从成东青在麦当劳教英语 ，看百度贴吧做营销连接者的胜算

前几天我写文章说，营销机构一定要成为“连接者”而非“中介”，要帮助品牌和他们的粉丝直接连接，于是马上有一个特别接地气的质疑声说：作为一个营销机构，如果我们都让品牌和他们的粉丝直接连接了，那我们Agency还吃什么？

我觉得答案很简单，这个问题在以资源控制为模式的Agency那里，除非你转变思维，否则一定是无解的。冒充文人说一句“夏虫不可语冰”，通俗点儿说一句就是“白天不懂夜的黑。”

现在我们来脑补下《中国合伙人》里那个曾让人会心一笑的桥段：成东青青涩创业，没有场地，就只能在麦当劳给人上课，他斜眼观瞧服务员走过来了几次，于是迅速从裤兜里掏出20块钱对学员A说：“赶紧再去买两对鸡翅回来。”

在这里，成东青代表了为数众多的，初创事业时捉襟见肘的创业者，现在他要做品牌，于是就需要有一个“连接者”来帮忙，注意！麦当劳在这里是“连接者”而非“营销渠道”，区别是：成东青没有在麦当劳里发新东方的传单，而是在这里给人上课！上课是直接的内容和服务输出。

遗憾的是：无论“2”对还是“N”对鸡翅，都不足以体现麦当劳作为一个连接者应有的价值；麦当劳没有意识到它可能成为成东青与学员们之间的连接者，双方对此更没有任何的共识与协议。

但是在未来，我认为麦当劳一定会向着这个方向考虑。（形式是不是让人在麦当劳里上课不是重点）。

比如我们看另一个案例，来自韩国的“咖啡伴你”（一个咖啡连锁品牌），最近和招商银行合作的“嵌入式”咖啡银行。

在这家位于北京东四环的咖啡店一角，招行放置了两台存取款一体机，旁边的玻璃小屋是金葵花理财室，理财室外有一台最新的可视柜台，客户可通过视频与客服远程通话，办理申请借记卡等个人金融业务。

如此，客户可在喝咖啡的闲暇之余，体验招行的服务延伸，令其业务更显亲切和人性。从这个Case来看，这已不仅仅是两个品牌简单的Co-Branding，更是咖啡厅把自己变成“连接者”的一种实践，使得上述成东青与麦当劳的故事，在真实的用户场景中得到商业逻辑成立的复现。

实际上这种成为“连接者”的价值转换，在过去更多是在线上完成的。比如，A网站是一社交平台，聚合了庞大用户，当A网站利用数据算法知道某些用户可能对B网站的服务产生需求时，就可以在这些用户的界面嵌入B网站广告，甚至直接将B网站的交互功能嵌入到自己的页面中来，让用户在A的界面即可完成对B网站服务的体验。随着O2O的发展，品牌线上线下加速打通，未来一个阶段，在线下一定会催生出更多类似“咖啡银行”这样的“连接者”案例来。

现在我们继续回到对“线上”的观察中来，发现，在很多细分领域都出现了“连接者”的身影。比如，网易“有道词典”过去是一款工具型产品，以其较优的用户体验和品牌粘着了很多用户，现在有道词典正在变成开放平台，邀请英语教学机构和出版社入驻、令这些品牌得以在该平台直接向用户输出内容，甚至引导到他们的后项付费服务上（比如有道词典通过智能的内容、广告嵌入，为英孚教育导入了大量目标用户），那么，有道词典的平台化实际上就是将自己“改造”为了一个垂直领域（在线教育市场）的“连接者”。

比这个案例更有说服力，并且可能更加普适于全行业的另一个代表案例，是我最近打算花些时间来研究的——百度贴吧。

特斯拉在百度贴吧建了一个“特斯拉汽车吧”，小米建了一个“小米吧”，这两个品牌是众所周知比较“鄙视”传统广告的，他们都曾给行业带来过最有价值的洞察：在早期，如何绕过中介找到连接者，来改变自己的成本结构。

过去，百度贴吧作为一个UGC平台积累了庞大的用户群，这为成为连接者创造了先决条件，现在“果子熟了”，用户就在那里，等待你品牌去连接，所以百度贴吧从去年底开始平台化，邀请品牌入驻，基于根据用户关注话题进行细分的各种主题“吧”来开展营销。

百度贴吧区别于微信微博的一些特点我认为可能有：

1、和百度的搜索关联，且搜索权重较高，这对品牌的EPR能力强化很有价值。

2、连接品牌的关注者。比如我在微信上通过品牌的内容、服务关注到它，当我按下“加关注”，一个初步信任关系被建立起来，基于交互功能，现在品牌可以开始向我延伸更多的后项服务；

到了百度贴吧，用户初次进入是基于搜索，意味着对这个品牌已有了一定的了解，且有更进一步的关注欲望，进入贴吧的用户其实是经过了一次筛选，这为运营一个高质量的品牌社区提供了前提。

3、特斯拉有什么需要开一个百度贴吧呢？特斯拉在它的贴吧首屏放了一个可交互的360度全景展厅，把在手机上不够震撼的视觉体验，外化到贴吧上。

但这也不是关键，关键是，微信到目前为止似乎还没有一个很成熟的社区功能，可以承载品牌和粉丝间的深度信息交互。浅层的可能可以，透过微社区或延伸到H5页面上；深度的，像特斯拉这种话题点多，产品、技术一聊可以聊很深入的品牌，要满足粉丝的深层次的，信息量较大的交流需求，该怎么办？

4、在微信上，内容、活动要连接更多用户的主要方式是“朋友圈”，但不精准可能会带来骚扰；在贴吧，除了产品特性本身就是对用户的精准划分（每个吧都基于一个主题词），平台还可调用一定的搜索大数据能力来服务于这种连接。

比如小米在“小米吧”做过预约发售，查看小米的百度搜索指数，可以确定关注小米的用户集中在哪些城市？其兴趣外延是什么？以便在相关的主题“吧”来做嵌入，通过和搜索数据的对接，可以让这种连接更智能也更有效。

另外还有一个很有趣的细节是：百度贴吧的邀请是双向的，不仅向品牌邀请，也向Agency邀请；也就是说，符合其资质要求的机构可以申请成为贴吧运营合作伙伴，来为品牌提供贴吧的代运营服务。

interesting！这意味着：百度贴吧的逻辑不仅是要连接“你、我”，还要能连接“TA、TA”；不仅要让自己变成连接者，还要引导更多营销机构也成为连接者；通过尝试界定自己和广告公司在同一个营销生态系统中的关系，不断巩固和加强自己作为核心连接者的能力。

通过对百度贴吧的这些学习，我们也可以来明确回答一下开篇的那个问题了：作为一个Agency，如果我们让品牌和他们的粉丝都直接连接了，那我们还吃什么？

标准回答是：错误提问。

在工业时代，这样的提问逻辑没有问题；但在特斯拉、小米们不断涌现的移动互联网时代；在越来越多的品牌知道要去中介化寻找连接者的时代，正确的问题应该正好相反：作为一个Agency，如果我们没有能力让品牌和他们的粉丝们做更有效的直接连接，那我们还吃什么？

作者微信公众号宇见（微信ID：yujianyingxiao）