美国短视频赛道争鸣，抄TikTok抄得很香

作者：罗子，头图来自：pixabay

海外发行3年，坐拥20亿次下载，8亿月活（全球），49%的青少年用过，90%的用户每天打开······

数据来源：Bloomberg

TikTok成功引起了海外社交与内容巨头的注意。

海外版知乎，Reddit CEO Steve Huffman直言不讳，TikTok “本质像寄生虫”（fundamentally parasitic)。

Facebook CEO小扎公开表示，“TikTok是第一款由中国科技巨头开发、面向消费者、在全球范围内大获成功的应用产品。”

“中国互联网产品的核心价值非常不同，现在正向全球输出它的文化价值理念。”

去年4月起，Snapchat正式在合规文件中将TikTok列为竞争对手。

谷歌也严阵以待，其拥有的YouTube将在今年底增加短视频内容“Shorts”，成为第一个与TikTok正面刚的科技巨头。

在Facebook、谷歌、Snapchat、Reddit、Twitter五分天下的社交内容领域，异军突起、掀起新战事的却是来自中国的TikTok（抖音）。

TikTok真香

今年1月份，TikTok成为下载量最高的APP，在Google Play和Apple App Store中合计下载量超过1.04亿次。

截止3月31日，TikTok全年新用户下载量（苹果和谷歌应用商店）累计约8.42亿，远超过同期Facebook和YouTube的下载量（6.93亿和2.8亿）。

2019年各大App全球范围下载量排行榜中，TikTok超越了Instagram，仅次于Facebook的三款社交产品，位列第四。

数据来源：移动应用分析平台 App Annie

海外版抖音最受青少年用户追捧，近一半美国青少年（49%）用过TikTok，用户结构中，10~29岁的年轻用户占比63.5%，平均每天使用时长为45分钟。

相比Instagram和Twitter，TikTok的用户参与度（engagement rate)最高。（用户参与度是衡量平台流量变现能力的重要指标，它监测用户的分享、点赞、评论等参与次数。）

TikTok流行的核心是靠一己之力撑起了美国网络流行笑话（Memes）的江湖。洗脑神曲、魔性舞蹈、搞怪视频... 在美国同样奏效并被演绎出更多新花样。

比如2019年大火的“Old Town Road”，在登上Billboard 冠军席位前，它最先在TikTok走红，被各色用户拿来搞笑。

其中最受欢迎的一则，配合着“I got a horse in the back” 的音乐登顶...

对于Gen Z用户来说，在Facebook、Instagram以外，TikTok开辟了一个释放自我的全新平台。在Instagram上，你要时时刻刻注意自己的形象，并确保每一张发出来的照片都完美无缺，塑造一个美丽和高大上的自己。

但在TikTok上，你不会感到同样的压力，在这里性格和才华更重要。

巨头虎视眈眈

小扎在回应TikTok发起的挑战时表示：“TikTok花了大量的资金进行推广。我们发现，当他们停止广告宣传后，留存率实际上并没有那么高。所以这个领域还相当新兴，我们仍有时间搞清楚我们想要做些什么。”

话音落下，Facebook 重新发力Lasso和Instagram，试图夺回那些被 TikTok抢走的用户。

早在2018年，Facebook就已经推出了短视频应用 Lasso。与 TikTok 类似，Lasso 也允许用户创建和共享短视频。主攻巴西市场。

作为一个充满激情的国度，音乐和舞蹈已经深深地融入到了巴西人民的日常生活中。而TikTok成于音乐和舞蹈，这也是最适合短视频传播的内容。因此对于短视频应用来说，巴西是一片增长沃土。

除了巴西，Facebook 还打算将Lasso投放到包括印尼、墨西哥在内的其他新兴市场。据称Lasso给出比TikTok更有竞争力的报酬，以吸引更多的KOL和明星放弃TikTok，入驻Lasso平台。

除了推出直接竞品，其收购的Instagram也加入到了短视频的赛道中。

依然还是在巴西，Instagram推出了名为“Reels”的视频编辑工具，用户可以使用它制作 15 秒的视频，并以Story的形式进行分享。Story对发布者的关注者和TA关注的用户可见，并且会在24小时后消失。

Reels基本上复制了TikTok的最重要也最核心功能之一：背景音乐可以是视频原声，也可以引用其他视频中的音频，或者利用Instagram自己强大的音乐库——Facebook已与大量唱片公司达成合作，用户可以从数千首歌曲中进行选择，搭配自己的视频。

YouTube即将推出UGC短视频功能“Shorts”的消息，被视为硅谷科技巨头对TikTok最严肃的宣战。

“Shorts”基本功能和TikTok类似，亮点是用户可以使用Youtube Music中的版权音乐

CEO Susan Wojcicki承认，公司正在考虑转向更短形式的视频功能。

她表示：“非常非常短的视频，比如15秒...这是一个非常有趣的形式，值得我们考虑。我们实际上已经在YouTube上引入了故事模式（Stories）的视频，并已经看到创作者真正有参与到故事创作中。”

她还提到：“我们肯定会继续创新尝试所有不同的视频格式，包括真正的短视频。”

据《纽约时报》报道，YouTube母公司谷歌正尝试收购短视频平台Firework，这家2018年成立位于硅谷的初创公司，下载量超过300万，主打30秒短视频制作和分享，目前吸引的用户平均年龄高于TikTok的用户。

