这个夏天，啤酒旺季还会旺吗？

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心，头图来自：pixabay

4月27日晚上七点，正值饭点，北京著名美食街簋街不见昔日热闹，以往需要排队两三个小时的胡大总店没有开门，簋街仔仔小龙虾总店上座率只有四分之一，仅有两张桌子的客人点了啤酒。

天色逐渐暗下来，人流反而越来越少。不少门店在促销打折，成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一，聚点串吧门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖，扎啤买二赠一，却也只有零零星星的几桌人吃饭，顾客说话都好像刻意压低了声音，没有往昔串吧的红火热闹场景，铜锅涮肉门店内没有一个人吃饭，它旁边的霸气牛肉锅甚至没有开店迎客，整条街静悄悄。

本是车水马龙、门庭若市的簋街，受到疫情影响陷入一反常态的幽静中。现实也照进了与之息息相关的啤酒行业。国家统计局数据显示，啤酒2020年前三月产量达到549.5万千升，同比下降33.8%，其中3月产量为238.5万千升，同比下降21.5%。多家啤酒上市公司第一季度业绩也出现了下滑。

在这个夏日，簋街能恢复往日热闹吗？啤酒的旺季还能一如既往吗？

冲击

“目前餐厅总体营业额已经恢复到七成，但消费者点单习惯发生了改变，点啤酒的客人变少了”，高永（化名）向记者介绍，他是一家全国连锁的烤串店CEO，疫情中，高永发力外卖弥补堂食的损失，但是外卖订单很少能捎带上啤酒。

百威啤酒是高永的合作方，两家公司签订了专场包销协议，烤串门店内只卖百威啤酒，百威也给了烤串店更多的支持，比如低采购价、返现金和更多营销活动，高永称，选择百威合作是因为客群相符，并且百威啤酒产品丰富、价格带较长，能满足消费者的多种选择。根据双方的合作内容，百威也对烤串店提出一定的酒水销售要求，“疫情期间，百威定下的销量目标肯定完成不了，这在条款中属于不可抗力。”

这并不意味着烤串店对啤酒的销售量不做努力。高永介绍，烤串店近期推出了储值送大礼包的活动，大礼包里消费者可以选择送酒水也可以选择米面粮油，活动刚开始做，销售效果要过段时间才能评估。疫情中，百威也给了烤串店更多的支持，比如联合营销和更高的返点。

高永的感受是，单纯的啤酒外卖场景并不成立，啤酒不和餐饮场景搭在一起，就变成可选可不选的消费品，啤酒厂家应该多进行产品搭售，满足消费者新的需求。

啤酒带有更多场景消费的意味，朋友聚会、烧烤小龙虾总爱搭配啤酒，但疫情防控对消费者聚餐有限制，也严重影响着啤酒企业的业绩。

兰州黄河发布的一季度报告显示，其在2020年第一季度实现营业收入约为6081万元，同比下滑49%左右，净利润转亏至-2312万元，降幅达193 %左右；华润啤酒也公告称，截至2020年2月29日止两个月之未经审核综合营业额及未计利息及税项前盈利，相较于2019年同期，降幅各在26%及42%左右；珠江啤酒的一季报显示，其2020年第一季度营收5.53亿元，同比下滑26.31%，归母净利润0.2亿元，同比下滑31.06%。

业内人士称，短期来看，一般大型体育赛事是啤酒消费热点，但现在疫情进入了全球爆发阶段，很多赛事活动相继宣布调整或延期，计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会延期，啤酒行业的营销计划要相应调整。另一方面，疫情期间消费者的消费受到限制，疫情过后有可能出现补偿性消费，但啤酒等商品消费以及餐饮等服务消费都具有时节性，补偿的份额不会太大。

改变

尽管多家啤酒企业一季度业绩下滑，但自救和改变正在发生。

产品方面，由于罐装啤酒更宜家自饮，重庆啤酒方面对记者称，一季度易拉罐产品销量表现突出。

珠江啤酒也称以家庭消费为主的产品销量较好，从单品看，珠江纯生销量最好，其中2019年新推出的1997易拉盖珠江纯生自投产以来销售收入达9493.86万元，珠江特制纯生，500ml规格产品3月销量同比增长12%。

一季度，餐饮和夜场等现饮渠道受到了非常大的影响，在销售渠道方面，多家啤酒公司下足了功夫。

青岛啤酒线下渠道主要依赖大型连锁商超、小型超市、便利店以及酒店等，还有部分自营的社区酒吧，线上渠道主要是天猫、京东、每日优鲜、饿了么、美团、盒马鲜生等渠道以及自己的网络平台。疫情爆发后，青岛啤酒加快社群新终端的开发。

据青岛啤酒相关工作人员介绍，青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格，把业务员和经销商按照方格分配订单。这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化，首先运送到社群终端的货物，由青啤经销商批量配送，到客户家或者客户小区门口的配送，则由终端社群负责，青啤营销人员和经销商也会辅助配送。目前，青岛啤酒已在全国414个城市，打通了数万个社群新终端。重庆啤酒也在第一季度时推动销售模式变革，推出社区合伙人无接触配送等送酒到家服务。

