本文来自微信公众号：造就（ID：xingshu100），作者：董瑞（法国里昂商学院工商管理博士研究生、AMRC艺术市场研究中心总监），头图来自：pixabay

“网红展”，这个十年前还闻所未闻的东西，在近几年里席卷了我们的生活。

即使你没有打卡过任何一个网红展，你也很可能见过：挂在热搜上的它，微博上的宣传，商场里长长的、等着进场的人流，朋友圈漂亮妹妹发的她们置身光怪陆离空间中的美照……看着照片，你也许还纳闷过，怎么会有设计得如此奇怪的房间？

网红展是一股大风，气势汹汹地吹进我们的生活，一些人无比热爱它，另一些人非常鄙视它。无论你了解或不了解，喜欢或不喜欢，以下几个问题都值得你思考：

• 网红展凭什么成功？

• 网红展会挤压传统艺术展的生存空间吗？

• 网红展是市场毒药还是良药？

• 网红展是风口期吹上天的猪，过了顶峰就再起不能，还是方兴未艾的朝阳？

• 从社会学和人类学角度，网红展有什么深刻的意义？

盘点身边的“网红展”及其现象级表现

首先，我们来了解一下网红展的崛起，盘点一些现象级的表现。

大家先看一看在中国举办的网红展，它们是什么样的展览？是以什么样的形式呈现的？

下图是选自于一个网红展的宣传图片，它是典型的网红展腔调，我们可以看到比较可爱，比较鲜艳的色彩。我们打开冰箱，就会看到一个魔幻、童话般的世界。这些色彩会让很多年轻人想到他们的童话故事，会想要去拍照，而这正是我们传统意义上的网红展。

典型的网红展：色彩鲜艳、可爱，宛如童话世界，专供参展者与之合影

我自己参展的一个网红展，应该是在2015年的余德耀美术馆，这个展览主题是雨屋。

雨屋海报

这个展览就是在一个150平方的展览空间，里面很多的雨水从天而降，但是参展的观众走在雨水之中，完全不会被淋湿。它体现了对雨水的一种控制感，一种魔幻般的力量。整个展场是黑暗的，只有在展馆的末端有一个聚光灯，大家可以利用灯光去拍照，去录影。

这个展览相当的红，平均排队时间超过三个小时。在周末和节假日，它的排队超过了八个小时，整个展览期间，参展人数超过了20万人。

参展者行走在雨中，却滴雨不沾；聚光灯面前，光影，雨水，和人体的组合，能拍出十分惊艳的照片

那么我们再看2017年的另外一个展览，在龙美术馆举办的詹姆斯·特瑞尔的展览。詹姆斯·特瑞尔是关注光与空间的艺术家，被认为是美国以光与空间元素进行艺术创作的代表性艺术家。

光、影、空间构造的梦境体验

所有参展人群进入一个梦幻般的空间，通过灯、光、影的变化，来体现那种在睡梦中的感觉。它也是特别有利于拍照的展览，而且上传的照片特别美，整个空间也比较空旷，它的每一个场景独立出来，都是一张很美的照片，更不用说把人置于其中。

下面一个展览，也是发生在2017年的余德耀美术馆。它是美国艺术家KAWS的展览，是属于KAWS在最近两三年潮流艺术的一个典型代表。

“潮流教父”KAWS的展览

这场展览同时推出了各种衍生品，有鞋子，有衣服，而且还有优衣库品牌介入。

大家可以看到下图左侧，有很多明星，比方说周杰伦，还有一些网上的达人，他们参观这个展览之后，会在一些社交媒体例如ins、微信上分享展览的图片，也直接导致了本次展览在网络上的火爆。 

名人合影，让KAWS展名声大噪

更火爆的是它的衍生品的销售——为了买到一双KAWS的联名款鞋子，或者是联名T恤衫，或者是限量版玩偶，排队的人数要绕余德耀美术馆整整一周。当天KAWS Companion玩偶在开售后不到15分钟内售罄。这就是网红展的影响力。

接下来要说的是属于现在网红展的“当家老大”teamLab在2017年北京佩斯画廊的一个展览，“花舞森林与未来游乐园”，这个系列的展览是现象级表现的代表。

teamLab成为年轻人打卡拍照的圣地

我们通过一组数据来了解一下。在2015年的米兰世博会现场，为了进场观看teamLab的展览排队超过了最火的国家，要八个小时以上。同一年在东京的展览排队要五个小时以上才可以入场。

