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2020-05-12 18:41
美国短视频赛道争鸣,抄TikTok抄得很香

作者:罗子,头图来自:pixabay


海外发行3年,坐拥20亿次下载,8亿月活(全球),49%的青少年用过,90%的用户每天打开······


数据来源:Bloomberg


TikTok成功引起了海外社交与内容巨头的注意。


海外版知乎,Reddit CEO Steve Huffman直言不讳,TikTok “本质像寄生虫”(fundamentally parasitic)


Facebook CEO小扎公开表示,“TikTok是第一款由中国科技巨头开发、面向消费者、在全球范围内大获成功的应用产品。”


“中国互联网产品的核心价值非常不同,现在正向全球输出它的文化价值理念。”


去年4月起,Snapchat正式在合规文件中将TikTok列为竞争对手。


谷歌也严阵以待,其拥有的YouTube将在今年底增加短视频内容“Shorts”,成为第一个与TikTok正面刚的科技巨头。


在Facebook、谷歌、Snapchat、Reddit、Twitter五分天下的社交内容领域,异军突起、掀起新战事的却是来自中国的TikTok(抖音)


TikTok真香


今年1月份,TikTok成为下载量最高的APP,在Google Play和Apple App Store中合计下载量超过1.04亿次。


截止3月31日,TikTok全年新用户下载量(苹果和谷歌应用商店)累计约8.42亿,远超过同期Facebook和YouTube的下载量(6.93亿和2.8亿)


2019年各大App全球范围下载量排行榜中,TikTok超越了Instagram,仅次于Facebook的三款社交产品,位列第四。


数据来源:移动应用分析平台 App Annie


海外版抖音最受青少年用户追捧,近一半美国青少年(49%)用过TikTok,用户结构中,10~29岁的年轻用户占比63.5%,平均每天使用时长为45分钟。



相比Instagram和Twitter,TikTok的用户参与度(engagement rate)最高。(用户参与度是衡量平台流量变现能力的重要指标,它监测用户的分享、点赞、评论等参与次数。)



TikTok流行的核心是靠一己之力撑起了美国网络流行笑话(Memes)的江湖。洗脑神曲、魔性舞蹈、搞怪视频... 在美国同样奏效并被演绎出更多新花样。


比如2019年大火的“Old Town Road”,在登上Billboard 冠军席位前,它最先在TikTok走红,被各色用户拿来搞笑。


其中最受欢迎的一则,配合着“I got a horse in the back” 的音乐登顶...




对于Gen Z用户来说,在Facebook、Instagram以外,TikTok开辟了一个释放自我的全新平台。在Instagram上,你要时时刻刻注意自己的形象,并确保每一张发出来的照片都完美无缺,塑造一个美丽和高大上的自己。


但在TikTok上,你不会感到同样的压力,在这里性格和才华更重要。


巨头虎视眈眈


小扎在回应TikTok发起的挑战时表示:“TikTok花了大量的资金进行推广。我们发现,当他们停止广告宣传后,留存率实际上并没有那么高。所以这个领域还相当新兴,我们仍有时间搞清楚我们想要做些什么。”


话音落下,Facebook 重新发力Lasso和Instagram,试图夺回那些被 TikTok抢走的用户。


早在2018年,Facebook就已经推出了短视频应用 Lasso。与 TikTok 类似,Lasso 也允许用户创建和共享短视频。主攻巴西市场。


作为一个充满激情的国度,音乐和舞蹈已经深深地融入到了巴西人民的日常生活中。而TikTok成于音乐和舞蹈,这也是最适合短视频传播的内容。因此对于短视频应用来说,巴西是一片增长沃土。


除了巴西,Facebook 还打算将Lasso投放到包括印尼、墨西哥在内的其他新兴市场。据称Lasso给出比TikTok更有竞争力的报酬,以吸引更多的KOL和明星放弃TikTok,入驻Lasso平台。


除了推出直接竞品,其收购的Instagram也加入到了短视频的赛道中。


依然还是在巴西,Instagram推出了名为“Reels”的视频编辑工具,用户可以使用它制作 15 秒的视频,并以Story的形式进行分享。Story对发布者的关注者和TA关注的用户可见,并且会在24小时后消失。



Reels基本上复制了TikTok的最重要也最核心功能之一:背景音乐可以是视频原声,也可以引用其他视频中的音频,或者利用Instagram自己强大的音乐库——Facebook已与大量唱片公司达成合作,用户可以从数千首歌曲中进行选择,搭配自己的视频。


YouTube即将推出UGC短视频功能“Shorts”的消息,被视为硅谷科技巨头对TikTok最严肃的宣战。


“Shorts”基本功能和TikTok类似,亮点是用户可以使用Youtube Music中的版权音乐



CEO Susan Wojcicki承认,公司正在考虑转向更短形式的视频功能。


她表示:“非常非常短的视频,比如15秒...这是一个非常有趣的形式,值得我们考虑。我们实际上已经在YouTube上引入了故事模式(Stories)的视频,并已经看到创作者真正有参与到故事创作中。”


她还提到:“我们肯定会继续创新尝试所有不同的视频格式,包括真正的短视频。”


据《纽约时报》报道,YouTube母公司谷歌正尝试收购短视频平台Firework,这家2018年成立位于硅谷的初创公司,下载量超过300万,主打30秒短视频制作和分享,目前吸引的用户平均年龄高于TikTok的用户。