全员营销和直播的销售方式在疫情中也火了起来，珠江啤酒也通过社群运营平台，实施“全员营销”，拓展核心带货分销，其第一季度电商渠道销量同比增长34%，因其在京东天猫平台运用短视频、直播等创新品销模式。青岛啤酒的分销员不仅是自家员工还有消费者，都可以按销售比例赚取分成。另外，青岛啤酒通过“网红直播及店长自播”加大品牌传播与销售。疫情期间，3月份一场薇娅直播，白啤产品5秒销量突破两万箱，覆盖直播人群2800多万。疫情期间，公司员工也积极参与直播，特别是电商全体店长，以平均每周2-3次的频率主动在家中开展店铺直播推进销售。

多家企业也在疫情中修炼内功。3月10日，青岛啤酒厂智能制造示范工厂扩建升级项目启动，该项目将建成无人值守的智能化生产线，生产线管理系统可以根据订单自动排产，提前确定生产物料，生产线根据排产计划自动启动生产线，完成产品生产计划。这是一条柔性生产链，同瓶型、不同品类的产品在同一条生产线上快速转换，一瓶啤酒也将从灌装、贴标、洗瓶、验瓶、装箱等实现全自动管理。珠江啤酒总部开发建设也在加紧复工中，希望能够尽量追赶耽误的工期，致力于成为集总部经济、商务办公、休闲娱乐、旅游观光于一体的创新型城市综合体。

大方向不改

面对即将到来的啤酒旺季，啤酒企业的业绩会有较大提升吗？

多家企业撤回2020年业绩展望。百威英博公告指出，自2020年2月27日以来，卫生事件影响不断增加，导致许多客户受到限制，且在2020年3月中旬许多国家采取隔离措施；考虑到当前的影响以及公司业务所在市场的不确定性，百威英博将全面撤回2020年业绩指引；重庆啤酒称，今年以来，新冠疫情对餐饮等消费市场和商业环境造成了不利影响。尽管中国的疫情已有所缓解，但由于全球疫情形势尚不明朗，其对疫情结束后的宏观经济和行业复苏状况持谨慎态度，难以估算疫情在未来对2020 年的全面影响。

但也有酒企较为乐观。华润雪花方面对记者称，从整个疫情发展和啤酒发展角度来看，其预计5月份基本上进入一个正常的状态，6月份就完全恢复正常状态，影响越往后会越小，并且，中国的消费趋势和消费的逻辑并没有发生改变，消费升级和消费的持续增长依然存在。

华润雪花称，啤酒最大的旺季在六七月份开始进入，这个逻辑在2020年也是不会变的。下一步其将继续吸纳优质经销商，也帮扶经销商变大变强。

啤酒行业专家方刚对记者称，啤酒行业高度垄断，五大巨头垄断了83%以上的份额，小企业基本没有话语权，疫情不会改变大的格局，各家企业还是按照原有计划在进行，即以调整产品结构、提高盈利能力为目标。

方钢称，从一二月份的市场下滑分析，销量主要下滑的产品相对集中于低端产品。再从社区、电商销量综合来看，以相对中高端为主，也就是说，未来低端产品销量下滑将是常态化表现，高端和超高端的增长也是常态化的表现。整个行业消费的金字塔会出现头部拉长，塔基变窄的结构。

另外，低酒精度、主打健康的啤酒会成为消费者越来越喜欢的品类，因为餐饮渠道的关闭、家庭消费场景的增加，易拉罐占比预计由之前的26%左右提高到40%以上。消费者的需求多元化已经非常明显，尤其是在高端和超高端品类，企业很难用一个单一口味、品种，或单一的品牌满足消费者多元化的需求，必然导致头部产品的高度碎片化。

啤酒的销售旺季将至，和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江建议啤酒厂商加大与餐饮的品牌推广力度，发力线上渠道，加快社区精细化营销活动等，另外他看到精酿啤酒的发展势头较猛，建议企业贴合消费者需求推出多元化产品。

行动已经开始。4月28日华润雪花啤酒旗下又一款高端产品“花脸啤酒”正式上市，5月份，新款喜力产品也将上市，也会进一步推动华润啤酒整个高端化进展。

珠江啤酒主要销售区域的广东全省企业总体复产率达到98.7%，珠江啤酒称，从近期市场观察情况来看，广东地区啤酒的非堂饮消费已基本趋向于正常。今年，珠江啤酒将持续优化以珠江啤酒、珠江纯生、珠江0度产品为主、特色差异化产品为辅的产品结构，拓宽利润增长点，推出特色精酿啤酒产品，重视电商配送渠道，加大易拉罐产品的销售。

重庆啤酒也称，将继续推进产品高端化。在重庆区域，其将通过铺市陈列，在现饮渠道继续推广重庆纯生、重庆国宾醇麦、嘉士伯等产品，在非现饮渠道加强听装必备品项标准，同时，有针对性地推出新品，完善产品结构。在四川和湖南区域，持续推出新品、新包装，推进大城市全渠道拓展和外围乡镇拓展，完善低份额市场经销商布局。另外，重庆啤酒也将进一步加强 B2C、O2O、跨界合作、新零售等新的销售模式。

李振江对经济观察报记者称，啤酒和疫情相关程度很高，疫情结束的越快，餐饮恢复的越好，啤酒的销售量恢复会更快。

本文来自微信公众号：经济观察报（ID：eeo-com-cn），作者：郑淯心