本文来自微信公众号：新剧观察（ID：xinjuguancha），作者：明月帆，头图来自：《老友记》剧照

4月25日，美国第二大移动运营商AT&T宣布，旗下子公司时代华纳所推出的流媒体服务平台HBO Max将于5月27日正式上线。

作为全美第一大付费电视网，这已经不是时代华纳下属品牌HBO第一次推出流媒体服务平台。

早在AT&T收购时代华纳之前，作为时代华纳旗下品牌，HBO已经分别于2010年、2015年推出HBO Go、HBO Now，算上今年的HBO Max，这已经是HBO第三次进军流媒体市场。

与前两次不同的是，这一次面向用户提供的VVVIP级服务，主动权并不掌握在HBO手里，甚至也不掌握在HBO母公司华纳传媒手里。牌怎么打，一切都掌握在上级领导AT&T手里。

高冷的价格，鸡肋的套餐

众所周知，在用户最关心的服务价格上，HBO的态度一贯高冷。即将上线的HBO Max，订阅价格与HBO电视网、HBO Now达成了一致，每月14.99美元，折合人民币约105元。

与一众竞争对手相比，这个价格实在不算亲民。去年11月上线的Disney +，每月订阅价4.99美元，仅是HBO Max的零头。至于稳坐全球流媒体平台龙头位置的Netflix，入门套餐单月订阅价格也只在12.99美元，虽远高于“优爱腾”，但仍然低于尚未上线的HBO Max。

高冷的价格，需要强大的内容储备支撑，HBO Max的底气从何而来？

根据母公司华纳传媒（AT&T收购时代华纳后，时代华纳更名为华纳传媒）董事长Robert Greenblatt表示，自上线之日开始，HBO Max将向用户提供10000小时内的优质内容，以及31部原创新内容。

这些内容包括《老友记》《权力的游戏》《西部世界》《美少女的谎言》《瑞克和莫蒂》《正义联盟》《摘金奇缘》等经典美剧、电影、动画，以及《老友记》特别重聚版、《绯闻女孩》重启版、《正义联盟》《闪灵》衍生剧、《权力的游戏》前传剧、动画《兔八哥，猪小弟》重置版、电影《摩登原始人》《杰森一家人》《瑜伽熊》等原创内容。

HBO Max上线时将推出的部分原创影视剧

这些内容主要来自母公司华纳旗下版权内容，另有《龙猫》《千与千寻》等所有吉卜力动画电影内容，以及BBC系列节目。

《龙猫》剧照

从市场反响来看，目前关注度较高的，仍是几部原创内容。但就相关项目的进展而言，不由让人为HBO Max捏一把汗。

几部备受期待的原创剧集中，《老友记》重聚版原打算作为“开门剧”隆重推出，但因疫情影响至今未开机；《绯闻女孩》重启版尚在选角阶段，开机日期待定；《正义联盟》《闪灵》衍生剧由《星际迷航》导演J·J·拉布拉姆公司承制，华纳方面曾与其产生一笔2.5亿美元的交易，用于相关项目开发，但具体进展尚未公布。

《老友记》剧照

换而言之，上线伊始，HBO Max用户所能收看的，将是10000小时左右的库存内容。必须提醒的是，虽然HBO Max花4.25亿美元的天价收回了《老友记》等经典美剧的独家播放权，但包含在10000小时内的绝大部分库存内容，都可以在HBO Max之外的流媒体平台上收看。

身为终极话事人，AT&T方面曾表示，未来对HBO Max的期许，将是2025年之前增加7500万~9000万用户，其中5000万来自美国，其余来自拉丁美洲和欧洲。

对标全球第一大流媒体平台Netflix可知，在将用户规模扩大到1.83亿这个目标上，Netflix花了23年时间，HBO Max想在5年之内增加7500万~9000万用户，并不是一件容易的事情。

尤为重要的是，Netflix起步之初的竞争环境与如今截然不同。亚马逊Prime Video、hulu、ESPN+、Disney +、Apple TV，以及7月15日即将上线的Peacock等竞争对手，来头一个比一个大，HBO Max想在如此激烈的竞争环境下迅速站稳脚跟，压力极大。

致命伤当然还是原创内容的匮乏。Netflix的扩张有赖于大量优质原创内容的提供，可在这方面，HBO Max暂时未让用户看到太大希望。

没有神仙打架，只有“薅羊毛”大战

Netflix的1.83亿订阅用户让“巨头”们眼红不已。迪士尼、苹果、康卡斯特等大佬相继下场，推出各自的流媒体平台，想在流媒体市场分一杯羹。

作为美国版“中国联通”，靠通信运营业务起家AT&T，与迪士尼们的目标一致，都在对标Netflix，抢占流媒体市场。

良性竞争当然是好事，在竞争中促进内容进步，三五不时打打价格战，用户喜闻乐见，举双手双脚赞成。

问题是，AT&T参与竞争的过程中，夹带的私心未免太重。

试想一下，中国联通在10年之内接连推出联通Go、联通Now、联通Max，三个平台的内容高度重合，每月收费105元，尊敬的VVVIP联通用户作何感想？

AT&T不可能不知道，在HBO Max之前，HBO已经先后推出了HBO Go、HBO Now两家流媒体服务，且用户体验令人咋舌。

2010年推出的HBO Go，相当于HBO电视网在线观看平台，价格上摒弃了HBO一贯的高冷作风，凡订购HBO付费电视用户，均可免费收看，成本几等于零。

天下没有免费的午餐，如果是免费的，味道肯定很一般。2014年，《权力的游戏4》播出时，HBO Go在线界面卡顿严重，用户观看时常掉线。当时的HBO前工程师一度跳出来吐槽老东家：“太可怕了。1987年的时候我们才会这样写代码！”