除了谷歌,百度和微博也曾流露出收购Firework的意向。


巨头以外,新创公司也急着搭上短视频这列火车。美国时间4月6日,好莱坞版抖音、短视频界奈飞Quibi上线了。


Quibi向用户提供用10分钟左右、好莱坞质量级别的短视频,让人们排队买咖啡或者等地铁时,可以消磨时间。



Quibi这款应用可以说是含着“金汤匙”出生,还没上线就已经获得了17.5亿美元融资,创始人之一是曾经创立梦工厂的卡森伯格。


与用户制造内容的短视频平台不一样,Quibi的内容生产模式类似于奈飞,由Quibi自己主导,由于不差钱,Quibi可专注制作优良的短视频内容。


Quibi上的每一部视频都由好莱坞著名团队打造,内容每分钟预算高达12万~13万美元(约85万人民币),还能请来斯皮尔伯格、山姆·雷米和吉尔莫·德尔·托罗等一众明星和知名导演。


另外美股上市公司欢聚时代旗下也有一款App杀入海外短视频战场。


Likee提供15秒的录制或直播短视频,2017年推出,2019年用户数增长200%+,现在月活跃用户达到1.15亿。


被App Annie评为2019年“最具突破性应用程序和游戏”排行榜的第一名。


数据来源:App Annie


Likee的主力用户在东南亚,俄罗斯和印度也在增长中。现在,它正在寻求进军美国市场的机会。


Likee如此受欢迎,要得益于它拥有庞大的音乐库和集美容、滤镜和贴纸在内的1000多种特效,它独具特色的“ 4D特效”和“ FaceMagic”的脸部互换功能能瞬间让人变身电影中的角色。这种功能有点类似在中国风靡一时的ZAO。



流量、现金之争


虽然TikTok的1周用户留存率仅26%,低于Facebook和Instagram;全年收入仅1.77亿美金。


数据来源:Sensor Tower


但增长率500%,母公司字节跳动2019年广告收入172亿美金(主要来自中国市场的抖音和头条产品)超过YouTube。


在注意力资源稀缺,流量金贵的今天,已足够令巨头忧心。


最近Facebook表示其广告销售收入大幅下滑,今年预计只能维持去年的水平。除了疫情造成的整体经济环境恶化,广告收入缩水,更要紧的是用户注意力分配正在变化。


耐飞CEO曾将一切分散用户注意力的事情视作竞争对手,游戏、睡眠... 通通都是。这也适用于严重依赖广告收入的Facebook和谷歌。


对于习惯了垄断用户注意力,掌握流量分配话语权的巨头来说,任何挑战都无法容忍。


不止争相推出功能类似TikTok的短视频产品,Zoom的走红,也令Facebook和谷歌重新思考企业服务领域的布局。一大波类似Zoom的在线视频会议软件正在路上。


巨头公司掌握的资金、人才、技术足够支撑他们去精细化布局,垄断每一丝机会。


TikTok看起来真香,但处境也足够危险。


正如小扎指出的TikTok留存率低,TikTok的流量一部分是靠收买Instagram网红,以及在Instagram上重金投放广告来的。


买来的量能否沉淀,以及沉淀速度能否赶上烧钱速度,尚未可知。同时,TikTok还面临未知的政策风险,其中国背景成为对手攻讦的要点。


与此同时,YouTube进来搅局,让战事的走向扑朔迷离。


坐拥超过20亿月活用户,论视频观众的数量绝对值,YouTube明显比TikTok具有更大的影响力。


此外,YouTube拥有完善的创作者生态系统,并且他们已经表现出对短视频的兴趣。


无论是像PewDiePie这样的游戏主播,还是Yuya这样的时尚vlog博主,YouTube总能与各种各样的KOL合作。



当然TikTok也有反击。自从2018年以来,TikTok已经从Facebook挖走了不下好几十名员工了,其开出的薪酬比Facebook高出20%。TikTok还在去年直接鸠占鹊巢,搬进了位于硅谷山景城的前Facebook办公室。


由于TikTok具有更大的增长潜力,因此一些Facebook员工选择离职,选择入股高增长初创企业,这也通常是获得巨额财务回报的最佳机会。


对标Facebook当前5400亿美元的市值,TikTok母公司字节跳动还有7倍以上的增长空间。


有趣的是,尽管各家都在抄TikTok作业,或模仿其短视频功能,或模仿其特效,但仍有一款App的功能正在被TikTok复制,TikTok正在尝试推出类似于前文提到的Likee的“FaceMagic”视频剪辑工具,取名为“deepfake”。


要使用这项功能,就需要用户对其面部进行多角度生物特征扫描,使他们能够将其头像P到所选的视频中。



此外,TikTok还计划在海外市场尝试新花样,比如推出真人秀节目。也不排除向电商、游戏等领域延伸的可能。


保留抖音的核心功能,充分适应海外市场,开发符合海外用户口味的功能,缺一不可。


目前,TikTok身后出现了不少的竞争对手,百家争鸣的竞争格局刚刚打开。


在这场流量和注意力的争夺赛中,资本、产品、内容将成为制胜的关键要素。


TikTok是否会一如既往地制霸行业,抑或是被后浪拍“死”在沙滩上,海外社交内容之争才刚刚拉开帷幕。


参考资料:

https://www.theinformation.com/articles/how-a-youtube-star-helped-make-tiktok-a-global-hit

https://www.theinformation.com/articles/youtube-plans-shorts-to-rival-tiktok

https://techcrunch.com/2020/02/26/reddit-ceo-tiktok-is-fundamentally-parasitic/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-04-30/a-tiktok-reality-tv-show-the-company-is-exploring-the-idea

https://www.nytimes.com/2019/11/03/technology/tiktok-facebook-youtube.html


作者:罗子

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