我们通过图片可以感受到，在现场通过空间光影、玻璃折射、投影、全息画面等等制造了一个美轮美央的展览现场，观众可以根据自己的喜好去选择拍摄角度，去摄影、摄像、自拍等等。

teamLab团队是从2001年开始研发这一类艺术科技的产品，团队成员并不都是艺术家，还有数字工程师、设计师、建筑师、动画师，甚至有数学家。他们用高科技的方式呈现了一种可以沉浸的，可以体验的，可以互动的展览形式。

2017年，teamLab的热度蔓延至北京、深圳、武汉，一票难求的盛况连连。仅在深圳，“teamLab：舞动艺术展&未来游乐园”5个月的展期，就收获了38万参观人次，其中20%的观众是从港澳台地区赶来专程观展的，这是深圳迄今为止观展人数最多的主题展。

扒一扒“网红展”的历史

2018年的时候，三联生活周刊曾经做过一期讨论：如何来定义网红展？在当期的杂志里面，三联的编辑们认为网红展是指那些没有太高贵的传统艺术，也没有令人匪夷所思、寻求解释的当代艺术，仅仅通过一些超越现实的场景罗列来为观众造梦，吸引观众拍照的展览。

实际上网红这个概念，是在社交媒体大行其道的2016年以后才逐渐兴起的。在中国网友的定义里，凡适合拍照的展览都被称为“网红展”。

第一波“网红展”诞生于美国（在美国更多被称为“快闪展”），2016年在纽约开幕的冰淇淋博物馆是这一潮流的开创者，展览内没有任何文字介绍，只有大量可供自拍的大型甜品装置，如彩虹糖泳池、巨型棒冰等。它一时之间在ins上大火特火，传播更是指数级的。很多人去了纽约之后，把它定义成了必去拍照的一个景点。

冰淇淋博物馆

网红展在中国，其实出现得更早一点。

若要追溯网红展在中国的发展，早在2013年上海当代艺术馆举办的草间弥生的“我的一个梦”巡展就已符合网红展的标准。它也是在几十平方的面积里面，通过玻璃的折射来体现一种魔幻色彩，让大家沉浸在里面拍照。

草间弥生“我的一个梦”巡展，2013

“网红展”与传统艺术展览

“网红展”有一个相对的概念：传统艺术展。什么样的展览是传统艺术展？同为艺术展览，网红展和当今传统的艺术展览有什么不一样的地方，又有什么相同点？它给传统的艺术展览带来了什么样的冲击呢？

先梳理一下我们身边那些传统艺术展。

首先来看龙美术馆的一个展览，国际女性的主题，展览之中涵盖了超过13个国家的数十位艺术家，每一位艺术家选取了代表性的作品，这些作品横跨了几个世纪，体现了女性从古代的自我淹没，到近现代的自我解放，到当代的自我表达，自我观照，体现了女性的整个崛起过程，女性自由的争取过程。

龙美术馆举办的“她们”展海报

下面是现场的作品图片，我们可以看到很熟悉的布尔乔亚的蜘蛛，它就是静静地矗立在这边，让你们去了解，去观赏，去体会。在展厅里也没有太多自拍的人群。

“她们”展出的作品很高冷，很难懂，氛围也冷清不少

我们再选取一个更为传统的展览，千里江山·历代青绿山水画的特展，这个特展是在故宫，现场的人气也非常火爆。

乌泱泱的人，全是来看“千里江山”的

它的展出时间一共是三个月，每天限流2400人，而从开展以后每天几乎都是全满的。

可见，传统艺术展不一定门可罗雀，有些热门展览一样有很多参展人群。但是和网红展不同，它在网络上的传播相较于在现场的参观人群来说，并不是指数级的表现。

下面这个是今年的一个展览，叫做“美术的诞生”，是巴黎高等美术学院的馆藏作品展。它展览了从法国路易十四一直到拿破仑帝国时期的巴黎高等美院的所有馆藏品的经典代表，完美地再现了法国艺术从路易十四以来一直走向欧洲艺术巅峰的历程。