《权力的游戏4》剧照

2015年3月上线的HBO Now，是HBO第二次提供流媒体服务。两者之间的区别在于，HBO Go面向HBO电视网用户提供免费服务，HBO Now面向“一切”用户提供收费服务，订阅价格比照HBO电视网，每月14.99美元。

所谓的“一切”用户，当然也是打引号的。推出的前3个月，HBO Now仅面向iPad、iPhone等苹果设备用户提供服务。此后，仅面向美国第八大有线电视供应商Cablevision旗下的Optimum服务用户提供内容。

内容上，HBO Go与HBO Now一样，都在吃HBO的老本。

即将上线的HBO Max，“氪金”手段比HBO Go、HBO Now稍微高明一些，增加了华纳旗下版权内容，总时长超过10000小时的噱头听起来很有排面，但毕竟有HBO Go、HBO Now那么糟心的用户体验在前，这一次，在不打价格战的情况下，能说服观众买单吗？

时机并不成熟，准备也并不充分，可AT&T依然如此急不可耐，迅速上线HBO Max，除了提前占坑之外，更是出于私心。

早前，为“吞”下时代华纳，AT&T曾负债1710亿美元（折合人民币约12113亿元）。在与特朗普、美国司法部接连不断的口水战之后，时代华纳被如愿收入囊中，但盈利问题，却成为摆在AT&T面前的一大难题。

这笔价值850亿美元（折合人民币约6019亿元）的大额收购案看似风光，可变不了现，好不容易竞购来的华纳，于AT&T而言，也不过是一块烫手山芋。

HBO Max的推出，是AT&T收购时代华纳后彰显主权的一次市场行为。无论如何，时代华纳要为AT&T的盈利负责，HBO作为时代华纳旗下众多“打工仔”当中的一个，此时当然要跳出来为老板“卖命”。

只是，把伸手要钱的欲望赤裸裸写在脸上，观感始终不好。更何况，提供的创业启动资金有限，再高级的“打工仔”，也施展不开。

AT&T曾表示，2020年将为HBO Max预留20亿美元（折合人民币约140亿元）的投资支出。比照Netflix今年173亿美元（折合人民币约1189亿元）的内容预算，这实在有些寒酸。

又想马儿跑，又想马儿不吃草，世上哪有这么便宜的事？

被牵着鼻子走的HBO

虽然即将上线的HBO Max打着HBO的名头在外面招揽客户，但作为本场大戏的主角，HBO有太多身不由己。

在官宣HBO Max正式上线日期之前，AT&T曾经宣布，使用AT&T无线电话服务、Internet和视频服务的特权客户，可免费使用HBO Max。

根据AT&T方面消息，其“特权用户”的规模在数千万以上。

当然，即便不是这数千万特权用户中的一员，也不要紧，AT&T有其它方式提供免费的午餐。

根据2019年公开资料显示，AT&T用户规模超过2亿。对于这2亿当中的广大非特权用户，只要注册AT&T Unlimited Elite等计划，同样可以免费使用HBO Max。

综上所述，可以说，在某种程度上，HBO Max所提供的内容服务，相当于免费赠送给2亿AT&T用户。

对HBO而言，这是不太公平的。毕竟，除了暂未上线的HBO Max之外，HBO还有1.42亿付费电视网用户、500万HBO Now订阅用户要“养”。一旦内容库向规模庞大的AT&T用户免费开放，另外1.47亿的HBO粉心理失衡是小，续费动力大大下降是真。更何况，这也在极大程度上，影响了HBO未来拉新用户的可能。

AT&T有自己的盘算。

根据公开媒体消息，截至今年第一季度，AT&T视频付费电视业务总收入下降7.2%，降至105亿美元；广告收入下降12.9%，降至15亿美元；订阅用户数量下降89.7万户，降至1940万户。

AT&T旗下子公司华纳传媒总收入下降12.2%，至74亿美元；华纳兄弟公司总收入下降7.9%，至32亿美元。华纳传媒旗下子公司HBO收入下滑0.9%，至74亿美元。

这一连串的下滑数字翻译一下即是，AT&T正在流失用户。对于负债1710亿美元的负债人而言，这不是一个好消息。

HBO Max的上线，是稳住AT&T现有用户的有利手段。至于是否会影响到HBO付费电视网、HBO Now的用户增长情况，那并不是AT&T最关心的问题。

除了面向AT&T用户免费开放内容库之外，本次HBO Max的上线，还有另外一项与HBO画风不符的操作——纳入线上广告业务。

立台之初，HBO便以不播广告的清奇画风给用户留下深刻印象。无论是付费电视网还是旗下网站，均不播放任何广告，盈利主要来自付费用户、DVD销售、海外版权交易和衍生品授权。

这种不向广告主低头的作风，在一定程度上保证了HBO内容的高质量产出，一直备受好评。

如今，打着HBO旗号而来的HBO Max，正在改写HBO不播广告的传统，它将成为首个纳入广告的HBO品牌项目。

AT&T方面表示，2021年开始将有计划推出广告订阅服务。融入广告之后，HBO Max订阅价格将有可能降至每月8美元（折合人民币约56元）。

HBO方面发言人曾表态:“我们绝不会在HBO上投放广告！”

此处的“HBO”，当然是指HBO收费电视网、HBO Go、HBO Now，并不指代HBO Max。毕竟，如今的HBO Max，早就不是HBO能做主的了。

本文来自微信公众号：新剧观察（ID：xinjuguancha），作者：明月帆