这些用户能够转化到有声书平台，还需要凭借足够多的作品质量来说话。

对此，业内人士认为，阅文管理层换血给腾讯，对行业的生态发展是一件好事，对腾讯、阅文、作者、粉丝，都是值得期待的改变。“毕竟，腾讯对网文的期待，远高于任何时代。”