除了谷歌，百度和微博也曾流露出收购Firework的意向。

巨头以外，新创公司也急着搭上短视频这列火车。美国时间4月6日，好莱坞版抖音、短视频界奈飞Quibi上线了。

Quibi向用户提供用10分钟左右、好莱坞质量级别的短视频，让人们排队买咖啡或者等地铁时，可以消磨时间。

Quibi这款应用可以说是含着“金汤匙”出生，还没上线就已经获得了17.5亿美元融资，创始人之一是曾经创立梦工厂的卡森伯格。

与用户制造内容的短视频平台不一样，Quibi的内容生产模式类似于奈飞，由Quibi自己主导，由于不差钱，Quibi可专注制作优良的短视频内容。

Quibi上的每一部视频都由好莱坞著名团队打造，内容每分钟预算高达12万~13万美元（约85万人民币），还能请来斯皮尔伯格、山姆·雷米和吉尔莫·德尔·托罗等一众明星和知名导演。

另外美股上市公司欢聚时代旗下也有一款App杀入海外短视频战场。

Likee提供15秒的录制或直播短视频，2017年推出，2019年用户数增长200％+，现在月活跃用户达到1.15亿。

被App Annie评为2019年“最具突破性应用程序和游戏”排行榜的第一名。

数据来源：App Annie

Likee的主力用户在东南亚，俄罗斯和印度也在增长中。现在，它正在寻求进军美国市场的机会。

Likee如此受欢迎，要得益于它拥有庞大的音乐库和集美容、滤镜和贴纸在内的1000多种特效，它独具特色的“ 4D特效”和“ FaceMagic”的脸部互换功能能瞬间让人变身电影中的角色。这种功能有点类似在中国风靡一时的ZAO。

流量、现金之争

虽然TikTok的1周用户留存率仅26%，低于Facebook和Instagram；全年收入仅1.77亿美金。

数据来源：Sensor Tower

但增长率500%，母公司字节跳动2019年广告收入172亿美金（主要来自中国市场的抖音和头条产品）超过YouTube。

在注意力资源稀缺，流量金贵的今天，已足够令巨头忧心。

最近Facebook表示其广告销售收入大幅下滑，今年预计只能维持去年的水平。除了疫情造成的整体经济环境恶化，广告收入缩水，更要紧的是用户注意力分配正在变化。

耐飞CEO曾将一切分散用户注意力的事情视作竞争对手，游戏、睡眠... 通通都是。这也适用于严重依赖广告收入的Facebook和谷歌。

对于习惯了垄断用户注意力，掌握流量分配话语权的巨头来说，任何挑战都无法容忍。

不止争相推出功能类似TikTok的短视频产品，Zoom的走红，也令Facebook和谷歌重新思考企业服务领域的布局。一大波类似Zoom的在线视频会议软件正在路上。

巨头公司掌握的资金、人才、技术足够支撑他们去精细化布局，垄断每一丝机会。

TikTok看起来真香，但处境也足够危险。

正如小扎指出的TikTok留存率低，TikTok的流量一部分是靠收买Instagram网红，以及在Instagram上重金投放广告来的。

买来的量能否沉淀，以及沉淀速度能否赶上烧钱速度，尚未可知。同时，TikTok还面临未知的政策风险，其中国背景成为对手攻讦的要点。

与此同时，YouTube进来搅局，让战事的走向扑朔迷离。

坐拥超过20亿月活用户，论视频观众的数量绝对值，YouTube明显比TikTok具有更大的影响力。

此外，YouTube拥有完善的创作者生态系统，并且他们已经表现出对短视频的兴趣。

无论是像PewDiePie这样的游戏主播，还是Yuya这样的时尚vlog博主，YouTube总能与各种各样的KOL合作。

当然TikTok也有反击。自从2018年以来，TikTok已经从Facebook挖走了不下好几十名员工了，其开出的薪酬比Facebook高出20%。TikTok还在去年直接鸠占鹊巢，搬进了位于硅谷山景城的前Facebook办公室。

由于TikTok具有更大的增长潜力，因此一些Facebook员工选择离职，选择入股高增长初创企业，这也通常是获得巨额财务回报的最佳机会。

对标Facebook当前5400亿美元的市值，TikTok母公司字节跳动还有7倍以上的增长空间。

有趣的是，尽管各家都在抄TikTok作业，或模仿其短视频功能，或模仿其特效，但仍有一款App的功能正在被TikTok复制，TikTok正在尝试推出类似于前文提到的Likee的“FaceMagic”视频剪辑工具，取名为“deepfake”。

要使用这项功能，就需要用户对其面部进行多角度生物特征扫描，使他们能够将其头像P到所选的视频中。

此外，TikTok还计划在海外市场尝试新花样，比如推出真人秀节目。也不排除向电商、游戏等领域延伸的可能。

保留抖音的核心功能，充分适应海外市场，开发符合海外用户口味的功能，缺一不可。

目前，TikTok身后出现了不少的竞争对手，百家争鸣的竞争格局刚刚打开。

在这场流量和注意力的争夺赛中，资本、产品、内容将成为制胜的关键要素。

TikTok是否会一如既往地制霸行业，抑或是被后浪拍“死”在沙滩上，海外社交内容之争才刚刚拉开帷幕。

参考资料：

https://www.theinformation.com/articles/how-a-youtube-star-helped-make-tiktok-a-global-hit

https://www.theinformation.com/articles/youtube-plans-shorts-to-rival-tiktok

https://techcrunch.com/2020/02/26/reddit-ceo-tiktok-is-fundamentally-parasitic/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2020-04-30/a-tiktok-reality-tv-show-the-company-is-exploring-the-idea

https://www.nytimes.com/2019/11/03/technology/tiktok-facebook-youtube.html

作者：罗子