美术的诞生：从太阳王到拿破仑

下面是现场的一些图片，展品全部是原作。展览的策划公司会特别注意人们观展的体验，给大家足够的冲击性。

“美术的诞生”展厅设计着力于给观众视觉上的冲击感

看过传统艺术展，我们再反过来跟网红展做一个对比，来理解一下网红展和传统艺术展到底有什么样的区别？

首先的一点不同，是参展观众和作品的距离。传统艺术展，观众和作品是会有一定距离的，出于保护艺术品等等目的。但是网红展则鼓励观众融入到作品当中。

第二个不同点，是在监管的要求上，网红展常常仅仅是一个场景的铺陈，如果没有特有的材料和消防的需求，它甚至都不需要经过任何形式的许可。但是传统艺术展因为展品的珍贵性，因为运输、保险等一系列原因，它有一个较强的监管要求。

第三个不同点，是展览的场所。网红展场所更多样性，它可以在美术馆，也可以在商业空间。而传统艺术展基本都会在条件比较良好的美术馆和博物馆，而且越大型的展览，越是以国有美术馆、博物馆为主。

第四个不同点，传统艺术展是围绕策展人为中心，它有一个比较全面的策展体系，来体现策展人的理念，需要表达、需要呈现、需要挖掘一些特定的东西。而网红展完全以观众为中心，制作公司没有一个严苛的策展体系，主要是为了满足展览的视觉效果，考虑的是怎么样方便观众拍照。

第五，传统艺术展更关注的是艺术家以及艺术作品，会发掘某一个艺术家群体或者是某一个单个艺术家的某一段年代的一些创作，而网红展则不是这样，它更关注的是产品，而不是艺术家。

最大的不一样就是最后一点，传统艺术展的传播是局限于艺术爱好者这个圈子，而网红展，因为它享有互联网的社交平台的传播，它的传播会“破圈”，会更大，更像一种生活方式和消费品的传播。

网红展对于传统的艺术展览行业，它的冲击是怎么样的？

网红展对传统艺术展的影响，可概括为四大冲击，三大协同

首先，网红展会和传统艺术展争夺展览场地的资源。现在有很多艺术家都是在等待展览的机会，而展览的最主要限制条件就是它的展览空间，而很多的美术馆、博物馆的馆藏作品也是因为空间的问题，没有办法完全充分地拿出来展示陈列给大家看。

第二，网红展会分散观众的消费需求。某一个地区，某一个时间段，某一群人，他们的时间和分配给看展览的金钱预算是有限的，看了这个展览，就很可能会挤压他们看另外一个展的时间和资源的分配。

第三，网红展因为它的沉浸式体验，会破坏展览的专业性印象，观众渐渐地感觉到展览不是高大上的，而是大家可以参与到场景里面去摆拍的，甚至去摇晃设施设备的。

还有一个冲击，就是它会降低传统艺术展览的曝光率。某一个时期如果档期相撞的时候，因为网红展在社交媒体上的曝光是属于碾压级的，而且是指数型的碾压。所以传统的艺术展览、好的艺术展览，它们就没有办法得到比较充分的曝光率，它们想上热搜太难了，因为那些网红、那些明星、那些年轻人把所有网络空间都挤占掉了。

随同冲击而来的还有协同效应，主要体现在两个方面。

第一个方面，它会培养年轻人养成比较良好的观展习惯，他们更容易想到，周末了，我是不是要去看个展等等。

第二个协同效应主要体现在它会带动周遭产业以及展览场地的其他消费。像我们之前举的KAWS的这个例子，它会带动衍生品等等一系列的消费，甚至还可以带动周边场馆的其他的展览。

“网红展”的艺术内涵与商业逻辑

娱乐但不肤浅，是它的核心。

网红展不是没有艺术性，它的艺术性也很高，它融合了艺术与设计，融合了视觉体验，融合了舞台舞美，它的场景化做得特别好，也是艺术科技的一个典型代表，充满了科技感、未来感、魔幻感。

它的娱乐性更强，视觉冲击性更强，可以让人身临其境，恍然如梦。同时，它更影像艺术，因为它鼓励拍照，鼓励分享，甚至极大地简化了影像艺术的制作和输出。一个定点、定景拍照，就会呈现很优美的照片——它把影像艺术整个的操作流程给格式化、程式化、简单化。

