李佳琦出海印尼，明智与无奈

“眉笔”事件一年后，选择了出海

美腕出海，其实准备挺久了。TK观察在之前也发布了李佳琦要出海的消息，只不过当时他们还是在调研和筹备阶段。最近，美腕公司（李佳琦所在机构）也算是正式对媒体官宣了，正如大家所看到的，美腕开始在招TikTok的相关人才了，目前招聘的岗位有内容运营、商品运营、直播中控、直播技术等。

(图源于网络：美ONE招聘的岗位)

值得关注的是，直播中控岗位特别标注了需要“印尼语”，美ONE出海东南亚的首站，看来目标已经锁定了印尼站。

李佳琦在今年618媒体发布会上演讲的时候称，“今年已经是直播的第九个年头，我们的用户在改变，所以我们产品的需求也不断在进行迭代，如何针对用户去匹配到他们真正的需要。”

是啊，这9年变的东西可太多了，不仅仅是用户在改变，从宏观经济调整变革层面，到中国电商和实体企业的发展，再到用户消费的决策路径调整，以及“直播电商”由盛到衰，似乎都在这9年时间里面集中发生了。

变化，似乎就成为了永恒的主题，以变求发展，国内的电商公司巨头们也不能例外了，这不，刚听说，连之前互相看不上的阿里和京东都要合作了。

为什么是印尼

据第三方数据平台Kalodata显示，去年，也就是2023年，TikTok印尼站GMV约32.9亿美元，占比TikTok全球整体GMV的28%，位列所有市场的首位，印尼市场的重要性可见一斑。

(数据支持：Kalodata)

作为TikTok最大的单一电商市场印尼，其中最大的品类，就是美妆了。数据显示，2024年1～8月份，TikTok印尼站GMV规模29亿美元，同比增长了7%（2023同期为27亿），其中美妆个护是最大的品类，占比22.6%，在今年1～8月份，仅美妆品类的GMV就有6.57亿美元，同比增长了9%。

(数据支持：Kalodata)

李佳琦长期作为国内直播带货的“美妆一哥”，凭借对美妆行业品牌和产品供应链的熟悉度，选择现在TTS美妆规模最大的印尼站点也就合情合理了。

明智的选择

1. 枪打出头鸟，“头达”们都怕了。“放在三个月前，你告诉我小杨哥会被网暴，三只羊可能会有灭顶之灾，我是万万不敢信的”，来自南京的直播公司老板刘总和TK观察说道。是啊，谁敢想象，粉丝量过亿、抖音头部机构、当地重点扶持企业，现在竟也遇到了难以解决的麻烦事，当年小杨哥在直播间直言“兄弟们我想退了”看来也是感受到外部的压力了。

   
   

在过去的几年里，薇娅，雪梨，秀才，二驴，铁山靠，倪海杉等等，被不同平台宣布封杀的网络达人主播们不计其数，这其中，有的就转战了其他平台(倪海杉)，有的开始退居幕后(薇娅、雪梨)让团队来操盘，还有的就开始往出海（张庭）、线下零售等其他赛道开始转型了。

2. 美妆一哥的机构出海，最强还是美妆。可能有很多人说李佳琦“何不食肉糜”，不懂“底层人的无奈”，但不得不说，从柜哥一路走来，对于美妆产品的专业度，还是要承认的，美妆行业又是直播电商行业中“兵家必争之地”，可以说“得美妆者得直播”，从多个平台的带货主播来看，哪怕并非是“专业美妆行业”的相关从业达人，在直播的时候，都想要分一杯“美妆带货的羹”，能力强的卖彩妆、卖大牌套盒，能力中等的卖平价套装、日常护理妆，能力弱的就卖面膜，卖湿巾洗脸巾了，知道“女人的钱好赚”，都不会错过这个品类!

3. 出海东南亚首站不是新加坡，而是印尼。上文已经提到，东南亚市场当中，最大的机会市场，还是印尼，且印尼的美妆行业长期霸榜，并且，由于东南亚的华人众多，当地人群的肤色和肤质和中国人是很接近的，这就在产品推广上有了综合性的优势，那么最接近这个优势的市场是哪个呢，其实是新加坡，然而新加坡人口数量少，整体的规模天花板有限，并且新加坡的TikTok市场已经有了一个强有力的对手“三只羊海外”，据了解，三只羊在新加坡近期也刚刚创造了TikTok的直播带货新纪录。所以此时综合考量，对于美腕团队来说，选择东南亚，选择印尼，都是情有可原，明智之举。

明智之下，有些无奈

1. 李佳琦出海印尼，估计李佳琦都没想到。虽然美腕宣布了出海的计划，但是李佳琦的淘宝直播，依然是基本盘，且不能停，每天忙于直播和选品的李佳琦，我相信肯定不会有精力去想到要去海外发展第二增长曲线的，但凡美腕团队了解清楚就知道，TikTok的体量还十分初期，所以美腕出海，李佳琦本人应该想不到又顾不上，背后一定另有“高人指点”，作为一家年营收几百亿的企业，李佳琦只是大家在前台看到的实控人，任何百亿企业的发展都离不开各种“合伙参谋”，美腕也不会例外。

2. 不想放弃直播，但李佳琦本人不会播。很明显，TikTok并不能让中国的达人和主播直接把“人带货”的能力平移过去，三只羊、遥望、交个朋友、愿景这些目前出海做TikTok的知名MCN机构，没有一个是原先自己旗下的达人主播在卖，都是以“签约”或者“单次合作”的模式在海外合作带货，所以出海做TikTok，无论是语言障碍的问题，还是阶段性模式需要的问题，大概率李佳琦本人不会播，招募合适的当地语言主播，结合已有的优势美妆供应链资源，是最快入局的路径。

3. 现在不给自己找出路，就是将来不给自己留退路。虽然说TikTok现在整体规模还很小，但商家的热情可是尤其的高涨，以TikTok美区市场为例，短短半年就吸引了三十万个商家进行入驻，东南亚市场同样也吸引了一大批中国商家申请入驻，或许TikTok现在还因为“海外部分国家限制”等原因，没能像Temu那样快速跨国发展，但未来也未可知，提前占个坑总是对的。

一些中国的达人现在也开始向东南亚市场发展，网红、明星做自己的品牌、机构布局线下超市、流量主找落地合作项目，本质上也是要找个稳妥的“路”，多个渠道就多条路，顺境的时候是新出路，逆境的时候可就是退路了。

4. 选东南亚的印尼，是保守的一步棋。为什么没有优先选择现在规模最大、利润最高的美区市场，这里面美腕团队应该也是经过了充分考量的。

首先美区TikTok在“商家层面”的竞争激烈程度是很高的，为什么我们着重强调是“商家层面”，因为TikTok现阶段作为“货带人”的初期阶段，“商家”起到的作用是决定性的，如果TTS美区也发展到了类似抖音“人带货”的成熟阶段，那么SOP的专业度，人力成本等等都不会是美腕公司担心的难题，反而是他们可以将国内成功的直播经验复制海外的优势条件。

其次欧美市场对于直播带货的接受度和东南亚比肯定是会差一些，且从产品匹配度来看，如果先从美妆行业切入，现有供应链资源在东南亚的产品匹配度是远高于欧美市场的。我猜测美区市场美腕一定还是会做的，只是目前从对外的信息中还看不出来。

5. 或许在给未来上市做准备。此前，市场爆出美腕（上海）网络科技有限公司有上市计划，业内推测，李佳琦旗下的宁波镁麒或将一起打包上市，此时如果美腕新增的海外业务能够快速取得不错的成绩，那么在资本市场必然会有巨大的价值，对于上市前的准备也是加分项。

无论如何，国内还是基本盘

目前李佳琦在淘宝坐拥8500多万的粉丝，是淘宝直播唯一的超头主播了，曾经前三的淘宝主播另外两个，因为众所周知的一些原因“隐退”了，分别由“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”接盘，背后的供应链和操盘团队大部分还是用的原来的。

淘宝真的不能再失去李佳琦了，但抖音或许可以失去小杨哥，这个不是达人的能力或者重要性决定的，而是平台模式决定的。淘宝直播，核心是电商，抖音直播，核心是娱乐，淘宝的主播，选品能力必须得强，如果不懂产品，很容易把用户带到淘宝的“汪洋大海”中，然后用户就会下单了“主播推荐的同类型其他产品”，而李佳琦此时已经不仅仅是一个超头部“IP符号”，他更像是一个“身经百战的大数据集合体”，对于淘宝商家乃至整个平台的发展都有很重要的作用，且直播是高频次的与用户互动的场域，每一次李佳琦直播间的评论，都是商家发展和平台政策的“风向标”。

这几年的电商购物消费的变化，还是有些明显的，说得好听一些是从“精致消费主义”到“实用消费主义”，拼多多赶超淘宝，不能简单概括为社交电商赢了，终究是踩中时代趋势赢了。

同样，李佳琦直播间也会最先感知到这一变化，还记得几年前，李佳琦直播间几乎找不到单价在30元以内的产品，而现在，9块9也随处可见了，卖掉就是胜利，大家都摊牌了。

而抖音不一样，在抖音卖得好的直播间，基本上都得会“整活儿”，并且要结合“付费”等玩法，此外，抖音的达人千千万，假如今天A达人倒下，明天又可以快速扶持起来B达人，且从现在的带货数据来看，“三只羊集团”并非是抖音带货最多的达人，且排名一度在前20名开外。

无论如何，哪怕风评曾崩塌过，也得硬抗着，毕竟国内还是基本盘！在今年上半年，美腕虽然没有对外公布自己的销售额数据，但保守预估，GMV不会低于200亿元，依然超过99.9%的传统企业。所以对于出海，的确正如美腕公司对外表示的，是正常的业务发展。

随着越来越多专业的“内容团队”进入到TikTok赛道，TikTok行业也即将开始进入“小卷期”，国内的直播头部机构，对于人货场的理解肯定是更深的，只要结合TikTok的特点，还是能够给用户带来“焕然一新”的体验的。只不过TikTok目前和抖音比，仍有许多不完善的地方，无论是从“算法的准确度”、“稳定性”、“政策的不确定性”等多方面都有许多待完善的空间。

据TK观察和TikTok官方负责人了解，今年TikTok在“黑五”大促活动结束后，就会上线欧洲五国新市场，预计是本土店模式和全托管模式同时上线，部分商家已经收到了定邀入驻的通知，让我们继续拭目以待吧!

本文来自微信公众号：TK观察，作者：TK磊哥