蜷川实花展，号称“魔都最美展”，富有冲击力的色彩，和风的布景，浓缩了艺术家的匠心

是艺术，更是完美商品。

网红展的商业上是怎么样的一个考量？

我们还是回归到一个最传统的商品经济、商业社会的实质，那就是：去分析受众，去打磨产品，去把产品卖掉，去永续发展。这就是最简单最粗线条的商业逻辑。网红展之所以这么成功，是因为它把这个逻辑做到了最好。

网红展的制作公司、创始团队会关注文娱，关注科技前沿，比方说全息影像、传感器、流媒体，他们都会关注。

他们会深入地分析目标受众和客群，针对年轻人还是老人？是互联网一代还是移动互联网一代？这些都有很大的不同。他们的营销手段极其多样化，制造话题、饥饿营销、排队、流量、借力等等，他们在“把产品卖出去”这一步上做得非常好，比很多传统的产品，甚至成功的产品都好太多，最主要的是他们会利用互联网的资源进行营销、传播、裂变，让话题、让产品一瞬间铺满整个互联网的终端受众。

网红展，会不会是风口期吹上天的猪？

行业风口期，猪也能上天，网红展是那只猪吗？

我们再来看一下网红展的未来。

网红展在现在这个社会，在我们中国当下这么红，它会不会更红？

我认为是的，它的后续发展非常可期。现在的年轻人，他们的生长、教育、生活的年代，跟父辈们极其不一样，他们走过的路，父辈之前从来没有走过。网红展吸引了新兴经济体中大量的新一代文化消费者，它是一种娱乐消费、文化消费、艺术消费，而网红展是吸引了这一批的消费者。

第二它通过营销手段，通过对消费者心理的把握，引导消费者进行二次、三次的指数级传播，从线下转到线上，从线上又转到了复制，从复制转到了巡回，从巡回转到了升级，从升级又转回到关联的一些产业。

而另外一个最重要的原因是，现在盛大崛起的网红展们，背后制作团队的培养与成熟，就决定了市场上的参与者会越来越多，产品会越来越有优势，会越来越优异，越来越精良。而这些东西推到了网红展的市场以后，也会再次激发市场的活力，刺激整个市场的发展。

传统艺术展和网红展，两个群体的文化资本

文化资本（Cultural Capital）的概念是一个人读懂并理解文化符号的能力。拥有不同文化资产的人，也因此呈现了他在所在社会的权利，地位，以及与其他社群的社会关系。

这个概念由当代法国著名的人类学家和社会学家皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）提出。他提出过一个看似简单的问题: 谁消费了不同形式的文化？这种文化消费的影响是什么？

在《对艺术的爱 : 欧洲艺术博物馆及观众》以及其他相关著作中，他观察到，工人阶级不太会参观艺术展览，甚至会避而远之。因为这些艺术品离他们十分疏远，即使去看，逗留的时间也很短。

他提出，文化资本不是被平均分配到各个社会阶层的。中产及上层阶级拥有了更多的文化资本，同时这也是让他们占据社会主流地位的重要表现。

传统的美术，或者宽泛定义的高雅艺术，给普通消费者带来的是对作品的仰视感、距离感，甚至是压迫感。而网红展不仅让消费者沉浸于现场的美妙感受，而且激发起观众与展览场景融为一体的拍摄冲动，留下了美好瞬间。

今天的网红展，相对于传统艺术展，可以解读为年轻消费者对文化资本的一种拥有。当他们尚未消费传统艺术与当代艺术的时候，网红展实际上也实现了社会总文化艺术资本的增加，而不是简单的文化资本替代关系。在网红展这个商业现象的背后，还有更多深层次的社会学问题，值得我们共同去思考与研究。

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要续命，得有好IP

目前，能实现爆款的网红展IP基本都来自国外。中国拥有自己IP的网红展还不多。

背后的原因，除创意之外，更主要的是缺少具有优秀跨界人才的组合，以及专业化的网红展商业机构。

网红展的可持续发展，更需要策展公司具备持续推出IP组合的竞争力。一个IP，都有一定的产品生命周期。中国的企业，远没有足够强的IP，例如可口可乐，米老鼠等，可以在足够长的时间维度上不断地深挖价值，创造新的价值。因此，更加需要推出不同主题的网红展，以确保公司的持续发展。这对于团队的创意能力和落地能力是有巨大挑战的。

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